Malin Hoelstad
Utvecklingen har skett nästan parallellt. Den 20 november kom SEB med en konjunkturprognos med budskapet att den svenska ekonomin stagnerade under andra halvan av 2012. Dagen efter kom HUI Research med sin prognos för julhandeln: Vi kommer att handla för totalt 66 miljarder under december – mer än någonsin förr.
Motsägelserna fortsatte att trilla in de kommande veckorna. Dystra konjunkturprognoser har varvats med rapporter om försäljningsrekord. Hur kommer det sig då att vi shoppar som aldrig förr, trots att ekonomerna sprutar ur sig krisvarningar? Det finns flera orsaker, berättar professor Richard Wahlund, föreståndare för Center for Media and Economic Psychology vid Handelshögskolan i Stockholm.
–För det första ska vi komma ihåg att under de senaste tjugo åren så har julhandeln satt rekord i princip varje år, så det är en allmän trend. Men det är också så att den stora majoriteten av svenskarna, säkert över 90 procent, fortfarande inte har känt av krisen personligen. Och ett krismedvetande uppstår först när krisen kommer så nära en person att det drabbar en själv eller någon i ens omgivning, säger han.
Bilden av att Sverige skulle vara ett undantag i Europa, som har spridits av såväl medier som politiker enligt Richard Wahlund, har säkerligen också hållit konsumtionshumöret uppe hos svenskarna. Men julhandeln skiljer sig också från andra typer av konsumtion som vardagsshopping, husköp eller bilköp, berättar han.
–Man brukar säga att människor agerar inom olika mentala konton. Man tänker på vissa utgifter på ett visst sätt, och på andra på ett annat sätt. Julhandelskontot går mycket på gammal vana, det finns speciella normer som styr hur vi agerar när julen närmar sig, säger han.
Den massiva marknadsföringen, med förmånliga erbjudanden, gör också att vi lättar lite extra på plånboken inför julen. Och när många ger sig ut i butikerna samtidigt och shoppar loss förstärks också beteendet ytterligare.
–Just det beteendet har man faktiskt till och med konstaterat hos kackerlackor. Om en kackerlacka springer genom ett glasrör med andra kackerlackor utanför, springer den snabbare än om det är tomt utanför. Det är samma sak när vi handlar, vi köper mer om andra personer runt omkring oss också handlar.
Ett extra tillskott i form av skatteåterbäring har säkert också gjort sitt för att öka konsumtionsviljan, tror Richard Wahlund. Och sist men inte minst – när vi handlar julklappar i dag får vi mycket mer för pengarna än vad vi fick för några årtionden sedan.
–Och om man får mer för pengarna, handlar man också för mer totalt. Det är så vi fungerar.
