Föreställningen om att horisontella ränder på kläder får dess bärare att se bredare ut, har inte avskräckt Chris Lindland - grundare av Cordarounds.com. Sedan starten 2005 har hans nätbaserade klädmärke fått ordentligt med uppmärksamhet i USA, främst tack vare den enkla förändringen av att vända riktning på manchestertyget. Lindland fick idén genom samtal med ex-flickvänner inom modebranschen.

– Jag tog upp idén under ett samtal om design med min dåvarande tjej och hennes kollegor. Den blev unisont sågad och jag lade den på hyllan. Flera år senare nämnde jag tanken igen för en ny flickvän. Hon kände en klädtillverkare, så jag lät sy upp ett par byxor för sakens skull. Det förhållandet tog slut ungefär samtidigt som byxorna var färdiga, varför jag hade på mig dem ute på barer. När kvinnor började röra vid mina ben för att inspektera ränderna insåg jag att jag var något på spåren.

Studier från perceptionsforskaren Peter Thomson vid York University visar att horisontella ränders funktion som kiloförhöjande synvilla är en myt. Chris Lindland anser dock att diskussionen inte är relevant för Cordarounds överhuvudtaget:

– Våra manchesterbyxor är tunnrandiga och jordfärgade. Det gör att skillnaden blir subtil, vilket folk gillar. Det är bara på nära håll som du kan se att de är annorlunda.

Cordarounds startades som ett kortsiktigt hobbyprojekt i Lindlands källare. De första 40 exemplaren sålde slut blixtsnabbt, liksom de 150 nästkommande - tack vare en egen internetsajt och marknadsföring på bland annat Facebook och Google. Snart sade Lindland och kollegan Enrique Landa upp sina dagtidsjobb för att kunna fokusera på det nya märket. Att låta försäljningen vara helt nätbaserad har varit framgångsrikt:

– Som alla vet är internet världshistoriens bästa forum för småprat. Jag lärde mig snabbt att om din produkt skapar samtal online, följer uppmärksamhet och kreditkort snart efter. Bäst resultat har våra nyhetsbrev gett. 40 procent av prenumeranterna öppnar och läser nyhetsbreven, vilket är en väldigt hög siffra inom marknadsföringsvärlden.

Bidragande till Cordarounds-hajpen är märkets humorprägel. Den höga hastigheten av nya produktsläpp - med ett nytt plagg varje tisdag - ackompanjeras förutom de absurdistiska nyhetsbreven av videoklipp och reklamtexter med spektakulärt eller osannolikt innehåll. En byxmodell lanseras genom att släppas upp i luften med heliumballonger, medan en annan firas genom världens första moderiktiga matkrig. Andra modeller kommentarer aktualiteter skojfriskt, som när Eyjafallajökullarounds släpptes i april efter det isländska vulkanutbrottet. Lindland ser humor som en nödvändig del av sin affärsverksamhet.

– Vi skapar en liten show i samband med varje veckas släpp, där storyn måste gå utöver vår produkt. Jag väntar mig inte att folk ska köpa av oss 52 gånger per år, men om jag enbart ägnade mig åt att sälja byxor skulle folk sluta läsa våra nyhetsbrev.

Både San Franciscos status som historisk byxstad (hem åt bland andra Levi’s Jeans), samt stadens it-entreprenörsanda, har präglat Cordarounds. Företaget har enbart två heltidsanställda, men har nyligen expanderat med tre projektanställda och ett stort kontor i det hippa området Mission District. Även byxdesignen är lokalt präglad.

– Vi är inte intresserade av stranden, skateboardparker eller skidmode, eftersom det är täckt av andra märken. Våra kläder reflekterar en oberoende, urban västkustlivsstil.