Det är ingen obetydlig budget som H&M har för att visa att det tar socialt ansvarstagande på allvar. I butiken finns t-shirts av ekologisk bomull och återvunnen polyester, vatten sparas vid jeansproduktion och kläder skänks till välgörenhet. På hemsidan går att läsa att det nya märket Conscious står för en vision att all affärsverksamhet ska drivas på ett sätt som är ekonomiskt, socialt och miljömässigt hållbart.


Men när det kommer till reklamannonser får de med jämna mellanrum ta emot en hårt kastad känga.

Vid en förfrågan om en intervju på ämnet visar svaret tydligt hur H&M ser på kopplingen mellan marknadsföring och socialt ansvar, så kallad CSR.

– Det är två skilda avdelningar på H&M, säger en man på pressavdelningen.


MER LÄSNING: ANDRA GENERATIONEN H&M VÅRDAR KAPITALET.


Nyligen var det Cancerfonden som anklagade mode- och klädföretaget för att genom en baddräktskampanj med en solbränd modell befästa ett skönhetsideal som bokstavligen är livsfarligt.

”H&M kommer genom sin senaste reklamkampanj, förutom att sälja baddräkter, bidra till att allt fler förlorar livet i hudcancer”, skrev organisationen i ett debattinlägg i DN.

Enligt Jessica Bjurström, vd för Sveriges Kommunikations-byråer, är H&M:s baddräktsannons ett exempel på att det inte längre går att särskilja reklam från socialt ansvarstagande. Med kunder som möter företag såväl i butiken som på internet och på stan blir det tydligt att all typ av kontakt ger signaler om vad företaget står för.

– Överallt vill jag ha det bemötande som varumärket har utlovat och det genomsyrar även reklamen. Därför är det både roligare och mycket svårare att vara i den här branschen i dag, säger Jessica Bjurström.

H&M TAPPAR MOT KLÄDKONKURRENTER: LÅNGT IFRÅN BÄST I KLASSEN.

Diskussionen är långt ifrån ny. Inför varje säsong med visningar längst med catwalken blossar debatten upp om företags ansvar för de attityder och effekter som skapas genom att visa upp ohälso-samma modeller, må det vara brunbrända eller pinnsmala.

Från reklamskaparhåll hörs ibland att de inte kan skapa trender, utan följer och möjligen förstärker dem. Carin Fredlund, varumärkesskribent och konsult, är av en annan åsikt. Hon anser att en skicklig reklamskapare bör förstå sin roll som opinionsbildare och sin kraft att välja och påverka vilka trender som han eller hon förstärker.

– Alla inom industrin har makt att påverka. Inte bara om prickigt och rutigt ska vara på modet, utan även hur en människa ska se ut för att vara attraktiv i samhällets ögon, säger Carin Fredlund.


Hon är förvånad över att inte fler företag kopplar ihop sitt CSR-arbete med reklam.

–Det går inte att dela upp varumärket i olika delar. Kommunikationen måste stämma överens med resten av varumärket, säger Carin Fredlund.

Ändå är H&M långt ifrån ensamma om att skilja på socialt ansvarstagande och reklam. Även Lottie Knutsson, chef för marknadsföring och CSR på Fritidsresor, anser att det är två helt olika ämnen.

–Vi kopplar inte ihop reklam och hållbarhet, säger Lottie Knutsson.

Har reklam skapare ett ansvar för åsiktsbildning och opinion?

–Nej, med reklam ska du få kunden att tycka om och identifiera sig med varumärket, syftet är att skapa känslor och nå en indirekt eller direkt säljande effekt. Medan hållbarhetsarbete utgår mycket mer från vilket långsiktigt ansvar som du tar.

–CSR är inget kampanjverktyg.

(CSR = Corporate Social Responsability, eller företags sociala ansvar.)


FÖLJ H&M:s AKTIE HÄR.