Tillströmningen av brittiska sponsorer till olympiaden i London denna sommar förvånade många. Inför OS fanns det de som tvivlade på att det skulle gå att få ihop tillräckligt mycket pengar till det ambitiösa program som den brittiska olympiska kommittén ville sjösätta. Det är svårt att övertyga företag om att punga ut med belopp över 100 miljoner dollar, sa en erfaren medlem av kommittén, enligt Financial Times.

Ändå lyckades den olympiska kommittén få ihop nästan en miljard dollar till sitt fyraåriga program. Det var inte dåligt, särskilt med tanke på att man inte får skylta med företagssymboler under ett OS.

Financial Times menar att den brittiska framgången speglar en viktig och kraftig förändring i sponsringslandskapet. I huvudsak handlar den om mer sofistikerade metoder som företagen fått för att mäta vad de får ut av att sponsra.

Förut gick sponsring ut på att synas och höras, på plats och i medierna. Nu är syftet mer att hitta nya vägar till att sälja mer och att bygga kundrelationer.

Sportklubbar och arrangörer av tävlingar har kommit underfund med att de sitter på intressant information om sina fans, och de försöker att fördjupa och förfina den. Vilka har exempelvis familj, och hur många barn, i vilka åldrar? Vilka använder flyg, eller bil, i tjänsten?

Denna information kan de sedan förmedla till potentiella sponsorer, som därigenom får tillgång till intressanta data för sin kommunikation med nya kunder. För detta är sponsorerna beredda att betala.

Sportklubbarna och arrangörerna kan också genom sin vetskap om sina fans hitta rätt sponsor. Vilka sponsorer kan vara intresserade av just deras fans? Det är ju ingen idé för någon att ödsla tid på företag som inte kan ha något intresse av ett visst evenemang eller en viss klubb.

Sociala medier har också kraftigt förändrat företagens sätt att interagera med sina kunder. En sponsor kan på ett tidigt stadium, låt oss säga inför Stockholm Maraton, få kontakt med personer som tänker delta. De kan kommunicera om loppet, om löpning, om livet ... och förmedla relevant information i rätt läge inför startskottet.

Det har också utvecklats nya verktyg för att bättre mäta vad ett företag får ut av att betala för reklam eller på annat sätt sponsra ett evenemang eller en klubb. ROI, ”Return On Investment”, är inget exakt vetenskapligt instrument, men ger ändå en hyfsad vild av vad ett engagemang ger tillbaka.

ROI mäter ett engagemangs effekt på varumärket och kundernas bild av detta, man får en uppskattning av vad engagemanget ger i kronor och ören, det vill säga hur mycket försäljningen ökar, i den mån den gör det, och den mäter också effekten på personalens engagemang för det egna företaget.

Finacial Times avslutar sin artikel med att fastslå att ROI har utvecklats och blivit bättre, men att detta verktyg är långt ifrån perfekt. ”Att mäta vad man får tillbaka när man sponsrar har alltid varit sponsringens stora problem.”