”H&Ms extremt brunbrända bikinimodell signalerar ett livsfarligt skönhetsideal,” skriver Cancerfondens generalsekreterare Stefan Bergh i en debatt artikel i Dagens Nyheter idag och hänvisar till att för mycket solning bevisats vara den främsta orsaken till hudcancer.

H&M-representanter vill inte ställa upp på någon intervju om kritiken mot modellvalet och stylingen i klädjättens pågående bikinikampanj. I ett mejl kommenterar pressavdelningen att bilderna ”inte syftar till att visa på något specifikt ideal, enbart till att visa upp vårt senaste mode.”

”Vi beklagar om vi upprört någon med dessa bilder, vilket inte är vår avsikt. Vi tar till oss av synpunkterna och fortsätter diskutera detta internt inför framtida kampanjer. Hur det exakt kan komma att ta sig uttryck i framtida kampanjer, är något vi får diskutera internt, ” skriver H&M.

Lottie Knutsson är styrelseledamot i H&M och själv marknadsdirektör samt csr-ansvarig på Fritidsresor, ett bolag som ständigt producerar strandreklam. Hon vill dock inte kommentera något i anslutning till H&M-kritiken, inte heller strategierna bakom det egna bolagets marknadsföring.

Reklam-och medieforskaren Marie Grusell tror inte att H&M:s varumärke skadas märkbart av kritiken och påpekar att det inte är första gången som klädjättens underklädes- och bikiniaffischer upprör. Genom åren har de tidigare kritiserats för att vara sexistiska och visa alltför smala ideal.

- Jag kan inte svara på hur det tänker, men kan spekulera i att de tänker all reklam är bra reklam. H&M har vid ett flertal tillfällen tänjt på gränserna, vilket medför redaktionell text - som i sin tur blir komplement till sin egen reklam.

- Att cancerfonden reagerar tycker jag är bra. Men även de har säkert ett bakomliggande syfte med sin debattartikel. Utspel sker ju inte i ett vakuum om man säger så, säger Marie Grusell.