Vid en första anblick är det lätt att tro att det handlar om en reklamkampanj som har gått väldigt snett. Arcticready.com ser mycket professionell ut och har Shells välkända logga i ena hörnet. ”Shell är engagerat i att inte bara inse de utmaningar som klimatförändringarna medför, utan att också dra nytta av dess enorma möjligheter. Och vilken är den största möjligheten vi har idag? Issmältningen på Arktis”, står det under fliken ”The Arctic”.

Genom kampanjen ”Let's go! Arctic” uppmanas besökare använda de bilder som finns på sajten och skapa sin egen annons för oljejättens planer på att borra efter olja i norra Alaska. De bästa annonserna kommer att tryckas och synas på strategiska platser världen över, heter det på hemsidan. Över 7 000 annonser har skapats av besökarna på sidan - men de är allt annat än positiva till Shells planer. Bland de slogans som skapats finns till exempel ”Some say catastrophe, we say opportunity. Let's go” och ”Birds are like sponges... For oil! Lets go”.

Men det hela är alltså en bluff, i en ovanligt ambitiös form. I kampanjen ingår också ett särskilt konto på twitter, @arcticready, och ett youtube-klipp som påstås komma från en misslyckad privat fest för att fira Shells borrning i Arktis, där en äldre dam blir nedsprutad av svart olja från en oljerigg i miniatyr. Inom bara några timmar efter att filmen publicerades förnekade Shell att de hade något med filmen att göra.

Snart efter lanseringen av sajten fick journalister också ett pressmeddelande där Shell uppgavs vara beredda att vidta rättsliga åtgärder mot kampanjen på arcticready.com. Att pressmeddelandet skickades från alerts@shell.com och att det innehöll fabricerade citat från oljebolagets vd bidrog säkerligen till att många journalister lurades - och artiklar i ämnet resulterade i en mängd besök på arcticready.com.

Greenpeace tog snart på sig ansvaret för kampanjen. I arbetet fick de hjälp av aktivistnätverket Yes Lab som specialiserat sig på just ”culture jamming” - att manipulera företags varumärken med ideologiska syften.

Det är långt ifrån första gången den här typen av kampanjer dyker upp. Greenpeace har tidigare lanserat en fejkad sajt för det finska oljebolaget Neste. På Twitter finns bland annat ett konto som utger sig för att drivas av BP:s PR-avdelning. I samband med Liborskandalen har flera olika fejkade bilder dykt upp, bland annat en reklamskylt för Barclays med budskapet ”For the best fixed rates. Barclays.” I Sverige fick vi se en motsvarighet i samband med valet 2010, då en dekal från Moderaterna dök upp med texten ”Arbete ger frihet”.

Konceptet med culture jamming är visserligen inte nytt, men med ny teknik har det blivit enklare. Och enligt James Turner på Greenpeace i USA kommer vi att få vänja oss vid den här typen av varumärkeskapningar framöver.

– Vi bara börjar förstå hur mycket sociala medier kan förändra vårt samhälle. Att ta reklam ur företagens händer och sätta den i vanliga människors händer har förändrat hur människor ser varumärken för evigt, säger han till Financial Times.

Även oljebolagen själva kanske börjar acceptera att den här typen av kampanjer uppstår. Enligt Financial Times kommer Shell inte att vidta några rättsliga åtgärder mot dem som skapat arcticready.com. Shell menar också att kampanjen inte stör deras planer att “på ett säkert och ansvarsfullt sätt utforska våra arrenden i Alaska under de månader som följer”.