Direktreklam och tv-annonser som pumpar ut budskapet: vi är billigast. Det spelar ingen roll vilken av aktörerna du väljer - budskapet har varit det samma. Resultatet är en prispress som inte återfinns i någon annan bransch, och som orsakar röda siffror hos i princip alla aktörer på marknaden.

– Hela branschen har fastnat i en kommunikationslösning som är kortsiktig. Om man sänker priserna, får man kunder som köper varor. Men sedan etableras en medvetenhet på en ny nivå, och då måste man sänka ytterligare för att få nästa kortsiktiga köpboost. Och alla aktörer i branschen har i princip använt enbart den kommunikationen, säger Erik Modig, forskare i konsumentmarknadsföring vid Handelshögskolan.

Återförsäljarnas prishets har lett till att konsumenterna har anpassat sig, och fattar sina beslut i princip enbart baserat på prisnivån, menar Erik Modig. Problemen blir än svårare med intåget av asiatiska lågprismärken med snarlika produkter.

– Det har skett en explosion av varumärken som inte är differentierade. För konsumenterna är det väldigt svårt att se vad som skiljer Samsung, HP, Dell, Fijustu och Siemens från varandra. Till slut förlorar hela kategorin andra attribut än pris att utvärderas på. När man köper en ny tv bestämmer man inte vilket varumärke man vill ha, utan man tittar på vilken storlek man vill ha och vilket pris som är lägst, säger Erik Modig.

LÄS MER: Så här gör du som konsument

LÄS MER: ”Stålbadet inte slut på långa vägar”

QUIZ: Har du koll på konkurserna?

Men det finns ett gyllene undantag, som tydligt illustrerar hur man även inom hemelektroniken kan välja en annan strategi. När en konsument väljer att köpa en Appleprodukt är det inte priset som avgör - då är det design och användarvänlighet som avgör. På samma sätt skulle de kvarvarande återförsäljarna kunna välja en annan strategi än just priskonkurrens, menar Erik Modig.

– Det har i princip inte funnits någon skillnad mellan Siba, Elgiganten, Onoff, Expert, Media Markt, och så vidare. Vi skulle behöva någon som säger ”vi ger bäst service” eller ”vi har bäst kvalitet” - och sedan lever upp till det.

– Men egentligen borde hela branschen gå ihop och säga att kvalitet och funktionalitet spelar roll, i stället för att bara fokusera på pris, pris och pris. Man måste föda en ny trend.

Så varför har då inte någon aktör valt en annan väg än priskriget? Förmodligen av rädsla att skrämma bort kunderna, tror Erik Modig.

– Det finns naturligtvis en rädsla att förlora försäljning i nuet. Och det tar tid att förändra sin varumärkesposition, och det kostar pengar. Men det var till exempel precis vad Festis gjorde, när de totalt förändrade sitt koncept.

– Kommer vi att få se en sådan utveckling, tror du?

– Ja, det tror jag definitivt. Media Markt och Elgiganten kommer säkert fortsätta att driva sin prisstrategi. Men jag tror att andra aktörer kan konkurrera på andra sätt. Men framför allt skulle jag rekommendera alla aktörer att hitta en annan anledning till varför kunder ska till just dem än för prisets skull. Om man bara fokuserar på pris, kommer man aldrig bygga någon lojalitet hos kunderna.

LÄS MER: Expert-vd ber om ursäkt

LÄS MER: ”Det mesta sålt inom 14 dagar”