Till skillnad från många andra börsbolag är det för Telia avgörande att marknadsföringen driver försäljningen. Med en budget på över en halv miljard, enligt Sifo reklammätningen, har marknadsdirektör Josefin Lundmark stenkoll på hur mycket försäljning varje investerad marknadsföringskrona genererar.

–Vi följer detta jättenoga, för marknadsföringen är en av de viktigaste spakarna vi har för att styra vår försäljning med, tillsammans med att jobba med varumärket, säger Lundmark.

Hennes arbete är hjälpt av att det inom koncernen finns en stor förståelse för hur viktigt det är att sätta upp tydliga mål, följa upp och utvärdera marknadskommunikationen för att kunna räkna hem de investeringar företaget har gjort. Nyligen började man dessutom använda verktyg som på detaljnivå talar om hur bra eller dåligt det fungerar att marknadsföra olika produkter i olika kanaler, och vid olika tidpunkter.

Har du fått kämpa för den här förståelsen eller är det en del av Telia Soneras kultur?

–Det handlar om långsiktigt internt arbete kopplat till kommunikationen. Vi har utbildat ledningen i dess betydelse för Telia Soneras affär. Sedan är det vårt jobb att kunna visa på värdet av den och vilka resultat den leder till. Att prata om en snygg annons ger ingen större budget, allt handlar om mätbar effekt.

Ledningen för Telia i Sverige målsätter och följer upp effekten av marknadsinvesteringar och så kallad ROI, ”return on investment”, förklarar Josefin Lundmark. Hon och hennes koncernkollegor jobbar tillsammans för att lära av varandra på området och informerar om utveckling till övriga koncernen.

Vad ser ni för effekter av era reklamfilmer och tidningsannonser?

–Att kommunikationen leder till ökad försäljning, men också att det är viktigt med ett starkt varumärke. Vi har verktyg som utvärderar även detta. Många företag ser varumärket som något fluffigt, men kan man koppla det till försäljning så får ju även dessa frågor ökad förståelse i företagsledningen.

Hur detaljerad måste du vara i vad Telia Sonera kommer att få tillbaka på sina investeringar när du lägger fram din budget för vd?

–Merparten av våra marknadsinvesteringar kopplas tydligt till de affärsmål vi har bland annat att generera tillväxt. Att det är mätbart är en självklarhet, säger Josefin Lundmark.

H&M är Sveriges femte största börsnoterade annonsör och även för den svenska klädjätten är det en självklarhet att mäta marknadskommunikationens effekt på försäljningen.

Men enligt marknadschef Sofia Jegerborn är försäljning ett av flera mål som sätts upp för marknadskommunikationen.

–Jag vill av konkurrensskäl inte gå in specifikt på vad vi gör, men vi följer noga resultaten av vår marknadskommunikation. Försäljning och att driva in kunder till våra butiker är en faktor, men vi tittar också på vilken utsträckningen marknadskommunikation stärker varumärket, säger hon.