På MTG-ägda Viaplay, som är Skandinaviens ledande online-tjänst för tv-program, filmer och sportevent, har man förberett sig inför höstens bataljer.

– Vi ska inte sticka under stol med att vi har en hyfsad marknadsföringsmuskel. Just nu kör vi kampanjer både i våra egna kanaler och i andra kommersiella kanaler, till exempel TV4. Sedan gör vi all typ av internetannonsering, säger Viaplays vd Niklas Ekdahl.

Största utländska konkurrenten för Viaplay blir Netflix, som är den nya aktör som satsar på brett innehåll. Den andra utmanaren, HBO Nordic, är snarare en nischkanal.

– Jag tror att den som kommer att ta hem det här spelet är den aktör som har det starkaste innehållet och bästa marknadsföringskanalen, säger Marie Nilsson, vd på medieanalysbyrån Mediavision.

Men i fråga om konkurrens är HBO Nordic den spelare som kanske ger sig ut i mest osäkert vatten. Flera av kanalens serier går redan att titta på i befintliga betalpaket hos till exempel Cmore, som tidigare hette Canal Plus.

– HBO (Home Box Office) har bevisligen ett väldigt starkt innehåll, men de kommer att behöva marknadsföra sig för att berätta om sina nya tjänster, säger Marie Nilsson.

HBO gör påkostade dramaserier som på senare år väckt stor uppmärksamhet i tv-branschen. Succéserier som Game of Thrones, The Wire och Boardwalk Empire har lockat Hollywood-stjärnor att lämna drömfabriken för att i stället spela in tv. Ett tecken på att de stora pengarna inte längre enbart går att tjäna i biosalongerna. Och att HBO, som är en producent, går in på marknaden innebär att mellanhänder skärs av. Det kan gynna slutkonsumenten, det vill säga tittaren, säger Marie Nilsson.

• LÄS MER: ”Tv-tjänst från USA skrämmer svenska tv-direktörer”

Netflix, som för en dryg vecka sedan annonserade att de satsar på världsherravälde, erbjuder ett bredare sortiment av filmer och tv-serier. Problemet de oftast tycks stöta på är att i alla fall de amerikanska tittarna upplever filmerna och serierna som erbjuds som förlegade och inaktuella. Anledningen stavas dyra sändningsrättigheter. Och det är i förhandlingsrummen som den största striden mellan bolagen kommer att utspelas. Vinnare i dragkampen blir den aktör som lyckas knyta bäst sändningskontrakt.

En annan nyetablering kommer från TV4-gruppens nätsatsning Filmnet.se. Just nu kan man se reklampelare för den storsatsande sajten i hela Stockholm. Filmnet.se har redan ett brett utbud av innehåll. Det är inget långskott att ana att Cmore, som driver sajten, har delat med sig av sina lyxiga kontrakt.

Det mest eftertraktade utländska innehållet finns i dagsläget hos sex stora amerikanska studior: Disney, NBC Universal, Sony, Fox, Paramount och Warner Bros. Och förutom tv-serier är det framför allt Hollywood-produktioner och svenska storfilmer som många konsumenter efterfrågar.

• LÄS MER: ”Bonnier startar ny filmtjänst”

Enligt branschrykten ska Netflix ha lyckats säkra ett av de riktigt åtråvärda kontrakten, det med Warner Bros, filmstudion som ligger bakom publikmagneter som Harry Potter-filmerna och Batman-trilogin. Detta kan bli ett skarpt vapen i kampen om tittarna. För att vara på den säkra sidan har Viaplay också putsat sina vapen.

– Vi har köpt en hel mängd rättigheter till hela säsonger av gamla tv-serier. Vi erbjuder hela boxar av tv-serier, det vill säga alla säsonger. Det är någonting som både Netflix och HBO redan erbjuder i USA och med all säkerhet kommer att erbjuda även i Skandinavien. Men ingen ska slå oss på fingrarna, säger Niclas Ekdahl.

Men webb-tv-marknaden är fortfarande väldigt ung. Enligt en rapport från Nielsens medieinstitut föredrar fortfarande runt 94 procent av de amerikanska tv-tittarna sin vanliga tv. Däremot har den svenska webb-tv-marknaden väldigt goda förutsättningar i och med den starkt utvecklade it-infrastrukturen. Men bara för att tekniken finns betyder det inte att konsumenterna kommer att ändra sina beteenden direkt, säger Marie Nilsson.

• LÄS MER: ”Amerikanska jättar intar svensk nätfilmsmarknad”

– Man tror kanske att alla ska kasta sig över det nya. Men troligen är det få konsumenter som kommer att ägna sig åt dubbelkonsumtion. Det är en klassisk situation. Den tekniska förändringen har redan ägt rum, nu är det marknaden som ska komma i kapp. Och det kommer att ta betydligt längre tid är vad många tror.

• Rättelse: I artikeln stod tidigare att HBO Nordic enbart kommer att ha sina egna produktioner i sitt utbud. Det är stämmer inte. HBO Nordic kommer förutom sitt eget utbud erbjuda innehåll från till exempel Starz, Fremantle Media, GK och filmer från större studios samt både lokala och fristående distributörer