Bolagsvisioner är gärna lite svulstiga och svårgripbara och det är helt okej. Men när det kommer till mål och strategi är kraven relevans och mätbarhet höga. Det är inte bara viktigt vid jämförelser med konkurrenter utan också för att bolagsledning och styrelse ska kunna orientera sig fram till vinstmaximering. Konkreta mål och en tydlig strategi är också en viktig ingrediens i ersättningsdebatten. Likt hundägaren som går bet på att uppfostra sin hund med fel metoder missar aktieägarna vinster med bonus om den delas ut ad hoc utan relevant koppling till prestation.
Bolagsmål fungerar också som en varudeklaration eller kanske en bättre liknelse en kontaktannons som ska attrahera aktieägare. Det var länge sedan jag var ute i datingsvängen, men då som nu verkar en stor portion av ärlighet från början vara en förutsättning för ett lyckat förhållande. Att försöka locka till sig aktieägare med för högt ställda mål är lika kortsiktigt som photoshoppa sönder profilbilderna på nätet. Därmed är det lite märkligt att så många storbolag år ut och år in håller fast vid mål och riktlinjer som mest går att likna vid önskedrömmar utan någon verklighetsförankring.
Förvånansvärt är det förra krisens mest försiktiga sfär som fortsätter målbomma mest – Industrivärden. Portföljbolaget SSAB är långt ifrån att pricka sina mål. Ta till exempel räntabiliteten på sysselsatt kapital som ska överstiga 15 procent. Under 2010 var räntabiliteten på sysselsatt kapital 2 procent, och under 2009 negativ. Att bolaget lägger till alla vd:ars älsklingsbrasklapp – över en konjunkturcykel – är knappast förlåtande.
SSAB skyltar också med att sikta på en solid ekonomi. Bolaget ska inte ha en högre nettoskuldsättningsgrad än 30 procent. Med en stor portion ironi kan man säga att det är aggressivt eftersom SSAB ligger på 60 procent kvartal efter kvartal. Den som köper aktier i SSAB bör vara beredd att hosta upp lite extra pengar för att rädda bolaget undan skuldberget med en nyemission om de nattsvarta utsikterna för stål blir verklighet.
Även Industrivärdens Sandvik har svårt att nå sina mål. Målet för avkastningen på sysselsatt kapital är 25 procent. Ett mål som Sandvik endast lyckats nå under två av de senaste tio åren. Även industrivärden trampar runt i gränslandet av självförhärligande. Investmentbolagets skuldsättning anses gå över komfortabilitetsgränsen vid 20 procent, under förra krisen och nu ligger den närmare 40 procent. Trots att 20 procent inte ska ses som ett mål enligt bolaget har kreditvärderingsinstitutet Standard & Poor’s reagerat och sänkt utsikterna för Industrivärdens kreditbetyg till negativa. Statistiskt sett lär inte en regelrätt betygssänkning vänta på sig heller.
Listan på förskönande mål och löften från börsbolagen kan göras lång. Många satte kaffet i halsen när Byggmax vd Magnus Agervald för ett par veckor sedan plockade fram en ytterst fantasifull kanin ur hatten. Antalet butiker kunde helt plötsligt ökas, från 110–130 till 155. Det blir alltså inga negativa effekter av sjunkande konsumtion, överetableringar och krångligare ROT-regler eller missade vi något här?
Men det är fler som gärna blåser rakt in i kaklet. Bankerna är ett tydligt exempel. Swedbank och Nordea räknar med vinster i klass med dem innan skuldkrisen även i framtiden. Högre finansieringskostnader går bra att skylla på när det gäller prissättningen till bolånekunderna. Men det är klart att lovar man en avkastning till sina aktieägare på runt 15 procent i en finanskris, en stor del av vinsterna i utdelning, så behöver man ta till en del fula knep för att hålla dem i så hög utsträckning som möjligt.
Det är klart att partnersökare liksom aktieägare ska ha en kritisk inställning. Att nappa på en ekonomiskt oberoende ungdomlig person som älskar att resa och understryker sin generositet och fördelaktiga utseende borde få varningsklockorna att ringa. Lovar börsbolagen för mycket är det en tydlig varningssignal oavsett kris eller inte.
Ouppfyllda mål och uteblivna hat tricks ska synas både i aktiekurs likväl som i vd:s lönekuvert. Det tvingar bolagen till att regelbundet se över sin målsättning för att behålla verklighetsförankringen. Men att göra som Nordea och SAS nyligen gjorde i samband med sina rapporter är inte att rekommendera. I stället för att sätta nya tydliga mål för framtiden luddar bolagen till det och återanvänder sina gamla. Att låta kunderna prova bikini i mörker ökar liksom inte försäljningen utan skapar bara förvirring om var överflödskilon och bristningar egentligen finns.
Bolag Mål Utfall
Swedbank 15% avkastning eget kapital Nått 2 år av 4
Nordea 15% avkastning eget kapital Nått 2 år av 4
Sandvik 25% på sysselsatt kapital Nått 2 år av 10
SSAB Skuldsättning 30% Dubbelt så hög
SCA 13% på sysselsatt kapital 9%
Industrivärden Skuldsättning 20 % Närmare det dubbla
SAS Nå vinst i år Inget marknaden tror på
Electrolux Rörelsemarginal +6 procent Misslyckats 5 år av 6
Nobia Rörelsemarginal 10% Inte nått på 7 år
Securitas Vinstökning 10 procent Oförändrad i 3 år
Byggmax Öka antalet butiker till 150 IInget marknaden tror på
Bolag Mål Utfall
Industrivärden Komfortabel skuldsättning 20 % Närmare det dubbla
SAS Nå vinst i år Inget marknaden tror på
Electrolux Rörelsemarginal +6 procent Misslyckats 5 år av 6
Nobia Rörelsemarginal 10% Inte nått på 7 år
Securitas Vinstökning 10 procent Oförändrad i 3 år
Byggmax Öka antalet butiker till 150 IInget marknaden tror på
