I går kväll delades priserna ut i reklamtävlingen 100-wattaren på Münchenbryggeriet i Stockholm. Att det är bättre tider i branschen igen märks. Stjärnkockarna Melker Andersson och Daniel Couet stod för menyn och maxantalet 800 personer var ­anmälda.

Tävlingen skiljer sig från Guld­ägget som avgörs på våren ­genom att det främst är effekten av reklamkampanjerna som bedöms, om annonsören har uppnått de mål i form av attitydförändring, ökad kännedom eller försäljning som satts upp.

I den nya kategorin långsiktig varumärkesvård vann Apoteket AB som jobbat hårt med sin förnyelse inför och under avregleringen av marknaden.

– De har jobbat långsiktigt med reklam och kommunikation integrerat med tjänsteutveckling och nått fantastiska resultat. De har i dag ett av de mest ansedda varumärkena i Sverige och har under de här tre åren ökat försäljningen med 35 procent, säger Cecilia ­Rosendahl Lavén, marknads- och försäljningschef på AMF och ordförande i juryn.

Apoteket, som också hamnade i topp i SKI:s senaste kundnöjdhetsundersökning, har också nått målet att förstärka kärnvärdena nytänkande och omtänksamhet. Reklambyrån bakom arbetet har varit Forsman och Bodenfors.

Själv jobbar Cecilia Rosendahl Lavén på ett bolag vars varumärke fick sig en rejäl törn våren 2009 då vd Christer Elmehagens pensionsskandal uppdagades.

Hur har ni själva jobbat med varumärkesvård sedan dess?

– När det skrevs som värst stoppade vi reklamen, vad vi än sa förknippades det med rubrikerna. När vi började prata i köpta utrymmen igen fick vi tala om för kunderna vilka AMF verk­ligen är, ett seriöst bolag. Nu är vi åter det bolag man helst väljer som pensionsbolag.

Per Rosvall är sedan i våras ny projektledare för 100-wattaren som drivs av organisationerna Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråer.

– Gemensamt för de bidrag som vinner är att annonsörerna från början haft en tydlig uppfattning om vad de skulle uppnå och efteråt kunnat bevisa att det ledde till önskat resultat, hela den metodiska kedjan måste fungera.

På frågan om svenska annonsörer har blivit bättre på effektmätning under de 20 år som 100-wattaren har funnits har Per Rosvall svårt att ge ett tydligt svar. De största annonsörerna är väldigt duktiga på att mäta, säger han. Men på mellanstora och mindre bolag fungerar det inte alltid lika bra. Och så är det en konjunkturfråga, under finanskrisen valde många annonsörer bort att lägga pengar på kännedomsmätning.

Undersökningar visar också att marknadschefens roll har försvagats i många företag.

– Det finns många vd:ar och ­finanschefer som inte begriper att marknadskommunikation har ett värde för affären, och marknadschefer som har svårt att påvisa effekten, säger Per Rosvall.

Det är första gången Cecilia Rosendahl Lavén sitter i en jury i tävlingen och något som hon konstaterat är att nivån på bidragen skiljer sig väldigt.

– Många jobbar med kortsiktiga cykler, min förhoppning är att fler ska jobba långsiktigt. Du måste hålla fast vid en strategi under lång tid, även om det kan vara svårt ibland, och sen förnya dig inom den.