En symbol för det moderna

Förmågan att fantisera och föreställa sig en annan tingens ordning. Det är en av de egenskaper som skiljer människan från andra levande varelser. Fantiserandet har i modern tid yttrat sig i såväl storslagna utopier, pragmatisk politik som en envis tro hos den enskilde på möjligheten att bli sin egen lyckas smed. Jag kan, om jag bara vill och anstränger mig tillräckligt, bli rikare, smartare, snyggare – eller vad det nu är man ser som kriterier för framgång. Inte sällan ingår (ökad) konsumtion både som mål och medel i dessa drömmar.

Föreställningen att förändring är både möjlig och önskvärd är en central tanke i moderniteten. Å ena sidan drivs denna förändringsbenägenhet av förnuft och rationalitet, å andra sidan av hedonistiska drömmar och förhoppningar. Samma processer som gör tillvaron förutsägbar och överskådlig vidgar perspektiven som väcker nya drömmar och en ny skräck inför det okända. "Modernitetens förtrollning" kallar idéhistorikern Sven-Eric Liedman detta fenomen i sin bok "I skuggan av framtiden". Det är just det som är modernt, exempelvis vetenskap och teknik, som fascinerar – och skrämmer – människan. Denna dubbelhet i det moderna uppmärksammas ofta i studier av produktion och konsumtion av både saker och upplevelser. I Orsi Huszs avhandling i historia Drömmars värde. Varuhus och lotteri i svensk konsumtionskultur 1997- 1939 (Gidlund, 414 s) testas modernitetens dubbeltydighet på varuhuset Nordiska Kompaniet (NK) i Stockholm och penninglotterier och lotterispel. Här är det i huvudsak den första delen jag intresserat mig för.

Varuhuset NK grundades 1902, även om flytten till ett nybyggt hus vid Hamngatan 1915 brukar ses som starten på dess egentliga historia. Föregångare var framför allt de franska varuhusen som öppnades under senare delen av 1800-talet och som närmast mytologiserats genom Émile Zolas roman "Au Bonheur des Dames", publicerad 1883. Romanen utkom samma år på svenska under titeln "Damernas paradis". De tidiga varuhusen har ofta betraktats som modernitetens symboler och jämförts med de stora utställningarna. Båda var, skriver Husz, ett slags moderna drömvärldar där tekniska innovationer och nya konsumtionsvaror visades upp i en tilltalande miljö. Varuhusatmosfären skulle alltså inte bara locka med vackra, åtråvärda varor. Platsen i sig skulle vara attraktiv. Denna miljö skapades med hjälp av skyltning, inredning, effektiv organisation och modern teknik. Just tekniken verkar ha imponerat mest på de första besökarna. Journalisterna skrev entusiastiskt om de snabba hissarna, rörpostsystemet, kylanläggningar och framför allt om Sveriges första självrullande trappa, som blev en stor attraktion i sig själv. Att varor visades öppet och att det var tillåtet att bara gå omkring och titta var också något nytt och lockande.

Men NK ville inte bara vara ett ställe där man länge gick omkring och tittade på varor, köpte mer än man planerat och åkte rulltrappa. Det fanns också en strävan att framstå som en nöjesinstitution, en sevärdhet och turistattraktion. Stora evenemang och festligheter arrangerades regelbundet, och företaget gav ut egna vykort och presentationsbroschyrer på flera språk. NK hade även finkulturella ambitioner, dels i bemärkelsen att man sålde konst, antikviteter och böcker, dels att man anordnade stora utställningar på olika teman. Det fanns också för kvinnopubliken ett läsrum och en konversationssalong – som jag återkommer till – och "lilla tystnadsrummet" inrett med sköna schäslonger för den som önskade vila en stund. I varuhuset fanns dessutom konsertbyrå, musikhall samt ett stort lunchrum där det spelades musik, ett elegant terum, rak-, frisör- och skönhetssalong. Och barnen lockades med en karamellgrotta bredvid leksaksavdelningen. (Det för nutida föräldrar välkända dilemmat med "godis vid kassan" verkar alltså inte heller det vara något nytt!). Att vistas på varuhuset skulle vara en upplevelse. Just detta perspektiv anläggs dock inte på varuhuset NK i Drömmars värde.

Företeelsen att inte bara köpa och sälja en vara utan också få uppleva förväntning, lust och spänning presenteras oftast som något nytt och postmodernt. Fenomenet kallas ibland upplevelseindustri eller upplevelseekonomi, ibland den nya ekonomin. Visionen är att kultur, shopping, turism, nöjesindustri och krognäring ska smälta samman i ett enda stort händelseutbud; eller event som händelse heter på upplevelsespråk. Som historiker blir man emellertid skeptisk när något presenteras som helt nytt. Oftast finns historiska rötter som är mycket längre än vad nymodigheternas presentatörer inbillar sig – om än inte alltid slingrande sig tillbaka till de gamla grekerna. Ifråga om sekelskiftesvaruhusen kan man väl i alla fall konstatera att dess utbud och image i mycket liknar dagens evenemangskoncept.

I boken Upplevelsens materialitet (Studentlitteratur, 217 s) med Tom O'Dell som redaktör och med författare från institutionen för Service Management vid Lunds universitet, finna insikten att upplevelseekonomin inte bara är ett fenomen från de sista decennierna av 1900-talet. Men framför allt
bygger antologins texter på vad titeln anger, att materiella villkor utgör förutsättningen för våra upplevelser. Annars kan ju själva upplevelsebegreppet leda tankarna till något abstrakt, något som bara kan uppfattas och värderas på ett känslomässigt plan. Och visst kan man vara med om något anmärkningsvärt som bara sker av en slump och tillfällighet. "Men det är inte tillfälliga skeenden och oplanerade överraskningar som upplevelseekonomin vilar på", skriver O'Dell i inledningskapitlet, "upplevelserna styrs, iscensätts, produceras, konsumeras och marknadsförs på ett oerhört intensivt sätt." Den förste NK-chefen Josef Sachs skulle nog ha hållit med – även om upplevelsebegreppet kopplat till ekonomi och konsumtion inte fanns på hans tid.

Men låt mig nu återgå till drömmarnas värld. Orsi Husz placerar in sin studie i det stora internationella forskningsfält som rör konsumtionskultur och konsumtionshistoria, där för övrigt lotterispel sällan behandlas. Konsumtionsstudier har ofta handlat om det i moderniteten grundade spänningsförhållandet mellan hedonism och rationalism och mellan rationellt och irrationellt i konsumtionen. Huszs analys görs på tre empiriska nivåer i de båda delstudierna. Det handlar om föreställningar uttryckta i ord, institutionernas utformning och konsumtionens praktik. Hennes frågeställningar berör konsumtion i förhållande till modernitet, drömmar, värderingar och om maktförhållanden ifråga om kön och klass. Själv finner jag det sistnämnda temat mest intressant, eller kanske snarare mest underhållande. Det finns många roliga exempel på hur varuhusledningen formligen slog knut på sig själv för att dels behandla alla kunder lika – män, kvinnor, överklass och underklass – dels undvika att stöta sig med de "finare" familjerna som fortsatte att förvänta sig särskilda favörer. Eller att locka kvinnliga konsumenter, som ansågs hedonistiska till sin läggning, med flärd och glitter, utan att skrämma bort herrarna som antogs ogilla kvinnligt krims-krams och som man trodde konsumerade på ett mera rationellt sätt. I det nyöppnade NK fanns till och med separata ingångar för män och kvinnor.

Men det var mer komplicerat än så. Det gällde att locka såväl de förmodat flärdfulla som de mer husmoderligt pris- och kvalitetsmedvetna kvinnorna. Dilemmat blev tydligt när varuhuset skulle fira sitt 25-årsjubileum med speciella gåvor till de som köpte något under jubileumsdagen. Att män och kvinnor skulle ha olika gåvor var självklart, och styrelsen bestämde tidigt att herrarna skulle få ett tändsticksetui och barnen en sparbössa. Men vad skulle de kvinnliga konsumenterna få? Efter visst funderande beslöts att två alternativa presenter skulle erbjudas. Och det man hade att välja på var en puderdosa eller en sytub. Syetuiet kan, menar Husz, sägas representera ett slags asketisk konsumtion, men också ses som symbol för en traditionell kvinnosyssla. Puderdosan däremot var helt klart en "hedonistisk" vara, som också representerade en mer modern kvinnotyp.

Inom nutida konsumtionsforskning tvistar de genuslärda om huruvida den moderna masskonusmtionskulturen – den som de första varuhusen representerade – ska uppfattas som förtryckande eller emanciperande för kvinnor. Å ena sidan ses de nya marknadsplatsernas medvetna utformning, utbud, lockelser och löften som opium för det underordnade kvinnfolket, å andra sidan tolkas de tidiga varuhusen som offentliga arenor i den urbana miljön där kvinnor kunde vistas utan manligt sällskap. Främst för medelklassens kvinnor öppnades därmed en väg in i moderniteten. Ifråga om NK kan man väl säga att det i Huszs studie finns belägg för bägge tolkningarna. Med stöd i personaltidningens berättelser problematiserar hon också föreställningen om män som medvetna och rationella konsumenter. Den manlige kunden framställs här inte sällan som svagare, mer lättlurad och mer undergiven än den kvinnliga, som kunde hantera utbudets frestelser mycket bättre än män.

Att se varuhuset som en anständig mötesplats i offentligheten för kvinnor finner jag intressant. Inte främst för att varuhusmiljön i sin helhet anpassades till vad som uppfattades som kvinnliga behov, utan på grund av de särskilda kvinnorummen; läsesalongen, tesalongen, det tysta "vilorummet". Dessa platser uppskattades också av många kvinnor. Flera kvinnliga skribenter beskrev NK i det närmaste som en kvinnlig klubb, och tidskriften Idun uppmärksammade hur lämpligt NK:s terum var för sammanträden för kvinnliga journalister. Och till varuhusets lunchrum kunde en kvinna ta med sig en man, och inte som på övriga Stockholmsrestauranger där bara det omvända gick an.

Tänkvärt är att ungefär samtidigt som kvinnorna så att säga fick ett eget rum i det offentliga fick det burgnare borgerskapets män ett eget rum i det privata. Dessa så kallade herrum kunde också kallas bibliotek, rökrum eller skrivrum. Hit kunde mannen i huset dra sig tillbaka och ta emot gäster, röka, vila sig, läsa och skriva – alltså ungefär samma slags aktiviteter som kvinnor kunde ägna sig åt på de större varuhusen.

Behovet av särskilda herrum i hemmet och kvinnorum i det offentliga torde ha minskat. Åtminstone går det inte an att hävda sådana anspråk i nutidens jämställdhetsdiskurs. Men särskiljandet av män och kvinnor, manligt och kvinnligt består – inte minst ifråga om konsumtion. Reklamen gör stor skillnad mellan könen, och utbudet anpassas från vaggan till graven till könstillhörighet. Varuhus av (gamla) NK:s typ finns dock inte längre. Dess moderna motsvarighet är de stora shoppingcentrum – malls – som med liknande strategier som de gamla varuhusen lockar till helhetsupplevelser och (över)konsumtion. Den enda skillnaden är väl att det i nutidens konsumtionstempel kan finnas skötrum där både mammor och pappor kan byta blöjor på barnen.