Av de klädesplagg som säljs i västvärlden varje år fyller flertalet inget annat syfte än att öka konsumtionshetsen. Miljarder fullt gångbara plagg kastas undan varje år för att ge plats åt den senaste säsongens modell, som bättre bejakar vårt sug efter yttre bekräftelse. Boven i dramat är inte elaka Krösus Sork-direktörer. I stället är vi själva roten till allt ont. Åtminstone undertecknad bidrar både som aktieägare i H&M och halvflitig konsument till att klädindustrins ekorrhjul snurrar vidare utan högre mål.

Ovanstående är hårddraget, och egentligen behöver man inte vara så sträng mot vare sig klädbolagen eller sig själv. Men resonemanget är faktiskt giltigt utifrån en krass aktievinkel. Klädkonsumtionens stora inslag av meningslöshet och flyktighet innebär nämligen att aktieägarvärdet i klädbolag är långt mer förgängligt än vad många inser.

Ett kvitto på detta kom härom veckan, när familjen Benetton lade ett snålbud för att köpa ut alla stackars externa aktieägare ur familjeföretaget med samma namn. Aktien har tappat över 80 procent av sitt värde sedan millennieskiftet, och vinsten bara krymper.

För tjugotalet år sedan var Benetton ett av världens mest hyllade företag. Med provokativ reklam trummades budskapet om ”United Colors of Benetton” in över hela världen, och i de 7 000 butikerna sålde kläderna lika snabbt som smör smälter i solsken. Glanstidens Benetton, då ärat dess namn flög över jorden, påminner inte så lite om dagens H&M och Zara. Med väloljad logistik, modesta priser och hög hippfaktor stod alla stjärnor rätt för snabb tillväxt. Men sedan tog det stopp för Benetton – inte i någon plötslig krasch utan genom att hetluften sakta började gå ur klädmärket. Modeflugan flög i stället vidare till andra butiker, samtidigt som ledningsproblem och växtvärk pressade lönsamheten.

Detta är inte unikt för Benetton utan verkar till slut drabba snart sagt alla snabbväxande klädmärken. Ett aktuellt svenskt exempel är butikskedjan JC, som under en generation gått från att vara tonårsfavorit till att bli en surdeg som hotar att knäcka hela RNB-koncernen. Att döma av aktievärderingarna finns liknande farhågor för klädmärken som Odd Molly och Wesc.

Poängen är att inte ens självaste H&M är immunt mot ett öde likt Benettons. På samma sätt bör Björn Borgs aktieägare begrunda vart alla Jockeykalsonger tog vägen som en gång täckte var och varannan svensk herrbak. Och så vidare.

Kort sagt – framgång i klädbranschen är aldrig beständig, vilket till stor del nog beror på att nyttan med produkterna i dagens konsumtionssamhälle till så stor del utgörs av själva modefaktorn. Och med tiden ökar hela tiden risken för att även klädmärket förr eller senare tappar i attraktion.

Den här pendeln mellan inne och ute illustreras delvis av tabellen (se nedan) över de noterade klädbolagens aktievärdering. Giganten H&M är, med sina 2 500 butiker och 411 miljarder kronor i börsvärde, mångfalt större än hela övriga sektorn tillsammans.

Kolla H&M-aktiens resa på börsen här!

Kolumn 3 visar min bedömning av långsiktigt uthållig rörelsemarginal. I sex av bolagen är det min egen uppskattning, avrundade till ett helt procenttal. För övriga fyra bolag (H&M, New Wave, MQ och Odd Molly) är min bästa gissning att framtida lönsamhet blir exakt som det historiska genomsnittet. Tar man dessa bedömda lönsamhetsnivåer och använder dem för att skatta vinster, kassaflöden och amorteringstakt kommer man fram till P/E-talen i kolumnen längst till höger. Dessa gäller för 2014 men kan snarare ses som en skattning av en så kallad normalvinst.

Fjärde kolumnen visar hur dessa framtida rörelseresultat (”EBIT”) värderas i förhållande till bolagens skuldfria värdering (”EV”) under antagande att bolagen använder vinsterna för att amortera lån och bygga kassa hellre än att dela ut dem. Det här är mitt favoritmått, och då framstår hela sektorn som ganska prisvärd. Bolagen kännetecknas av antingen en god underliggande intjäning, en stark kassa eller en nedtryckt värdering eller, som i fallet med Odd Molly, alla tre sakerna. Inte ens H&M ser särskilt dyrt ut med en värdering på 12 gånger rörelseresultatet för ett bolag i världsklass.

Detta är dock först om tre år, vilket är en lång tid i den nyckfulla modeindustrin. ”Slit och släng” är en kostnad inte bara för samhället utan i längden ofta även för aktieägarna.

Peter Benson är börsexpert och krönikör. Publiceringen sker i samarbete med tidningen Aktiespararen.