I en stor varumärkesstudie har man jämfört storstadsbornas och landsortsbefolkningens uppfattning om ett antal kända, rikstäckande varumärken. Syftet är att undersöka hur tydlig och sammanhängande bild företagen har skapat av sina varumärken och hur väl de lyckas anpassa sin kommunikation till målgrupperna utanför storstäderna.

– 63 procent av befolkningen finns utanför storstäderna och därmed den största delen av köpkraften, därför är det viktigt att vara medveten om hur man uppfattas även utanför storstäderna, säger Heléne Werner, chefsanalytiker på Mediekompaniet, som ligger bakom undersökningen.

I studien som omfattar tio branscher har man bett en panel om totalt 2000 personer, från storstäder respektive landsorter, att fritt beskriva varumärken som om de vore personer. Av de adjektiv som förekommit i beskrivningarna har man sammanställt de tio vanligaste och målat upp den bild som flest personer ger av varumärket.

”Girig” är det attribut som används flitigast för att beskriva bankerna. ”Tråkig” och ”självsäker” används ofta till bilmärkena, och ”jobbig” är en uppfattning många har om mobiloperatörerna.

– Många av bilvarumärkena beskrivs som tråkiga, kanske för att man upplever att de inte skiljer sig så mycket. Tittar man på bilreklamen är den väldigt generisk. Att vissa av mobiloperatörerna uppfattas som jobbiga kan ha att göra med att de hoppar på en på stan, säger Heléne Werner.

Förutom att ge en bild av hur varumärkena uppfattas i de olika regionerna, visar undersökningen att den ofta skiljer sig mellan storstad och landsort. På landet anser fler att konfektionskedjor som JC är betydligt dyrare än vad man gör i stan. Audi ses som lyxigare i storstan och Länsförsäkringar upplevs som kunnigare och pålitligare av landsortsbefolkningen.

– Ofta gör företagen en standardlösning av sin kommunikation som rullas ut över hela landet. Men skillnaderna i uppfattning visar att man borde bli bättre på att anpassa kommunikationen till de olika mottagarna, säger Heléne Werner.

Om ett varumärke uppfattas olika men kommunikationen inte tar hänsyn till detta utan enbart utgår från storstadsperspektivet är risken stor att budskapet inte når fram, och att företagen triggar fel känslor hos sina konsumenter.

De branscher där uppfattningarna skiljer sig mest åt på landsorten och i storstaden är banker, bilar och mobiloperatörer. Skillnaderna är minst i resebranschen som enligt Heléne Werner är duktiga på att skapa en jämn bild av sig själva oavsett geografi.

En annan observation som framgår av undersökningen är att varumärkeskännedomen är generellt sett högre i storstaden, samtitigt som fler uppmärksammar företagens reklam på landsorten.

– Mediebruset är inte lika intensivt så man kan lättare uppfatta företagens kommersiella budskap.