The Absolut Companys nye globale marknadsdirektör Jonas Tåhlin går inte sysslolös. Som ytterst ansvarig för varumärken som Absolut, Malibu och Kaluha inom produktutveckling, marknadskommunikation, design och konsumentkännedom chefar han över totalt 76 personer. Han har omfattande planer för hur han ska lyfta samtliga till nya nivåer. Hans främsta fokus är Absolut i USA.

– Det är väldigt tacksamt i den här branschen att komma med nya produkter. Det har ofta handlat om nya smaker, men det finns så mycket mer man kan göra, som att utveckla premiumvarianter, eller skapa helt nya produkter under samma varumärke, säger Jonas Tåhlin entusiastiskt.

Enligt honom vill Pernod Ricard lära sig av The Absolut Company, därför har bolaget blivit en motor för hela företaget att driva innovation, vilket gör att han har fritt spelrum och stort utrymme att experimentera.

Jonas Tåhlin är yngst i ledningsgruppen för The absolut Company och har inom bolaget hunnit med att ansvara för försäljningen i Europa, samt i Nord- och Sydamerika inklusive den största marknaden för Absolut Vodka, USA. Han har även varit marknadsdirektör för Absolut Vodka på Pernod Ricard i USA.

Han pratar mycket i marknadsföringstermer, och ett favoritord är ”premiumisering”. Det betyder att höja det upplevda värdet av produkten i konsumentens ögon. Detta är framför allt viktigt för Absolut Vodka och för den problemtyngda amerikanska marknaden. Här har Absolut Vodka funnits i 32 år, och varit en av marknadsledarna i 18 år inom kategorin premiumvodka.

Men sedan konkurrensen ökat från aktörer som Grey Goose, som klev in 1997, har Absolut haft det tufft. Grey Goose har ett högre pris, som gör att produkten framstår som mer exklusiv och därmed också mer attraktiv. Detta har gjort att Absolut upplevs mer som en vardagsprodukt, någonting som Jonas Tåhlin ska ändra på.

– Det är extremt viktigt att vi lyckas i USA, som är vår största marknad. En amerikansk ung nattklubbsgäst väljer Grey Goose för att synas, så var det tidigare för Absolut. Vi har blivit en massprodukt, men bara för att man är stor måste man inte vara folklig. Att vända på denna trend är min största utmaning.

Förutom att göra nya produkter och smaker handlar det om att hålla en fortsatt hög designnivå, och kommunikation om var, när och hur Absolut ska drickas. Målet är att omvända den kräsna och trendmedvetna konsumenten i storstäder som New York, Miami, Chicago, Los Angeles och Dallas.

Absolut har gjort sig känd för sin rena reklam, vilken roll spelar den i detta arbete?

– Den är fortfarande är extremt viktig. Skillnaden mot tidigare är att vi har blivit mer medvetna om regionala skillnader och anpassar olika kampanjer till olika marknader. Manhattans konsumenter har helt andra tankar och värderingar när det gäller att konsumera vodka än till exempel Moskvas.

Absolut har historiskt sett inte gjort någon större sak av att produkten kommer från Sverige, förutom att det står tryckt på flaskorna. Enligt Jonas Tåhlin är det få konsumenter utanför Sverige som vet om att Absolut är svenskt. Detta är dock någonting han ser som en outnyttjad möjlighet då han anser att svenskheten är en konkurrensfördel gentemot Grey Goose och andra.

– De flesta gör vodka var som helst i världen med vilken potatis som helst. Men Absolut måste vara gjort i Åhus av eget vatten och av Sydsvenskt vintervete. Vi tror att detta blir allt viktigare att förklara för konsumenten.

Ni har länge sagt att ni ska återerövra USA, vad är skillnaden den här gången?

– Vi har ett nytt angreppssätt. Det har funnits en rädsla för att föryngra och premiumisera Absolut då det har varit en ikon man inte vågat röra, vilket har skapat en handlingsförlamning. Det är tufft, USA är inne i sin andra lågkonjunktur på tre år, men vi är långsiktiga.