Varje år säljs leksaker för 3,4 miljarder kronor. Drygt en fjärdedel av intäkterna kommer under den viktiga decemberförsäljningen. Men räknar man även in försäljningen under oktober, november och december så står dessa två för 40 procent av årsomsättningen.*
– Det är mycket som ska ske nu, konstaterar Lena Hedö, vd på Leksakshandlares Riksförbund.
Leksaksfackhandeln står relativt stark i Sverige och de senaste tre åren har stormarknader och varuhus tappat marknadsandelar, medan själva fackhandeln tagit andelar och har nära 60 procent av marknaden.
Samtidigt är konkurrensen inom leksakshandeln stenhård och branschen förändras. Köpbeteendet har också ändrats över tid. Skolbarnen är inte lika ihärdiga konsumenter av leksaker som förr.
Nästan hälften av alla leksakersom köps går till barn i åldrarna 0–5 år, högre upp i åldrarna viker intresset. Det innebär att branschen har en allt mindre målgrupp att slåss om.
Marknaden domineras av den danska jätten Top-Toy, som driver kedjorna BR Leksaker och Toys R Us, och står för runt en tredjedel av marknadskakan av den traditionella leksaksfackhandeln.
I somras kopplade bolaget ett ännu hårdare grepp om marknaden genom att ta över Sveriges ledande och enskilt största leksaksgrossist Leksam.
Övertagandet har oroat och bekymrat andra leksakhandlare som inte är särskilt pigga på att beställa varor av en grossist, som ägs av marknadens största konkurrent.
I branschpress har också farhågor dryftats för att Top-Toy får insyn i marknadsaktiviteter och annat via ägandet av Leksam. Detta leder till att vissa väljer att styra om sina inköp och de handlare som kan undviker Leksam helt.
– Den första reaktionen i branschen var väl en känsla av totalbojkott. Top-toys är så totalt dominerande. Vi har minskat våra inköp från Leksam så mycket som möjligt, men vi kan inte lämna dem helt, säger Per-Olof Eriksson, som driver butikskedjan Lekplaneten med fem butiker.
Trots allt vågar han och hans kompanjon Monique Huisman nysatsa. De har just öppnat en ny butik i den nybyggda delen av Kista Centrum i Stockholm. Hyllorna dignar av Lego, spel, och dockor, men här finns också bilbarnstolar och babyprodukter.
Sedan tidigare fanns en BR-butik i centrumet, men det avskräckte inte.
Enligt leksakbranschens Lena Hedö är det ytterst ovanligt att någon mindre aktör går in i samma centrum för att konkurrera med BR. Dock finns en rad exempel på den motsatta situationen och många gånger har BR gått ur striden som segrare.
Hur vågar ni?
– Man måste väl pröva, säger Per-Olof Eriksson, och berättar att han blev så inspirerad av vd:n för Kista centrum, Gunnar Mässing, och hans visioner att de helt enkelt tackade ja till erbjudandet.
Lekplaneten har sin entré i nära anslutning till ett område i gallerian som kallas Kids court och rymmer ett antal mindre butiker. Här samsas handlare som säljer barnskor, leksaker och barnsäkerhet.
I den nystartade butiken Kids 4 life blandas kläder, leksaker och barnvagnar. I butiken finns bilar för barnen att åka runt på och butiksinnehavarna har undvikit att brottas med Leksam-problematiken.
– Vi har hittat andra att arbeta med, säger Malin Gunnarsson i Kids 4 life.
Enligt Gunnar Mässing är hela satsningen på barnfamiljerna en nödvändighet för att tillmötesgå kunderna och deras behov. Han ser ingen risk att leksaksförsäljarna konkurrerar ut varandra, även om antalet aktörer nu är fler.
– Vi måste ha ett bra barnkoncept också med nya spännande lösningar. Vi erbjöd även BR Leksaker att flytta in i den nya delen, men de ville inte. Det är bra med konkurrens, säger Gunnar Mässing.
Kista centrums satsning ligger i tiden. Lena Hedö ser en trend med ett ökat antal nischade leksaksbutiker med nya inriktningar och annat sortiment än vad som finns i de gängse leksaksbutikerna.
Marie Hejdenberg driver företaget Boink med två butiker, en i Bromma och en i Sickla. Hon säger att det är nödvändigt att ha ett eget koncept och egna leverantörer om man är en liten aktör, eftersom det är omöjligt att konkurrera med de stora när det gäller pris.
– Vi måste erbjuda något annat, då krävs att vi har saker som inte finns på konkurrenternas hyllor. Vi små måste kämpa med näbbar och klor, säger hon.
En del av sortimentet tar hon in själv från Tyskland, Frankrike eller hittar på mässor. Pysselmaterial är viktigt, liksom att få en bra mix i butiken. Barnrumsförvaring, som hyllor och lådor på hjul säljer bra och under hösten utvidgades sortimentet med barnvagnar.
– Det är ett sätt för oss att överleva i dyrare lägen. Det räcker inte med pärlor om man ska få upp sin omsättning.
Service och upplevelser är också viktigt för att en mindre aktör ska överleva.
– Jag vill bygga relationer med människor och då gäller det att tänka långsiktigt. Det är nu i julhandeln vi skördar det arbete vi har lagt ned tidigare under året.
* Siffrorna kommer från undersökningsföretaget GfK och gäller klassiska leksaker, det vill säga inte filmer, tv-spel och spelkonsoler med utbytbara spel.
Hitta lägsta priset på din barnvagn här
