– Det började med att vi gick fel i sortimentet och produktion och tappade spåret både i Sverige och på våra andra marknader. Det är helt avgörande för oss att vi hittar tillbaka där, säger vd Johan Åberg på telefon från Kina.

Han tillträdde i november 2011. Tempot har varit högt sedan dess, eller en ”rolig och stimulerande rivstart”, som han själv beskriver det.

Kappahls långvariga problem som han nu får ta itu med bottnar i en kombination av fel sortiment och spretig kommunikation, riktat till fel kunder. Sortimentet har inte alltid stämt överens med vad Kappahls kärnkund vill ha.


– Vår kärnkund är kvinnan mellan 30 och 55. Ibland har vi gått lite för ungt och ibland lite för trendigt för att passa denna kund.

Sortiment och kommunikation måste alltid gå hand i hand, förklarar Johan Åberg, därför ser man nu över och gör om båda organisationerna.

Kommunikationen har uppfattats som spretig och varumärket otydligt positionerat, vilket har gjort det svårt att identifiera vad Kappahl ska stå för. Det treåriga samarbetet med reklambyrån Forsman & Bodenfors har avbrutits och den nye marknadsdirektören Anders Paulsson tillträder i maj.


För att få bättre kontroll tar Kappahl också hem stora delar av kommunikationen, parallellt med att man ska hitta en ny reklambyrå som bättre matchar företagets behov.

– Vi har tidigare lagt för mycket ansvar för kommunikation på en extern partner utan att själva ha en bra uppfattning om vad vi vill säga. Nu ska vi bli tydligare och framför allt prata med rätt kund.

För att identifiera och hitta tillbaka till sin kund har Kappahl genomfört den största undersökningen i företagets historia, i form av intervjuer med 4500 kvinnor. Men en utmaning är också att i den, enligt Johan Åberg, generiska modeindustrin komma på hur man ska kommunicera för att skilja ut sig från konkurrenterna.


I en intervju på ämnet på Stora Annonsördagen i förra veckan sa Kappahls ordförande Christian W Jansson att Kappahls butiker har fyra miljoner besökare varje vecka. Så enligt honom är inte problemet att det saknas potentiella kunder. Liksom Johan Åberg sa han att utmaningen är att visa hur Kappahl skiljer sig från de andra kedjorna.

–Kappahl ska vara folkliga, nära och enkla, och där har vi en del att göra. Om ett par år ska folk tänka att vi har hittat hem till vår kund, och levererar på det, sa Christian W Jansson.

Enligt Johan Åberg är man redan på rätt väg. Företaget har en bättre bild av sin kärnkund och man har tagit fram ett verktyg för hur sortimentet ska byggas upp efter olika kundgrupper. Redan under vår och sommar kommer delar av sortimentet att ha tagits fram ur den nya modellen.


Enligt Johan Åberg är det dock för tidigt att beskriva hur Kappahl ska skilja sig från sina konkurrenter. Det han kan säga är att kedjan vänder sig till en äldre kund än till exempel H&M.

Kappahl ska vara folkliga, nära och enkla.

Kappahls ordförande Christian W Jansson.

I en mindre enkät som genomfördes av medlemsorganisationen Sveriges Annonsörer inför Stora Annonsördagen för att ta reda på Stockholmskvinnors uppfattning om Kappahl var ”gammalt”, ”såsigt”, ”tantigt” och ”trist” adjektiv som dök upp bland svaren.

Men i stället för att tolka det som någonting negativt sa Christian W Jansson i intervjun att detta snarare talar för att Stockholmskvinnan kanske inte är Kappahls kärnkund.

– Hade enkäten genomförts i Arvika, Alvesta eller Vetlanda hade svaren varit helt andra. Och detta speglar tydligt vad vi är och vi är inte för tonårstjejer, sa han.

Johan Åbergs kortsiktiga plan är att få upp Kappahl ”på banan igen”, med målet att se början på ett bättre resultat för 2012.

– Det viktigaste är att vi börjar ta tillbaka marknadsandelar.


Förutom att se över kommunikation och sortiment ska Kappahl dra ned på expansionstakten, och går till exempel inte in i Österrike som planerat.

– Vi måste lägga allt fokus på de marknader vi har.

Den sista punkten i kedjans arbete är att se över inredningen i sina butiker för att bli mer inspirerande för sina kunder.

– Det är i butik det händer och när konsumenterna kliver in måste de känna inspiration och få hjälp att handla.