Det lilla familjeföretaget Bubs Godis i Jönköping har med sin paradprodukt hallonlakritsskalle länge dragit jämt med konfektyrjätten Krafts varumärke Marabou i kampen om antal gilla på Facebook. Marabou gick med sina 347 000 gilla nyligen om hallonlakritsskalle, men bara på marginalen.

– De har länge försökt gå om oss, vilket måste kännas lite pinsamt för dem som är så stora. Vi tycker detta är jättekul, men vi gör det inte för att slåss med Marabou, säger företagets försäljningschef Ulf Siverklev, en av få anställda som inte är en familjemedlem.

För Bubs har närvaron på Facebook fått en enorm betydelse för kommunikationen med företagets kunder som är grossister som Ica och Axfood. Kunderna får draghjälp i försäljningen till detaljisterna genom aktiviteterna och det surr som skapas via Facebooksidan.

12

av 16 av Sveriges största reklamköpare säger att sociala medier, inte minst Facebook, får en större del av budgeten i år. Däribland finns Ica, Stadium och Eniro.

– Vi har väldigt begränsat med resurser att marknadsföra oss, vi har inte råd med tv-reklam. Detta har blivit vår genväg att komma ut till slutkunden och det passar oss perfekt, säger Ulf Siverklev.

Trots att det inte går att koppla aktiviteterna på Facebook till försäljningen, så hjälper de 330 000 gillare som finns där till att skapa intresse kring storsäljaren hallonlakritsskalle. Samtidigt sköter kanalen inte sig själv, och man måste passa sig för att inte bli för ”reklamig”, förklarar Ulf Siverklev.

– Vi har varit noga med att det inte ska vara en reklamkanal, det ska vara mer en informations- och underhållningskanal. Men vi får ett oerhört gensvar för allt vi gör där, vilket också märks genom att så många gillar oss.

Enheten ”gilla” är hårdvaluta på Facebook. Ju fler ”gilla” du har, desto fler fans har du, desto fler människor har uttryckt sina varma känslor för ditt varumärke och din produkt. Ju fler gilla ett företag har, desto fler människor har de att kommunicera med på sin Facebook-sida. Antalet gilla blir lätt ett sätt att mäta framgång.

Facebook-konsulten Christer Carlberg på Like Action.
Christer Carlberg på reklamkonsulten med det träffsäkra namnet Like Action, som specialiserar sig på Facebook-kampanjer, anser att begreppet ”gilla” redan har urvattnats. Att många marknadschefer stirrar sig blinda på gilla-knappen istället för att titta på kvaliteten på de eventuella kunder som ligger som bakom knapptrycket.

– Gilla har blivit en term som folk använder för att kriga med konkurrenterna. Det viktiga är vilka fans som är aktiva, hur många som har sett ditt budskap och skickat det vidare till andra i sitt nätverk.

Värdet av ett gilla beror på syftet med en kampanj eller ett företags Facebook-sida, men oavsett är det ett irrelevant mått om du inte når ut till rätt målgrupp, säger Christer Carlberg.

– Precis som ett högt obsersvationsvärde på en annons med nakna tjejer kan man få många gilla om man utlyser en tävling på Facebook. Det kan ofta vara en enkel väg till kortsiktiga resultat. Men får du gilla från fel personer är de värdelösa för ditt varumärke.

Kampen om användarnas uppmärksamhet och deras ack så åtråvärda gillande har gått så långt att det finns företag som specialiserat sig på att sälja anonyma gillanden till den som vill lyfta sina siffror på sajten.

Andra företag nöjer sig med kampanjer och attraktiva erbjudanden för att locka fans.

Under oktober förra året skänkte Fazer tio kronor till Bröstcancerfonden för varje nytt ”gilla” chokladen Geisha fick på Facebook. På fyra dagar lockade man 25 000 nya fans till sidan.

Martin Ingemansson, vd på svenska Facebook.

En del företag har inte förstått hur stort Facebook är. De missar att de måste sätta sina investeringar i proportion till hur stort mediet är.

Martin Ingemansson, vd på svenska Facebook.

Andra har varit mindre lyckosamma. Torontobaserade kaffetillverkaren Timothy's Coffee ville locka fler fans på Facebook och gav bort fyra askar med snabbkaffe till ett värde av ungefär 120 kronor till alla som tryckte på Gilla-knappen. Det tog tre dagar, sedan var deras lager tomt. Företaget låtsades som inget och fick se fanskaran fortsätta öka i snabb takt, men när de blev utan kaffe kom bakslaget. Till slut tvingades företaget gå ut med en ursäkt och skicka ut rabattkuponger till de som blivit utan gratiskaffe. Med pr-skadan och kostnaderna för det bortskänkta kaffet blev det dyrköpta ”gillanden”.

– Att skaffa likes är inte ett självändamål. Det är bara första steget när man bygger upp sin sida, säger Facebooks Nordenchef Martin Ingemansson.

– Facebook fungerar inte som traditionella medier. Det går inte att tänka enbart i termer av jippon och kampanjer, man behöver göra det ordentligt från början. Det krävs pågående investeringar och pågående engagemang för att få det att fungera.

På Facebook har företag möjlighet att prata med sina kunder och möjlighet att bemöta kritik och positiva omdömen. Möjligheten till att föra en dialog med sina kunder skiljer Facebook från de flesta andra marknadsföringskanaler. Enligt Martin Ingemansson ger möjligheten till dialog att det går att bygga kundlojalitet på ett helt annat sätt.

När Martin Ingemansson drog igång det svenska kontoret hösten 2009 var de fyra personer. I dag är de ett femtontal och de har flyttat från kontorshotellet till egna lokaler i en av Hötorgsskraporna i Stockholms innerstad. I receptionen sitter en väktare och tar emot. Som besökare behöver man visa legitimation.

Martin Ingemansson tar emot i ett konferensrum i foajén. När han byggde den nordiska verksamheten gick mycket av tiden åt till att utbilda företag i vad Facebook är och hur man får ut så mycket som möjligt av sin närvaro på sajten. Ett problem var att många företag var väldigt kortsiktiga, de körde en kampanj och fick en massa fans men lämnade sedan sajten vind för våg. I dag tycker han att det största problemet är företag som underskattar vilka resurser som krävs för att lyckas.

– En del företag har inte förstått hur stort Facebook är. De missar att de måste sätta sina investeringar i proportion till hur stort mediet är.

Det kostar att synas?

– Ja, så är det. För att få kraftfulla effekter måste man investera efter hur stor målgruppen är, precis som man gör i TV och i tidningar.

Ett företag som både har insett det sociala mediets storhet som kommunikationskanal och som är beredda att betala är biltillverkaren Nissan, som använder Facebook för att skapa sig en image som ”innovativa” och ”överraskande”.

En stor kampanj för företagets crossover-modeller ska hjälpa Nissan att samla gilla. Kampanjen mynnar ut i en nordisk biltävling, Nissan rumble, som kan följas via webb-tv på Facebook.

– Vi får en otrolig penetration med 4,8 miljoner i räckvidd. Vårt främsta mål med Nissan rumble är att öka vårt antal gillare. Sedan kampanjstarten har vi mer än fördubblat antalet, och när tävlingen drar igång ska det bli ännu fler, säger Jenny Spets Wojarski, kommunikationschef för Nissan Nordic Sverige.

Den svenska bilen körs av före detta höjdhoppsstjärnan Patrik Sjöberg. Eftersom bilarna drivs framåt genom att fler går in och gillar inläggen som görs under tävlingens gång, räknar Jenny Spets Wojarski med att antalet kommer att mångdubblas.

Frågan är vad Nissan egentligen får ut av att öka antalet gilla med hjälp av en biltävling. För Jenny Spets Wojarski är svaret givet.

– Vi vill ha en ännu större publik att prata med om våra produkter och den dialogen vill vi föra på Facebook. Genom att samla fler gilla får vi en större plattform att jobba mot.

Dessutom är många som gillar ett företag också mer öppna att få erbjudanden via Facebook, förklarar hon. Men viktigast just nu är att bygga Nissans varumärke så att det finns nära till hands när folk är inne i en köpprocess.

– Många av de som gillar oss just nu vill hjälpa Patrik Sjöberg att vinna tävlingen. Men sedan är det helt upp till oss att få våra fans att stanna kvar och engagera sig genom att ge dem spännande innehåll.

Vad skiljer Facebook från andra kanaler?

– Den fenomenala räckvidden. Det är en fantastisk möjlighet med ett fönster som når ut till så många av Sveriges vuxna.

Samtidigt ska man komma i håg att sajten är en plats för socialt nätverkande, vänner och bekanta emellan. Så frågan är i vilken utsträckning folk är mottagliga för kommersiella budskap på just denna arena.

Robin Teigland är docent på Handelshögskolan i Stockholm och forskar om informella nätverk och digital nätverkskultur. Enligt henne kan det innebära risker för företag som inte agerar på användarnas villkor, precis som inom vilket informellt nätverk som helst.

– Man kan inte bara sätta upp en Facebooksida och förvänta sig att kunderna ska komma. Inte heller prata för mycket om sina egna produkter. De som skryter om sig själva blir utfrysta av nätverket så man får inte göra för mycket reklam. Användarna vill bli indragna i ett samtal och vara delaktiga. De som förstår detta kan lyckas, säger hon.

Robin Teigland tycker inte att Facebook skiljer sig särskilt från andra kanaler där företag vill kommunicera med sina kunder. Att vissa inte vill ha reklam är inget nytt, säger hon och drar en parallell till utskicken i brevlådan och till tv-reklamen.

– Vårt liv utspelar sig mer och mer på Facebook och då bör man vara medveten om att man är objekt för kommersiella budskap. Det är frivilligt att vara med. Vissa kan tycka att det är bra med riktade budskap om sådant som passar just dig istället för att bli överöst med en massa skräp.