När man bantar är det viktigt att ha koll på vad man stoppar i sig. Hur mycket ska annonsörerna dra ned och vilka mediekanaler drabbas först? I den här lågkonjunkturen kan detta bli en större utmaning än tidigare.

Slantar som har skvätts och sprätts åt lite olika håll i goda ­tider för att säkra volym och räckvidd måste börja sparas. Mindre pengar kräver större ­försiktighet och noggrannhet i medieplaceringen för att effekten av investeringarna ska bli densamma som tidigare.

Därför blir också målgrupps- och individ­anpassad reklam i mindre budgetar ännu viktigare än tidigare, vilket i sin tur kräver mer mätbara mediekanaler. Detta blir tydligt i den senaste rapporten Mediebarometern som redovisar annonsörernas medieinvesteringar. I augusti minskade de totala medieinvesteringarna med 5 procent jämfört med samma period ifjol. Men internet, som är en av de mest ­mätbara och träffsäkra mediekanalerna, var tillsammans med landsortspress den enda som ökade omsättningen. Tv, radio, kvällspress och magasin hörde till dem som började tappa.

Vart annonskonjunkturen tar vägen denna gång är svårt att veta, framför allt då lågkonjunkturen inom andra sektorer slår till med stor kraft. Annonsörerna vidhåller att de fortsätter att ”gasa på”, att de inte har råd att dra ned på reklaminvesteringarna, och experter säger att konjunkturen inte drabbar annonsbranschen förrän nästa år. Samtidigt indikerar rapporter som Mediebarometern något annat.

I denna lågkonjunktur ser också medielandskapet annorlunda ut där internet – som är både ­billigt och oändligt mätbart – ­utvecklats till en huvudkanal som omsätter lika mycket som tv. Så oavsett i vilken takt och i vilken kraft konjunkturen slår mot mediebranschen så blir ­nätet sannolikt den fortsatta vinnaren när budgetar stryps och omfördelas.