Nya aktörer som Decathlon, XXL Sport & Vildmark och Usports ökar konkurrensen i sporthandeln. När den franska sportgiganten Decathlon gjorde sin första etablering i Sverige drogs genast paralleller till läget i hemelektronikbranschen där lönsamheten är som bortblåst och alla väntar på nästa steg i marknadens konsolidering. För samtidigt har XXL Sport & Vildmark med riskkapitalisten EQT i ryggen en hög etableringstakt och ambitioner att ta en betydande andel av marknaden.

Butikskedjorna Stadium, Intersport och Team Sportia har ännu en betydande andel av marknadens cirka 20 miljarder. Och nykomlingarna med ett tiotal butiker bedöms ha kapat åt sig runt 500 miljoner kronor av totalmarknaden, enligt Jonas Arnberg, konsultchef på HUI Research. Men konkurrens kommer även från e-handeln.

Just sport och fritid är den sektor som växer snabbast av e-handelsbranscherna. I den senaste e-handelsbarometern framkom att tillväxten för denna sektor låg på 27 procent, att jämföra med snittsiffran 13 procents tillväxt för årets andra kvartal. Här finns också en förväntan om att tillväxten fortsätter att vara stor. Så många som sju av tio företagare inom branschen tror på en ökning av e-handeln inom sport- och fritidshandeln. Även branschbedömare är eniga om att e-handeln kommer att ta en allt större andel.

I förra veckan gav också e-handelsaktören Sportamore beskedet att de fortsätter satsa framåt och siktar på en börsintroduktion, för att i samma veva ta in 50 miljoner kronor i en nyemission. Målet är att fortsätta att ta marknadsandelar på den svenska marknaden och även expandera till Norge, Finland och Danmark.

–Vi tror att hela marknaden påverkas av att e-handeln växer. Det sker en migration från fysiska butiker till nät, säger Johan Ryding, vd och en av tre grundare på Sportamore.

Samtidigt har det inte hänt så mycket med e-handeln när det gäller de etablerade aktörerna. Stadium har e-handeln, men varken Team Sportia eller Intersport har kommit i gång ännu.

–Det kan finnas organisatoriska förklaringar till att vissa legat lågt. Men generellt gör man något när man blir stressad. Så var det även inom hemelektronik, säger Jonas Arnberg på HUI.

Han ser risker med att vänta för länge med en e-handelslösning. Konsumentbeteendet förändras snabbt och det finns fördelar som den befintliga handeln kan utnyttja framför de som enbart är nätaktörer. De är välkända och kan erbjuda utlämning och byte av varor i butik, exempelvis. En fysisk närvaro kan också bidra till att göra kunderna trygga.

På Intersport ligger man dock i startgroparna och lansering av deras näthandel sker i höst.

Varför har det tagit så lång tid?

–Det är ganska komplext, allt ska funka ihop, både teknik och logistik, så det har tagit tid. Men nu är Intersport moget för detta, säger Anders Dahlberg e-handelschef på Intersport.

Han är övertygad om att det finns en efterfrågan hos kunderna som gärna hoppar mellan olika försäljningskanaler. Att bara finnas i en kanal fungerar inte längre.

–Vi måste vara med i detta, säger han.

Precis som Sportamore siktar på att lansera sitt koncept utanför Sveriges gränser, finns internationella aktörer som har planer på att ta sig in på den svenska marknaden. Kostnaderna för att öppna näthandel på en ny marknad är självklart långt mycket lägre än att starta en ny butikskedja. En bra säljande sajt på svenska, en fungerande logistik och en lyckad marknadsföring kan betyda nya utmaningar för de befintliga aktörerna.

–Grejar man allt detta så är det ett väldigt hot för de inhemska konkurrenterna, säger Jonas Arnberg.

Han menar att det på nätet finns större risk för en total dominans.

–Om någon är både snabb, har bra priser och får förtroende från kunderna har den alla möjligheter att utmana och plocka marknadsandelar. I vanliga fall är läget mest avgörande, men på nätet väljer kunden den billigaste aktören med den bästa servicen. Det gör konkurrensen fantastiskt hård, säger han.

Men ännu är den svenska e-handeln väldigt lokal. Trygghet och förtroende är väldigt viktigt.

–Annars skulle ju alla handla på tyska sajter som har de lägsta priserna redan i dag. Men på sikt kan detta absolut ändras.