Telia har en Iphoneblogg, Volvo en sponsringsblogg och Swedbanks numera välkända blogg pratar om sparande. Men det är inte bara konsumentföretag som använder sig av så kallade företagsbloggar för att kommunicera med sina målgrupper. Även industriföretag som ABB, Skanska och NCC har startat bloggar för att ha en öppen kanal mot kunder, leverantörer och medarbetare.

– En av anledningarna till att vi var tidigt ute är att vi arbetar i en miljö som förutsätter ett modernt ledarskap. Cheferna arbetar över stora geografiska och verksamhetsöverspännande områden, beslutsprocessen är decentraliserad, och information och öppenhet är våra viktigaste ledord. Då ligger det inte långt bort att hitta nya lösningar för att kommunicera med medarbetarna, säger Lovisa Lagerström Lantz, vikarierande presschef på byggföretaget NCC.

En undersökning från pr-byrån Burson-Marsteller visar att tolv av de 132 största nordiska börsbolagen har minst en företagsblogg. Av dessa tolv är dock tio listade på Stockholmsbörsen, vilket betyder att 18 procent av börsbolagen på storbolagslistan Large cap har en blogg. Av dessa är flest industriföretag. I Finland och Norge har endast ett börsbolag per land en blogg, och i Danmark saknas bloggarna helt.

Syftet med bloggarna är ofta att skapa en direktkontakt med sina olika intressenter som inte "filtreras" i medierna. Men allt fler företag börjar också inse att det pågår en konversation på nätet som det är viktigt att vara en del av, tror Hans Kullin, ansvarig för digital PR på Burson-Marsteller.

– Konsumenterna bloggar och pratar om ditt varumärke på nätet och är du inte med och påverkar hur denna diskussion förs så hamnar du i baksätet. Då låter man kunderna definiera ens varumärke och träffarna på Google kommer från någon som skriver om dig och inte från dig själv eller din egen hemsida.

Företagen använder sina bloggar med stor variation. Vissa låter sina anställda skriva för att attrahera nya medarbetare, andra använder bloggen som en marknadsföringskanal. Ytterligare en kategori skriver om kärnverksamheten, som på NCC där cheferna skriver om frågor som berör företaget och medarbetarna. I tider av finansiell turbulens är bloggarna extra viktiga för den interna kommunikationen, här skriver cheferna om hur NCC till exempel ska tackla finanskrisen, säger Lovisa Lagerström Lantz.

– Det viktigaste med bloggarna är att de möjliggör en tvåvägskommunikation och en diskussion som kanske inte uppstår i andra forum. Bloggarna är mer personliga och mer öppna för alla att kommentera än till exempel ett mejl eller möten.

Utöver de interna bloggarna finns externa bloggar där stipendiater, studenter och anställda bloggar för att visa på bredden i NCC:s verksamhet. Än så länge har de externa bloggarna fokus på framtida medarbetare, men ett nytt bloggprojekt är på gång där NCC:s anställda ska blogga från pågående byggen.

– Vi startar i Västerbotten där medarbetarna ska blogga om vad de gör, hur arbetet fortskrider och hur det kommer att påverka dem som bor i kvarteret.