Kappahl ska hitta tillbaka till kunden

Kappahl har under lång tid lidit av pressad lönsamhet och en krympande andel på klädmarknaden. Nye vd:n Johan Åberg har ett digert arbete framför sig att få klädkedjan ”på banan igen” och hitta tillbaka till sin kund.

Johan Åberg, Kappahls nye vd.

Johan Åberg, Kappahls nye vd.

FOTO: Magnus Hjalmarson Neideman

– Det började med att vi gick fel i sortimentet och produktion och tappade spåret både i Sverige och på våra andra marknader. Det är helt avgörande för oss att vi hittar tillbaka där, säger vd Johan Åberg på telefon från Kina.

Han tillträdde i november 2011. Tempot har varit högt sedan dess, eller en ”rolig och stimulerande rivstart”, som han själv beskriver det.

Kappahls långvariga problem som han nu får ta itu med bottnar i en kombination av fel sortiment och spretig kommunikation, riktat till fel kunder. Sortimentet har inte alltid stämt överens med vad Kappahls kärnkund vill ha.


– Vår kärnkund är kvinnan mellan 30 och 55. Ibland har vi gått lite för ungt och ibland lite för trendigt för att passa denna kund.

Sortiment och kommunikation måste alltid gå hand i hand, förklarar Johan Åberg, därför ser man nu över och gör om båda organisationerna.

Kommunikationen har uppfattats som spretig och varumärket otydligt positionerat, vilket har gjort det svårt att identifiera vad Kappahl ska stå för. Det treåriga samarbetet med reklambyrån Forsman & Bodenfors har avbrutits och den nye marknadsdirektören Anders Paulsson tillträder i maj.


För att få bättre kontroll tar Kappahl också hem stora delar av kommunikationen, parallellt med att man ska hitta en ny reklambyrå som bättre matchar företagets behov.

– Vi har tidigare lagt för mycket ansvar för kommunikation på en extern partner utan att själva ha en bra uppfattning om vad vi vill säga. Nu ska vi bli tydligare och framför allt prata med rätt kund.

För att identifiera och hitta tillbaka till sin kund har Kappahl genomfört den största undersökningen i företagets historia, i form av intervjuer med 4500 kvinnor. Men en utmaning är också att i den, enligt Johan Åberg, generiska modeindustrin komma på hur man ska kommunicera för att skilja ut sig från konkurrenterna.


I en intervju på ämnet på Stora Annonsördagen i förra veckan sa Kappahls ordförande Christian W Jansson att Kappahls butiker har fyra miljoner besökare varje vecka. Så enligt honom är inte problemet att det saknas potentiella kunder. Liksom Johan Åberg sa han att utmaningen är att visa hur Kappahl skiljer sig från de andra kedjorna.

–Kappahl ska vara folkliga, nära och enkla, och där har vi en del att göra. Om ett par år ska folk tänka att vi har hittat hem till vår kund, och levererar på det, sa Christian W Jansson.

Enligt Johan Åberg är man redan på rätt väg. Företaget har en bättre bild av sin kärnkund och man har tagit fram ett verktyg för hur sortimentet ska byggas upp efter olika kundgrupper. Redan under vår och sommar kommer delar av sortimentet att ha tagits fram ur den nya modellen.


Enligt Johan Åberg är det dock för tidigt att beskriva hur Kappahl ska skilja sig från sina konkurrenter. Det han kan säga är att kedjan vänder sig till en äldre kund än till exempel H&M.

Kappahl ska vara folkliga, nära och enkla.

Kappahls ordförande Christian W Jansson.

I en mindre enkät som genomfördes av medlemsorganisationen Sveriges Annonsörer inför Stora Annonsördagen för att ta reda på Stockholmskvinnors uppfattning om Kappahl var ”gammalt”, ”såsigt”, ”tantigt” och ”trist” adjektiv som dök upp bland svaren.

Men i stället för att tolka det som någonting negativt sa Christian W Jansson i intervjun att detta snarare talar för att Stockholmskvinnan kanske inte är Kappahls kärnkund.

– Hade enkäten genomförts i Arvika, Alvesta eller Vetlanda hade svaren varit helt andra. Och detta speglar tydligt vad vi är och vi är inte för tonårstjejer, sa han.

Johan Åbergs kortsiktiga plan är att få upp Kappahl ”på banan igen”, med målet att se början på ett bättre resultat för 2012.

– Det viktigaste är att vi börjar ta tillbaka marknadsandelar.


Förutom att se över kommunikation och sortiment ska Kappahl dra ned på expansionstakten, och går till exempel inte in i Österrike som planerat.

– Vi måste lägga allt fokus på de marknader vi har.

Den sista punkten i kedjans arbete är att se över inredningen i sina butiker för att bli mer inspirerande för sina kunder.

– Det är i butik det händer och när konsumenterna kliver in måste de känna inspiration och få hjälp att handla.

  • Kopiera sidans adress

Vill öppna 20 till 25 butiker per år

380 butiker har Kappahl, varav nästan hälften i Sverige, resterande i Norge, Finland, Polen och Tjeckien. Det långsiktiga målet är att öppna mellan 20 och 25 butiker per år.

185 miljoner kronor uppgick Kappahls förlust till under perioden december till februari, samma period föregående år gjorde klädkedjan en vinst på 1 miljon kronor

Källa: Kappahls årsredovisning 2010/2011 och TT.

Visa mer fakta

Börsen

börsgraf

OMX Sthlm, kl 17.30
-0,23% 436,11 SEK

1 mån:
-3,08%
Årsskiftet:
2,94%
Följ händelseutvecklingen med SvD digital – Just nu 5 veckor för 50 kr!
Visa kommentarer

Välkommen att säga din mening på SvD.se. Våra regler är enkla: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna.
Alla kommentarer modereras efter publiceringen av SvD eller av oss anlitad personal. Du kan skriva max tre kommentarer per artikel. Läs reglerna i sin helhet Vänliga hälsningar, Maria Rimpi, chef SvD Näringsliv

Toppnyheter Näringsliv

Gör nliv.se till din startsida
Perspektiv | Tomas Lundin

Hårt stresstest av EU:s 130 största banker

”När bankerna stresstestades 2011 var det ett skämt.”

De sparar el med hjälp av datorspel

Minskade elförbrukning och sparade pengar.

Bostadsköparna:
Vi har ingen koll

Undersökning

Sätter sin tillit till banken.

PTS mörkade PM
om datalagring

Digitalt

Ville inte att det skulle bli offentligt.

Bertil Hult. SvD Möter Bertil Hult

”Det var inget svårt
beslut att lämna Sverige”

Men efter 40 år har han ännu hjärtefrågor i det gamla landet.

Lyxig direktörsvagn som fått rätt motor

biltest

Men är Bentleyn tillräckligt diskret?

Lars-Åke Liljeqvist, direktionschaufför på SAF och Svenskt Näringsliv i 38 år, uppskattar kvalitetskänslan i materialvalen. Webb-tv

Proffset: ”Det är en fantastisk bil”

tv

Näringslivsveteran hjälper SvD att provköra Bentleyn.

Actionbilarna från
80-talet prisrusar

"De som hade planscherna har nu pengarna."

”Vilka bilar tycker du att vi ska testa?”

Krönika

Relevant – men också något extra.

Guide: Så gör du för att ta ut pensionen

Hit måste du vända dig för att få pengarna.

Saab-överklagande
avfärdas av domstol

Fordon

Nu kan turerna med Spyker vara över.

Finansminister Magdalena Andersson (S) och tidigare finansministern Anders Borg (M). bnp-prognoser

Ekonomisk hyllning
till förra regeringen

SHB-ekonomen: ”De lämnade över en fantastisk jobbmaskin.”

Aristokrat utmanar
efter smutsig debatt

Porträtt

Presidentvalet i Brasilien en rysare.

LO vill skrota överskottsmål

Facket

Föreslår införande av ett balans- eller underskottsmål.

Här bygger de upp
världen i ”Avatar”

Lista

Världens häftigaste nya nöjesparker.

Utrustningsdetalj
i VW lockar biltjuvar

If: ”Varje stöld kostar oss upp till 50 000”.

Nyhetsrummens ”sista lejonkung”

porträtt

Watergate blev Bradlees höjdpunkt.

Eniros vd: ”Jag ser
inga röda flaggor”

Krisbolag

Stefan Kercza är inte orolig.

Så ska han säkra
Ericssons framtid

Intervju

Hans Vestberg om det nya spåret.

Svenskt under ytan
– dykbåtar på export

U-farkoster

”Vi säljer inte till Ryssland.”

Anders Magnerfelt, fd attackdykare i försvarsmakten, nu testansvarig och Carl Runemar, affärschef. Bildspel

Bildspel: Så ser farkosterna ut

Här kan du se SvD Näringslivs bilder på dykbåtarna.

de 34 miljarderna

”Det kunde lika gärna ha stått tusen miljarder”

Fonden är egentligen bara ett konto – med obegränsad kredit.

Därför vände LKAB
till miljardförlust

Gruvor

Samhällsomvandlingen kostar på.

Kronprinsessan tar över fondimperium

porträtt

Är sjunde rikaste kvinnan i världen.

svd avslöjar

Granskningen anklagar Vinnova för miljonslöseri

Satsningarna har inte effekt på sysselsättning eller tillväxt.

Grabau försvarar Kinneviks noteringar

zalando och rocket

”Kursfall är inte ovanligt”.

Procter & Gamble knoppar av Duracell

Framstår som bästa alternativet i dagsläget.

Tumnagel till Volvo ab Webb-tv

Svarar på stenhårda kravet från ägarna

Persson: "Enorm vilja att det här ska bli bra".

Gotlandsbåten prövas av ARN

Sålde totalt 40 000 biljetter – men tvingades ställa in samtliga turer.

Ericssons rörelsevinst blev sämre än väntat

kvartal

Lägre försäljning i Nordamerika.

SvD Börsforum

Låna 10 miljoner kronor i timmen?

makro

"Är som gjort för att skapa förvirring."

Rysk bank vill pröva sanktioner

EU-sanktioner mot Sberbank, störst i Ryssland, infördes i somras.

Avanza börjar erbjuda handel från 1 krona

Aktier

Ska befästa bankens prisledarposition.

Tror att snus kommer fortsätta växa i USA

Bättre vinst än väntat i Q3 för Swedish Match.

Vinnarna på börsen efter rapporterna

Så går det för Volvo, Eniro och Ericsson.

Bra fart i brittisk ekonomi

Fortsatt bra tillväxttakt – BNP steg med 3,1 procent.

Var satsas 2 miljarder på ökad bemanning?

Quiz

Testa vad minns du från gångna veckan.

Minecraft-staden
tog två år att bygga

Digitalt

Här kan du gå på rundtur i Titan City.

Intäkterna har rasat
för krisbolaget Eniro

Dementerar uppgift att styrelsen ska lämna.

bostad
Bostadsrätter på Lilla Essingen i Stockholm.

Här har priset på borätter stigit mest

Skiljer 47 700 kronor per kvadratmeter.

FOTO: Tomas Oneborg

Tema: Tjänstebil
”Alla måste älska elbilen”, säger lantbrukaren Arthur Buhrenstjerna och syftar på att varje gång dieselpickupen står parkerad sparas pengar. ”Både vi själva och våra anställda trivs mycket bra med vår Nissan Leaf, och man lär sig snabbt att köra så snålt som möjligt”, säger han om bilen som han och hustrun Catherine Buhrenstjerna köpte för ett år sedan.

”Vi sparar cirka 3500 i månaden”

FOTO: Karin Grip

2 MINUTER
SvD Näringslivs Andreas Cervenka och Katarina Hugo i "2 minuter".

Se alla avsnitt av SvD Näringslivs nya webbserie

FOTO: SvD.

Webb-tv

Börsen

Index

OMX-S, 17.30-0,2 %436,11
Nasdaq, 23.40+0,7 %4 483,72
DAX, 17.35-0,7 %8 987,80
FTSE, 17.35-0,5 %6 388,73
Nikkei, 08.20+1,0 %15 291,64
Visa fler index

Valutor

Euro, 00.02+0,1 %9,19 SEK
USD, 00.01-0,1 %7,25 SEK
Visa fler valutor

Råvaror

Olja brent, 22.59-0,7 %86,19
Guld, 18.05+0,0 %1 230,90
Visa fler råvaror

Räntor

3 mån, 15.58-0,0 %0,09 %
5 år, 16.10+0,1 %0,36 %
Visa fler räntor
Ny sajt

SvD Näringsliv ger dig en bättre privatekonomi.

SvD Börsforum

Testa Sveriges modernaste ekonomiforum

Räntekartan

50 000 har sagt sin ränta – klicka här!

Bloggar
SvD Näringslivs profiler Patricia Hedelius och Jonas Fröberg.

Läs våra prisbelönta journalisters bloggar.

FOTO: SvD/Montage.

Gör nliv.se till din startsida

SvD Näringsliv på Facebook