– Det är så tajt att det inte är klokt. Och den där pyttipannan hjälpte ju inte direkt heller.
Modellen Emma Norén från Stockholmsgruppen, storlek 34, är en av de första att få på sig visningskläderna, en rutig kostym med smala lite korta byxor, låga bruna mockaskor och en orange filthatt.
Hon verkar nöjd. Och hon får genast fotografernas blixtar på sig backstage. Men skorna måste hon få hjälp med att sätta på. Kostymen sitter så tajt att hon inte kan böja sig ned.
– Alla mina kompisar var sådär: Å ska du gå för Minimarket. Jaa det ska jag, säger hon och lyfter kaxigt upp hakan i en modellpose. Så ler hon stort.
Minimarket är ett av alla de svenska modemärken som fått fäste och skapat sig en fanskara bland kunder och modebloggare de senaste åren. 2006 blev de utsedda till årets nykomling av tidningen Elle och H & M och sedan dess har omsättningen växt snabbt.
Bakom framgångarna ligger hårt slit och minimala löneuttag för de tre systrarna Elvestedt som skapat märket. Vid dagens visning hugger de alla tre in som påkläderskor och rollare. Förra räkenskapsåret gjorde bolaget ändå en liten förlust.
Visningen på modeveckan på Berns är startskottet för införsäljningen för hösten 2009. Den är Minimarkets enda i vår och väldigt viktig då inköpare, även de som inte är på plats, går in på nätet där visningen läggs upp. Systrarna hoppas i år kunna öka omsättningen från 5 till 9 miljoner kronor. Trots lågkonjunktur och finanskris.
– Det blir en så stor procentuell ökning när man har liten omsättning. Vi har inte märkt av konjunktur-dippen ännu, men det betyder inte att den inte kommer, säger Sofie Elvestedt, som är vd i bolaget.
Likadant låter det från övriga snabbväxande modemärken. Intresset från inköparna är lika stort som förut. Kanske är det som Sofie Elvestedt utrycker det, att branschen är lite naiv.
I konstgallerikvarteren på Hudiksvallsgatan i Stockholm har Whyred sitt kontor. Med 20 anställda, snart fyra egna butiker och nära 56 miljoner i omsättning 2007/2008 hör tio-åringen numera till de etablerade svenska modemärkena.
Men så var det inte i förra svackan i början av 2000-talet.
– Det känns som vi kunde ha försvunnit vilken dag som helst under tre år. Men på något sätt klarade vi det, säger Jonas Claesson, en av grundarna och i dag ansvarig för produktion, design och marknadsföring.
Han suckar djupt och skrattar lite åt de kämpiga minnena. De jobbade för andra varumärken, tog knappt ut några löner och samarbetade med restauranger som behövde kläder. Externt kapital hade de inne väldigt tidigt.
– Den här gången känns det som om vi precis hunnit in och stänga dörren om oss, precis i kanten. De som är som vi var i förra lågkonjunkturen, det är tyvärr de som drabbas mest.
Men Whyred har inte kommit längre än att bolaget visade förlust senaste räkenskapsåret. Det resulterade också i ett negativt eget kapital. De har fått mer pengar av ägarna, de största är Ekstranda, H&M-arvingarna Stefan och Jan Bengtssons investmentbolag samt finansmannen Sven-Olof Johansson. Strategin är fortsatt expansion. Nästa steg är en butiksöppning i Göteborg.
– Självklart finns det krav på lönsamhet och vi gör en massa förändringar för att nå dit så snart som möjligt. Men Rom byggdes inte på en dag, säger Jonas Claesson och ler snett.
Hösten 2008 var, konstigt nog som han själv tillägger, Whyreds bästa någonsin försäljningsmässigt.
Rapporten Mode Svea från 2006 där en enkät gjordes med drygt 250 svenska modeföretag visar att endast en tredjedel av bolagen överlever sitt tredje år.
Finansiering är det som modebolagen upplever sig ha störst behov av att få hjälp med. Branschen kräver mycket kapital och det tar ofta många år att bli lönsam. Att få det att gå ihop har varit svårt redan under högkonjunkturen, så hur ska det bli nu?
Under de goda åren, fram till 2008, fanns det relativt gott om kapital för branschen.
– Vi fick många förfrågningar från unga riskkapitalister som ville investera så att de i mingelsammanhang stolt kunde säga att de ägde ett modemärke, säger Lotta Ahlvar, vd på Svenska Moderådet.
Hon upplever att det även fanns såddfinansiering, kapital för att kunna testa en idé, och att bankerna var ganska beredvilliga att låna ut. Vissa menar till och med att för lättillgängligt kapital har skapat en överetablering, en modebubbla.
Henrik Wagenius på investmentbolaget Entcap jobbar bland annat med att hitta finansieringslösningar för modebolag.
Han kan också branschen inifrån då han driver märkesbutikskedjan Mint and Vintage tillsammans med sambon Anna Nisslert. I slutet av 2007 arbetade han med Round One som förde ihop Hope med riskkapitalbolaget Varenne och nyligen har han även hjälpt Camilla Norrback med finansiell rådgivning.
Så länge kapitalet har flödat och mode setts som en hobbyinvestering eller en krydda i portföljen har det i många fall räckt med att kunna snacka för sin sak för att få pengar.
Nu är det betydligt tuffare. Henrik Wagenius tror dock att det svenska modeundret kommer överleva krisen och ser på sikt en stor potential i branschen. Det finns en bra bas och en trovärdighet internationellt, menar han.
Utomlands startar modemärken ofta ur en ekonomisk bas och därefter anlitas designers. I Sverige börjar det nästan alltid som en kreativ idé där man ganska snart behöver kapital för att kunna expandera internationellt.
– Man måste kunna visa att det är genomarbetat på marginalsidan.
Annars är det svårt för finansiella aktörer att avgöra potentialen, säger Henrik Wagenius.
Sara Jonsson forskar vid KTH om finansiering av små tillväxtbolag i modebranschen.
Hon efterlyser mer branschspecifika bedömningsmodeller hos bankerna, vilket är vanligt i till exempel Storbritannien. Där finns också fungerande mellanled mellan kapitalet och branschen, som förstår båda sidor och tar risken för investeringarna.
Sara Jonsson befarar utslagningar i finanskrisens spår.
– Mode är bland det första man drar in på i en lågkonjunktur. Det påverkar kassaflödet och det är förstås finansiärerna medvetna om. Många små modeföretag lever redan på gränsen.
Modeproducenterna pressas inte bara av finansieringsproblematik utan också av att återförsäljarna bromsar inköpen i lågkonjunkturen.
Henrik Wagenius tror att många modedesigner kommer att få ett otrevligt uppvaknande under de närmaste veckorna när alla visningar och införsäljning för hösten ska ske.
– Det blir väldigt intressant att se försäljningssiffrorna för modeföretagen under våren. Många butiker har gått i konkurs. De andra kommer att vara nervösa och därför mycket mer selektiva i sina inköp.
I sämre tider skjuter många butiker också över en del av risken på producenten då de köper in mindre kvantiteter under den normala inköpssäsongen och chansar på att kunna fylla på under säsong.
Att det är köparens marknad har gynnat stockholmsbutiken Nitty Gritty, som återuppstod i slutet av november efter att ha tvingats i konkurs några månader tidigare.
Den nye ägaren, Marcus Söderlind, hade haft ögonen på favoritbutiken i några månader och lyckades till slut få köpa konkursboet via familjens fastighetsbolag Rådmania.
Han tog chansen trots konjunkturen, men har hittills bara öppnat en butik av de tidigare fem. Butiken på Krukmakargatan är också nedkrympt till ytan.
Hugo Bergström, den enda i den förra ägarkvintetten som jobbar kvar, står och viker kläder i butiken. Det är torsdag eftermiddag runt tretiden och några få kunder rör sig i den avskalade butiken.
– Vi hade för kraftig expansion för nära inpå att marknaden vände. När försäljningen sjönk våren 2008 hade vi inte de marginalerna vi behövde.
Ni var till och med på väg till Japan. Rycktes ni med i hajpen runt det svenska modeundret?
– Lite var det nog så. Det skrevs mycket om svenskt mode och stockholmarna kändes väldigt orädda när det gäller prisbilden. Vi testade gränserna och gick för långt med den övre prisnivån, säger Hugo Bergström.
Det vi går in i nu är en ny situation för hopen av små svenska modedesignföretag som aldrig varit så många och mött en så stor vägg tidigare. Svackan i början av 2000-talet var inte lika djup och i början på 90-talet var det svenska modeundret inte ens påtänkt. Jämförelsen med det svenska tennisundret har gjorts förut. Framgångsrika förebilder föder fler unga stjärnor. Riskerar hela den positiva spiralen och tillväxten i branschen att brytas om många knäcks i spåren av finanskrisen?
Lotta Ahlvar på Moderådet är inte så bekymrad för de största modebolagen, där hon såg tecken på sparande redan för något halvår sedan. De som börjat expandera och dra på sig kostnader, men inte passerat den magiska treårsgränsen känner hon en större oro för.
– Många designer hade behövt ett par år till för att växa till sig och bygga kassor. Även en del av de mest omtalade märkena nu är väldigt unga. Man är verkligen naiv om man tror något annat än att det här kommer drabba modebranschen, säger Lotta Ahlvar.
Men hon tror inte att det svenska modeundret knockas ut och blir liggande. Det handlar om att hålla sig undan de värsta högerkrokarna.
– Det gäller att hålla ut det här året. Det bästa rådet jag kan ge är att hålla i pengarna och vara försiktig. Fakturera kunderna och agera inte bank.
