Det finns en anledningtill att Moon-Suck Song valt att inrikta sig på kläder. Den säsongsdrivna modebranschen bäddar för återkommande köp.

–Värdet är det repetitiva, konstaterar han.

–Våra konkurrenter tjänar pengar på att ha så många kunder som möjligt. Vår målsättning är att växa med kunderna. Vi tar in ett visst antal kunder, utvecklar deras näthandel och ökar omsättningen. Vi kortar tiden till framgång kan man säga.

Många aktörer med ett nischat segment kan dra stor fördel av nätverksamheten. För svenska Sneakersnstuff, en av Panagoras 50–tal kunder, sker 40 procent av försäljningen på nätet varav huvuddelen utomlands. Nätsajterna gör det dessutom lätt att kartlägga köpbeteenden. Varje klick registreras och ger svar på hur säljstrategier kan utvecklas. Hur många potentiella kunder tappas på grund av krångliga steg på sajten? Säljer en viss modell som smör i Tyskland? Information som är användbar för potentiella inköpare.

Svenska modeunder som Acne, Fifth Avenue Shoe Repair och J Lindeberg är några av Panagoras kunder.

Men att ge upp en butik till förmån för enbart näthandel är inte alltid en framgångsrik strategi. Vinsten ligger istället i interaktionen mellan den fysiska butiken och internetutbudet.

– Butikerna blir ambassadörer för nätbutikerna, som dock ofta har en större tillväxttakt och lönsamhet.

Panagora grundades 2005 och ägnade sig i början mycket åt fysiska butikslösningar.

– Varför placerar man mjölken i hörnet? Jo, för att man vill att kunden ska gå igenom hela utbudet.

Principer som är användbara när nätbutiker ska konstrueras. Köpupplevelse och varumärken är viktiga konkurrensfaktorer, liksom smidig leverans och generösa köpvillkor. Och inte minst lyx går bra på nätet.

Natalie Massenet är fransyskan som gav lyxkonsumtion på nätet ett ansikte. Märkeslystna konsumenter världen över är beredda att betala hundratals pund, euro eller dollar för att klicka till sig haussade godbitar från märken som Stella McCartney, Oscar de la Renta eller Balenciaga.

Det var märkeshysterin i slutet av 90–talet som fick Massenet att år 2000, samma år som svenska Boo.com gick i konkurs, starta Netaporter.com – en återförsäljare av kläder, skor och accessoarer på nätet. 2008 omsatte företaget 55,2 miljoner pund, motsvarande 663 miljoner kronor.

– Jag antar att de har en gigantisk kunddatabas, en stor nyhetsfrekvens, ett lagerdjup, levererar överallt och har bra köpvillkor. De vet förmodligen precis hur ofta de ska skicka nyhetsbrev och varierar innehållet för olika kundsegment, exempelvis beroende på hur mycket pengar de handlat för tidigare, förklarar Moon–Suck Song framgången.

Idag har Netaporter 299 anställda och huvudkontor i Bayswater, London. Företaget har därutöver ett lager i London och ett i New York, av säkerhetsskäl hålls adresserna hemliga.

I Sverige är den som kommer närmast Massenets status Nathalie Schuterman, modeentreprenören vars självbetitlade affär ständigt refereras till i magasin, Stockholmsguider och på bloggar.

Förra året omsatte butiken på Birger Jarlsgatan, som bland annat säljer Marni, YSL och Lanvin, 67,8 miljoner kronor. 2007 öppnades Nathalie Schuterman en barnbutik vägg i vägg med ”flaggskeppet” och 2008 lanserades webbshoppen med utvalda plagg från butiken.

–Jag ser det som ett fönster ut mot världen – bland annat i marknadsföringssyfte för att öka omsättningen. Nästan alla mina konkurrenter ute i världen har webbshoppar, säger Nathalie Schumerman.

Hittills har dock Nathalie Schuterman, som anlitade ett företag som skapade nätbutiken, varit missnöjd med resultatet. Webbshopen har inte heller gett några intäkter att tala om. Därför ligger den nu nere, men en ny version är på gång. Valet står mellan två ”skelett” som nyligen presenterats.

– Det har verkligen inte varit så lätt som man tror. Det tekniska är oerhört svårt när man inte kan och webbshoppen har skötts lite grand med vänsterhanden. Framförallt har vi inte känt att vi varit stolta över den. Men nu har vi stora förhoppningar och förstår att nätshoppen måste få samma uppmärksamhet som vilken butik som helst.

Förebilden stavas just Netaporter.com och Nathalie Schuterman, som senast handlade anteckningsböcker från Smythson på sajten, beskriver grundaren Natalie Massenet som ”ett riktmärke för alla i branschen världen över” . Även om hon inte räknar med försäljningssiffror i närheten av Netaporters blir internet allt viktigare, menar hon.

–Internet har blivit allt viktigare i den globala lyxindustrin. Tidigare har många varit lite långsamma och negativa till näthandeln, men nu har även YSL öppnat en webbshop. Nästan alla stora internationella märken har valt att hoppa på näthandelståget, säger Nathalie Schuterman.