Svenska tevetittare minns kanske en serie humoristiskt gjorda reklamfilmer som visades för ett par år sedan. Där försöker ägare av andra märken få sina skrothögar godkända av Bilprovningen genom att klistra en Toyota-skylt på sina fordon.
Så är det inte längre. Toyotamärket är på väg att bli en belastning. Det är som om en världsmedborgare höjd över alla misstankar plötsligt dragits ned i ett träsk av tvivel och kritik.
Toyota har redan återkallat cirka 8,5 miljoner bilar sedan hösten 2009, och nu överväger företaget att även kontrollera ett stort antal Corollabilar. Detta har utlöst en allt värre kris för ett av världens mest respekterade varumärken.
Sällan har en jätte halkat så tungt.
Och nu diskuterar varumärkesexperter över hela världen i ödesmättade ordalag hur Toyota ska kunna tackla förtroendekrisen och åter bli det självklara globala riktmärket för säkerhet och kvalitet.
– Detta kan vara en avgörande stund i varumärkets liv, kommenterar Ted Marzelli, vd för marknadsundersökningsföretaget Brand-index Service i New York, enligt den amerikanska branschtidningen Automotive News.
Samtidigt kommer rapporter om sjunkande andrahandspriser på Toyotamodeller i USA. Enkäter visar att många som tidigare tänkt köpa en Toyota vid nästa bilbyte nu lutar åt andra märken.
Det blåser alltså farlig motvind för alla som är beroende av Toyota. Det märks inte minst i Toyota City, där Katzuo Akatsuka och tiotusentals andra arbetare oroar sig över vad all negativ uppmärksamhet kan leda till.
Halvmiljonstaden Toyota City öster om storstaden Nagoya är centrum för ett distrikt med ett tiotal Toyotafabriker. Hela trakten domineras av biljätten, och många invånare förlorade sitt arbete under bilkrisen 2008–2009. Och nu ökar ovissheten.
Den 55-årige trotjänaren Katzuo Akatsuka är en av alla de anställda som enligt Toyotas berömda tillverkningsfilosofi alltid uppmuntrats att dra i gula snöret för att hejda bandet och kalla på hjälp när de bedömer att något inte är som det ska.
I en intervju skriven av nyhetsbyrån Reuters berättar Katzuo Akatsuka att han började på Toyota som 18-åring. Alltsedan dess har han bott i Toyota City.
Hans fru var tidigare anställd av Toyota, han har tre hemmaboende barn, och familjen har fyra bilar – alla givetvis Toyota.
Kazuo Akatsukas uppgift är att köra runt med komponenter till kolleger som monterar Priusbilar. Just dessa bilar har bromssystem där det aktuella problemet redan lösts. Men han följer bekymrat nyhetsrapporteringen om sitt företag.
– När jag först hörde om återkallandena, blev jag överraskad att det verkligen kunde inträffa eftersom Toyota håller så strikt på kvalitet, säger han.
Men han tror att riskerna har ökat genom att Toyota i sin jakt på att bli störst i världen hyrt in personal som inte har samma arbetsmoral och dessutom ökat trycket att snabba på tillverkningen.
– Den nya vågen av tillfälligt anställda, som ibland har färgat hår eller hål i öronen, skulle definitivt inte ha släppts in förr i tiden, säger Kazuo Akatsuka enligt Reuters.
Krisen tynger alltså Toyota City, bilstaden som en gång i tiden ville bli ett nytt Detroit. Nu är det ”just vad staden oroar sig för att bli”, skrev nyligen den kanadensiska tidningen Globe and Mail med en syrlig hänvisning till hur bilkrisen härjat i Detroit.
Samtidigt kämpar Toyotas ledning med att rätta till felen i gaspedalerna eller bromssystemen i minst 8,5 miljoner bilar. Flera uttalanden tyder på att de ansvariga inte är riktigt säkra på att de identifierat alla fel, och att det kan finnas en risk att olika elektroniska system kanske stör varandra.
Företaget måste också ta en direkt ekonomisk smäll i form av reparationskostnader och förlorad försäljning på minst 15 miljarder kronor. Och aktiekursen har fallit med omkring 20 procent sedan mitten av januari.
Men det är bara de omedelbara följderna.
Än värre blir det att reparera företagets rykte. Bedömare påminner dystert om att det tog ett par årtionden för Audi att hämta sig på USA-marknaden efter att problem med accelerationen upptäcktes i slutet av 1980-talet.
För Toyotas ledning är den aktuella lavinen av kvalitetsbrister en mardröm. Men det är inte det enda bekymmer som företaget har brottats med på senare år:
• Den globala recessionen slog hårt mot Toyota efter många vinstrika år. Förlusten blev mer än 30 miljarder kronor det verksamhetsår som avslutades sista mars 2009. Senaste kvartalet visade visserligen vinst, men nu mörknar utsikterna igen.
• Toyotas marknadsandel börjar minska i USA. Bara GM tappade fler kunder än Toyota på den amerikanska marknaden för lätta fordon förra året.
• Toyota har inte växt lika starkt som flera konkurrenter i tillväxtländer som Kina, Indien och Brasilien. I bilboomens Kina sjönk Toyotas marknadsandel från 9 procent i slutet av 2008 till 7,5 procent i slutet av 2009.
• Toyota verkar ha tappat en del av sitt försprång i utvecklingen av ny bränsleteknik. En hord konkurrenter bedöms ha kommit närmare genom sina satsningar på effektivare hybrid- och elbilar.
Värst just nu verkar risken vara att förlora både kunder och anseende på den viktiga USA-marknaden, där de flesta återkallandena har skett och där många avundats Toyotas framgångar i många år.
Där får företaget stark kritik för att ha reagerat för långsamt. Nu väntar tuffa förhör i amerikanska kongressen, diverse juridiska processer och en ingående granskning från trafiksäkerhetsverket, så prövningarna är långtifrån över.
Att bilar återkallas för att reparera diverse brister är inte alls ovanligt. I oktober avslutade exempelvis Ford en kontroll av totalt 14 miljoner bilar. Även Toyota har varit med om sådant tidigare.
Redan 2006 bad Toyotas dåvarande vd Katsuaki Watanabe om ursäkt för omfattande återkallanden i Japan och USA, samtidigt som han uppmanade alla anställda att se över sina egna rutiner och inte bara lita på företagets system för kvalitetskontroll.
Problemen fortsatte dock och återkallanden av olika slag fortsatte.
Men de nu aktuella problemen med trilskande gaspedaler och luriga bromssystem är extra besvärande, eftersom de pågått så länge.
Redan i mars 2007 fick ingenjörer på Toyota ”märkliga rapporter” om pedalerna i pickupmodellen Tundra, enligt Automotive News. Toyotas tekniker gjorde en del ändringar i materialet och bekymret verkade löst.
Mot slutet av 2008 kom fler klagomål om gaspedaler, denna gång från Europa. Nya justeringar gjordes, och Toyota verkade se det som en mindre miss.
Men under 2009 växte en våg av klagomål och larmrapporter i USA och Kanada, och i höstas började Toyota återkalla miljontals bilar för att kontrollera att gaspedalerna inte fastnar i golvmattorna. I slutet av januari vidgades kontrollerna till själva gaspedalmekanismen i flera miljoner bilar.
Risken att Toyotas snabba expansion skulle äventyra kvaliteten har uppmärksammats av höga chefer i flera år. Även Akio Toyoda var inne på det när han tog över som vd i fjol.
– Jag tror inte det varit fel av oss att expandera. Men vi kan ha sträckt oss efter mer än vi borde ha gjort, sade Akio Toyoda som tillhör fjärde generationen i den familj som lett Toyota under största delen av företagets mer än hundraåriga historia.
Mer klarspråk talade Toyotas kvalitetschef Hiroyuki Yokoyama i en intervju med Automotive News i januari.
Där sade han att kvaliteten har lidit skada av flera orsaker: den snabba produktionsökningen, den växande floran av modeller, den ökade användningen av elektroniska kontroller, den snabbt svällande mängden anställda och höjda kvalitetsförväntningar bland kunderna.
I början av februari bröt så Akio Toyoda en längre tystnad.
– Vi ska göra allt i vår makt för att återvinna våra kunders förtroende, sade han vid en presskonferens och bad bugande om ursäkt för alla problemen.
Akio Toyoda har klandrats för sin låga profil i krisen, en kritik som också framförts av Japans transportminister. Häromdagen gick han dock med på att inställa sig i USA:s kongress.
Men högste chefen i ett stort japanskt företag brukar sällan framträda offentligt på samma sätt som chefer i västvärlden vanligen gör.
Kontakten med medier och allmänhet sköts mest av talesmän eller speciellt ansvariga. Att hantera en utländsk mediestorm eller en pr-katastrof i USA kan därmed bli extra svårt om den japanske koncernchefen verkar avlägsen eller tondöv.
Toyotas sätt att långsiktigt bygga upp sitt varumärke har i stället vilat på en stor mängd medarbetares insatser och inte genom att lyfta fram enstaka höga chefer.
Hela den aktuella krisen strider också mot den företagskultur och historia som Toyota så gärna visat upp så länge. När SvD Näringsliv besökte Toyota för ett par år sedan var ännu stoltheten påtaglig och framtidstron stark.
Hundratusentals besökare vallfärdade varje år till Toyota City för att gå guidade turer genom några utvalda fabriker och besöka företagsmuséet.
Överallt spreds budskapet om ”Toyotas väg” med alla dess idéer om ”ständig förbättring” och ett kvalitetstänkande som ska engagera varenda anställd, från vaktmästeriet och produktionsbandet till ingenjörskontoren och direktörsrummen.
– Vi är en organism, inte bara en organisation, sade en av de pressansvariga då.
Nu är frågan hur långt det tänkandet hjälper när världens medier fylls med negativa rubriker och Toyotas kris fått både regeringen och industrin att oroa sig över smittoeffekter på hela Japans rykte.
