Kappahl ska hitta tillbaka till kunden

Kappahl har under lång tid lidit av pressad lönsamhet och en krympande andel på klädmarknaden. Nye vd:n Johan Åberg har ett digert arbete framför sig att få klädkedjan ”på banan igen” och hitta tillbaka till sin kund.

Johan Åberg, Kappahls nye vd.

Johan Åberg, Kappahls nye vd.

FOTO: Magnus Hjalmarson Neideman

– Det började med att vi gick fel i sortimentet och produktion och tappade spåret både i Sverige och på våra andra marknader. Det är helt avgörande för oss att vi hittar tillbaka där, säger vd Johan Åberg på telefon från Kina.

Han tillträdde i november 2011. Tempot har varit högt sedan dess, eller en ”rolig och stimulerande rivstart”, som han själv beskriver det.

Kappahls långvariga problem som han nu får ta itu med bottnar i en kombination av fel sortiment och spretig kommunikation, riktat till fel kunder. Sortimentet har inte alltid stämt överens med vad Kappahls kärnkund vill ha.


– Vår kärnkund är kvinnan mellan 30 och 55. Ibland har vi gått lite för ungt och ibland lite för trendigt för att passa denna kund.

Sortiment och kommunikation måste alltid gå hand i hand, förklarar Johan Åberg, därför ser man nu över och gör om båda organisationerna.

Kommunikationen har uppfattats som spretig och varumärket otydligt positionerat, vilket har gjort det svårt att identifiera vad Kappahl ska stå för. Det treåriga samarbetet med reklambyrån Forsman & Bodenfors har avbrutits och den nye marknadsdirektören Anders Paulsson tillträder i maj.


För att få bättre kontroll tar Kappahl också hem stora delar av kommunikationen, parallellt med att man ska hitta en ny reklambyrå som bättre matchar företagets behov.

– Vi har tidigare lagt för mycket ansvar för kommunikation på en extern partner utan att själva ha en bra uppfattning om vad vi vill säga. Nu ska vi bli tydligare och framför allt prata med rätt kund.

För att identifiera och hitta tillbaka till sin kund har Kappahl genomfört den största undersökningen i företagets historia, i form av intervjuer med 4500 kvinnor. Men en utmaning är också att i den, enligt Johan Åberg, generiska modeindustrin komma på hur man ska kommunicera för att skilja ut sig från konkurrenterna.


I en intervju på ämnet på Stora Annonsördagen i förra veckan sa Kappahls ordförande Christian W Jansson att Kappahls butiker har fyra miljoner besökare varje vecka. Så enligt honom är inte problemet att det saknas potentiella kunder. Liksom Johan Åberg sa han att utmaningen är att visa hur Kappahl skiljer sig från de andra kedjorna.

–Kappahl ska vara folkliga, nära och enkla, och där har vi en del att göra. Om ett par år ska folk tänka att vi har hittat hem till vår kund, och levererar på det, sa Christian W Jansson.

Enligt Johan Åberg är man redan på rätt väg. Företaget har en bättre bild av sin kärnkund och man har tagit fram ett verktyg för hur sortimentet ska byggas upp efter olika kundgrupper. Redan under vår och sommar kommer delar av sortimentet att ha tagits fram ur den nya modellen.


Enligt Johan Åberg är det dock för tidigt att beskriva hur Kappahl ska skilja sig från sina konkurrenter. Det han kan säga är att kedjan vänder sig till en äldre kund än till exempel H&M.

Kappahl ska vara folkliga, nära och enkla.

Kappahls ordförande Christian W Jansson.

I en mindre enkät som genomfördes av medlemsorganisationen Sveriges Annonsörer inför Stora Annonsördagen för att ta reda på Stockholmskvinnors uppfattning om Kappahl var ”gammalt”, ”såsigt”, ”tantigt” och ”trist” adjektiv som dök upp bland svaren.

Men i stället för att tolka det som någonting negativt sa Christian W Jansson i intervjun att detta snarare talar för att Stockholmskvinnan kanske inte är Kappahls kärnkund.

– Hade enkäten genomförts i Arvika, Alvesta eller Vetlanda hade svaren varit helt andra. Och detta speglar tydligt vad vi är och vi är inte för tonårstjejer, sa han.

Johan Åbergs kortsiktiga plan är att få upp Kappahl ”på banan igen”, med målet att se början på ett bättre resultat för 2012.

– Det viktigaste är att vi börjar ta tillbaka marknadsandelar.


Förutom att se över kommunikation och sortiment ska Kappahl dra ned på expansionstakten, och går till exempel inte in i Österrike som planerat.

– Vi måste lägga allt fokus på de marknader vi har.

Den sista punkten i kedjans arbete är att se över inredningen i sina butiker för att bli mer inspirerande för sina kunder.

– Det är i butik det händer och när konsumenterna kliver in måste de känna inspiration och få hjälp att handla.

  • Kopiera sidans adress

Vill öppna 20 till 25 butiker per år

380 butiker har Kappahl, varav nästan hälften i Sverige, resterande i Norge, Finland, Polen och Tjeckien. Det långsiktiga målet är att öppna mellan 20 och 25 butiker per år.

185 miljoner kronor uppgick Kappahls förlust till under perioden december till februari, samma period föregående år gjorde klädkedjan en vinst på 1 miljon kronor

Källa: Kappahls årsredovisning 2010/2011 och TT.

Visa mer fakta

Börsen

börsgraf

OMX Sthlm, kl 17.30
-0,16% 447,60 SEK

1 mån:
1,70%
Årsskiftet:
5,65%
Obegränsad tillgång till SvD digital – 3 månader för bara 99 kr
Visa kommentarer

Välkommen att säga din mening på SvD.se. Våra regler är enkla: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna.
Alla kommentarer modereras efter publiceringen av SvD eller av oss anlitad personal. Du kan skriva max tre kommentarer per artikel. Läs reglerna i sin helhet Vänliga hälsningar, Maria Rimpi, chef SvD Näringsliv

Toppnyheter Näringsliv

Gör nliv.se till din startsida
Solnedgång och regnmoln bakom vindkraftverken i Gårdstånga i Skåne. Till höger: Torbjörn Isacson. Perspektiv | Torbjörn Isacson

”Miljö och etik blir allt viktigare för investerare”

Medvetenheten ökar att klimatrisker medför finansiella risker.

”Europa kommer ha
en lång stagnation”

Blixtvisit

Rogoff spår skakig väg framåt.

Stefan Attefall hotar
att strama åt regler

Bostad

Stor skillnad på kommunernas avgifter.

Sparande

44 miljarder in på svenska bankkonton

Inlåningen ökade andra kvartalet trots rekordlåga räntor.

Diktatorns rådgivare
flydde med miljoner

Nordkorea

Försvann och dök upp i Ryssland.

Räntekartan

Boräntorna är på väg
ned under två procent

Svårt att förhandla sig under räntepanelens rekommendation.

Dollarn passerade sjukronorsgränsen

Valuta

Kronan faller mot dollar och euro.

”Underskatta inte
detaljers betydelse”

Tips

Analytikerna ger ut bok om obligationer.

Sparare missgynnas
i handel med råvaror

Investera

”Skattesystemet är väldigt orättvist.”

”Samsung i behov
av krishantering”

Hamnat i kläm mellan Iphone och lågprislurar.

”Gripen kan stå pall
för USA:s superplan”

krönika

Men andra europeiska plan spås falla.

Sargat Finnair flyttar
ut servicen ombord

Berör flygningar till Hongkong och Singapore.

Datorspelare blir bättre i engelska

Ny teknik

10–11-åringar i ny undersökning.

Webb-tv

Ny bok avslöjar fifflet i byggbranschen

TV

Nya skatteregler ska stoppa svartarbete.

Kommande vinstlyft lockar i gruvföretag

Aktiespararen

Storförvärv kan ändra bilden.

Susanna Campbell, VD på Ratos i solsken. Börsintroduktion

Ratos redo notera fönster- och dörrjätte

Bolaget som är störst i Europa kan växa mer, enligt Ratos-vd.

Nya Iphone uppges
ha mobil plånbok

mobil

Skall kunna tjäna pengar på reklam.

Regeringen planerar budgetförstärkningar

valet

Alliansen presenterade sitt valmanifest.

Ambassadör gör sig redo att åka hem

Porträtt

Jean-Pierre Lacroix lämnar Sverige.

Kina och Ryssland bygger gasledning

Skall leverera 38 miljarder kubikmeter om året.

SEB-kunder uppger att de har lägst ränta

Så låg ränta fick de bästa förhandlarna.

Har du rätt ränta på ditt bolån?

RÄNTEKARTAN

Jämför din ränta med tusentals andra.

EU: Nu har Putin
en vecka på sig

RYSSLAND

Annars väntar skärpa sanktioner.

Fortsatt bra fart
på bilförsäljningen

Motor

Rejäl ökning mot förra året.

Inwido på väg till Stockholmsbörsen

Noteringen väntas ske innan årsskiftet.

Så mycket tjänade Jackson – år för år

Karriären kartlagd • Så fördelades miljonerna.

Exklusivt bokutdrag

”Veterinärerna har
gett bort sin bransch”

Riskkapitalet har hittat nya jaktmarker inom djursjukvården.

SvD Näringslivs räntepanel: Annika Creutzer, Tomas Pousette och Elisabeth Österman. Webb-tv

Så pressar du din boränta hos banken

räntepanelen

”1,9 i rörlig ränta inte omöjligt”.

”Utsidan anonym
– insidan full av flärd”

volvo xc90

Jonas Fröberg vänder ut och in på Volvos frälsare.

Detta händer 1 september

SCB presenterar sparbarometern för det andra kvartalet.

Nya Seat är snyggast
och roligast i familjen

Biltest

För den som vill märkas i mängden.

”Män får mer hjälp än kvinnor att hitta jobb”

valsnack

SvD Näringslivs Negra Efendic om Arbetsförmedlingen.

”Det vi ser är en riktig skattepolitisk cirkus”

bankmoms

Ändrade momsregler kan slå hårt mot Länsförsäkringar.

bostad

Stora prisskillnader för tillstånd till Attefallshus

Inget bygglov krävs, men däremot måste man göra en anmälan.

Hur rik är egentligen Warren Buffett?

Nya uträkningar visar häpnadsväckande fakta.

Ikeas nya satsning
– energisnåla lysark

Här satsar möbeljättens riskkapitalbolag.

Lyxvolvo med känslig och ömhudad motor

arkivbild

Nu köper direktörerna suvar i stället.

Nevs: ”Nu har vi fått den tid vi behöver”

saab

Får ja till företagsrekonstruktion.

valsnack
Patricia Hedelius och Katarina Hugo i SvD Näringslivs webb-tv-program Valnack.

”Alla affärsmässiga avtal sätts ur spel”

Patricia Hedelius om politiska hetsen mot vårdvinsterna.

FOTO: Joakim Ståhl/SvD.

VALSNACK

Här kan du se alla avsnitt av webb-tv-programmet Valsnack inför höstens riksdagsval.

Webb-tv

Börsen

Index

OMX-S, 17.30-0,2 %447,60
Nasdaq, 23.40+0,5 %4 580,27
DAX, 17.35+0,1 %9 479,03
FTSE, 17.35+0,1 %6 825,31
Nikkei, 08.21+0,3 %15 476,60
Visa fler index

Valutor

Euro, 23.07+0,2 %9,20 SEK
USD, 23.07+0,2 %7,01 SEK
Visa fler valutor

Råvaror

Olja brent, 19.29-0,4 %102,59
Guld, 23.00-0,0 %1 286,90
Visa fler råvaror

Räntor

3 mån, 08.49+0,0 %0,14 %
5 år, 16.01+0,0 %0,57 %
Visa fler räntor
STHLM DIGITAL

Premiär för SvD:s nya startup-satsning.

Ny sajt

SvD Näringsliv ger dig en bättre privatekonomi.

SvD Börsforum

Testa Sveriges modernaste ekonomiforum

Räntekartan

50 000 har sagt sin ränta – klicka här!

Bloggar

Läs våra prisbelönta journalisters bloggar.

Gör nliv.se till din startsida

SvD Näringsliv på Facebook