Ingen har väl missat att heta storstadskvinnor kring de trettio alla bär eller lockas av stillettklackar och rosa fluff? Det är i alla fall vad förlagens marknadsavdelningar tagit fasta på när de skapat omslagen till internationella försäljningssuccéer som Jane Greenes 39-årskrisen eller Djävulen bär Prada av Lauren Weisberger. Chicklitt-estetiken är måhända mer universell, likriktad, än andra genrer. För trots att deckare slår an samma strängar oavsett utgivningsland, så är exempelvis graden av blod och blottade vapen olika på olika marknader.

En svensk succé i samma anda (som inte bara fått unga kvinnor att tatuera sig på löpande band), bygger på Stieg Larssons antihjälte Lisbeth Salanders äventyr. Larssons Millenniumtrilogi har nu sålts i över tio miljoner exemplar och sålts till nästan 40 länder – en riktig dundersuccé för Norstedts förlag alltså. Men den som tror att italienare får Män som hatar kvinnor i samma förpackning som svenskar har helt enkelt fel. Nästan alla länder skapar egna omslag.

–När en bok översätts får språket en ny dräkt och då är det naturligt att även anpassa omslaget, säger Linda Altrov Berg på Norstedts agency som förvaltar förlagets rättigheter.

–Och sedan ligger det i allas intresse att en bok säljer i så många exemplar som möjligt och då är igenkänning viktigt, fortsätter hon.

Därför visar det svenska omslaget av Män som hatar kvinnor en närbild på ett sargat ansikte, medan det italienska har ett mer distanserat uttryck med en liggande kvinno- gestalt från vilken det rinner blod som bildar – en blomma.

Den nu bortgångne Stieg Larsson är förvisso ett stort namn, men det finns andra författare som ännu bättre symboliserar den pågående personkulten. Mari Jungstedts namn överskuggar samtliga hennes boktitlar, något som hon delar med många andra populära författare och där möjligen Jan Guillou är den enda som slår henne vad gäller proportionerna mellan författarnamn och titel. Detta är förstås ingen slump, populära författare som Henning Mankell, Liza Marklund eller PO Enquist är i det här sammanhanget att betrakta som egna varumärken och marknadsförs som sådana.

Men hur är det egentligen ställt med de svenska bokomslagen, står sig vår grafiska formgivning i förhållande till andra länder?

–Det tycker jag absolut. Vi har sett många grafiska omslag med tydlig typografi ett tag nu, men vi är ett litet land där det gärna är en trend åt gången som gäller, säger Linda Altrov Berg.

Nina Ulmaja är något så ovanligt som designansvarig på Albert Bonniers förlag. Hon menar att det är mycket ogrundat tyckande vad gäller bokformgivning, eftersom branschen har få anställda med grafisk utbildning. Nina Ulmajas fäbless för böckers yttre går inte att ta miste på. Alla hennes ”möten” med böcker går till på samma sätt; hon talar om omslagets för- och nackdelar samtidigt som boken försiktigt tas ut ur hyllan. Sedan stryker hon ömsint över framsidan och bläddrar försiktigt.

–Det taktila är viktigt, att vissa böcker är obestrukna andra laminerade eller med text som känns, säger hon medan fler alster på Akademibokhandeln genomgår samma granskning.

Ett flertal passerar, medan andra förpackningar får en obarmhärtig dom:

–Som originalutgåvan av Martina Lowdens Allt, den var fantastiskt fint formgiven med det guldfärgade snittet, typografin, bildbeskärningen. Men den var för fin och blev till ett objekt.

–Min man trodde till och med att det var en chokladkartong där den låg på soffbordet, berättar hon.

Förstås finns en strikt kommersiell linje bakom varje omslag, en kunskap hos förlagen om vad som säljer. Vad som plötsligt gör köplusten oemotståndlig och vad som dessutom triggar olika målgrupper. Ohämmad typografi, pastelliga färger och mängder av detaljer är chicklitt-attribut som är lätta att avkoda över hela världen. Nästan detsamma gäller för deckargenrens kalla färgskala och grovkorniga siluettbilder av företrädelsevis horisontellt placerade kvinnokroppar – eller den ”finare” litteraturens dovt återhållna estetik. Vi konsumenter ”förstår” alltså mycket av innehållet – utan att ha läst en enda rad eller ens gläntat på de dekorerade pärmarna. Vi har avkodat det förlagen vill kommunicera, nappat på betet. Det är hårdbarkad marknadsföring, något som sällan diskuteras i litteraturens finrum.

–Grafisk formgivning handlar om kommunikation och identifikation, men i slutändan handlar det förstås alltid om att sälja så många böcker som möjligt, säger Hans Cogne, bokformgivare och professor i grafisk design på Konstfack.

Cogne menar att intresset bland studenterna för bokformgivning är förvånansvärt stort i detta digitala tidevarv.

Han funderar kring orsaken och kommer fram till att det sannolikt handlar om att den fysiska boken är något vi sparar, till skillnad från exempelvis affischer och annat grafiskt material med en betydligt kortare livslängd.

En som kan stoltsera med en hel bokhylla av egendesignade böcker är den grafiska designern Sara Acedo. Hon är en gigant i sin genre, som skapat det yttre svenska skalet åt bland annat den kritikerrosade Junot Diazs Oscar Waos korta förunderliga liv, Marjaneh Bakhtiaris dito Kalla det vad fan du vill och den tyginklädda Sista kulan sparar jag åt grannen av Fausta Marianović.

Men det var länge sedan dessa titlar var annat än prydnad i Acedos bokhylla. Cyklerna är nämligen långa och arbetssättet för dagens bokformgivare påminner om en modedesigner. Hon jobbar nu med det som kommer ut i mars eller april 2010, vad är hemligt, men hon berättar att det handlar om ”riktigt bra grejer”. Oftast tycker Sara Acedo att de manus som kommer tillsända henne, vanligtvis som en tummad pappershög, är just – riktigt bra. Som Maria Svelands Bitterfittan:

–Det var omtumlande läsning, men när man blir så där engagerad kan det vara svårt att skapa ett riktigt bra omslag. Jag vill liksom berätta hela historien själv.

Alltså blev det många turer med Bitterfittan, innan hon hittade rätt tilltal. Korsstygn, fotografier och avplåtade gamla tyger ur mormors förråd agerade förlagor. Boken blev en försäljningssuccé, hur mycket det berodde på höljet vill hon inte spekulera i.

–Jag är fortsatt nöjd med det, det räcker som kommentar, säger hon.

Vad gör du om du om det däremot är en skitbok?

–Det har bara hänt en gång. Texten var gubbsjuk på ett ogint sätt och den var dåligt skriven. Jag skickade tillbaka den helt enkelt.

Hur fri kan du vara i ditt uttryck som bokformgivare?

–Det är inte för formgivarnas skull det trycks böcker. Vill man jobba helt efter eget huvud får man bli konstnär, säger Sara Acedo.

För henne är det viktigt att läsa boken och känna in vad den handlar om och vad den vill uttrycka. Ibland lägger sig författarna i hur omslaget ska se ut, men annars är det en process som sköts av förlagens marknadsavdelningar, förläggaren och den grafiske formgivaren. Just i dag målar Sara Acedo på fri hand och knåpar fram en egen skrivstil med en bred pensel.

–Jag vet egentligen inte varför, men det kändes rätt och det går inte att använda föråldrad skrivstil med gamla r, för det kan inte dagens unga läsa, säger Sara Acedo.

Att smycka böcker är knappast en ny företeelse även om omslaget i bokens begynnelse endast hade en praktisk funktion. Inte förrän på 1800-talet kom det också att återspegla innehållet. Den amerikanske författaren Herman Melville (Moby Dick) klagade i mitten av 1800-talet över bokbindarnas dåliga fantasi och menade att höljet också skulle användas för att utmärka innehållets karaktär. Samtidigt började det också publiceras förlagsband, massproducerade serier med ett uniformt utseende, men det skulle komma att ta ytterligare nästan ett sekel innan förläggare till fullo insåg det designade omslagets kommersiella värde. Idag är situationen minst sagt annorlunda, det vittnar inte minst de stora auktionsfirmornas bokauktioner om.

–Skyddsomslaget står för upp till 80 procent av värdet för en bok, det gäller främst i USA men Sverige ligger inte långt efter. En inbunden Röda rummet utan originalomslag går för kanske 2000 kronor medan man får betala det dubbla om det är med, säger Hans Larsson på Auktionsverket.

En bok är alltså en kombination av ett materiellt föremål och en immateriell förväntad upplevelse – där omslaget med sitt lockande och pockande är ett bärande element. Den illustrativa förpackningen har bevisligen ett värde. Det är något som doktoranden Kristina Lundblad undersökt och som kommer att sammanfattas bland annat i boken Om betydelsen av böckers utseende, som kommer ut senare i höst.

–Böcker säljs med hjälp av litteratur och litteratur säljs med hjälp av böcker. Men inom litteraturvetenskapen har man varit ganska ointresserad av hur omslaget påverkar litteraturuppfattningen, utan verkat tro att litteratur är ett fritt svävande element, säger Kristina Lundblad.

I presentationen av den kommande boken påstår Lundblad att ”boken är den märkligaste av alla artefakter”. Ett påstående som kräver sin förklaring:

–Inget annat föremål har haft större inflytande på vårt samhälle de senaste 500 åren. Denna materiella behållare bär ett abstrakt verk, men har samtidigt blivit så självklar att den blivit osynlig. Och när människor säger att de älskar böcker, vad menar de då? Boken eller litteraturen, funderar Kristina Lundblad.

En frågeställning som känns central just nu. För i detta digitala tidevarv där ljudboken blir allt större och när e-boken knackar på med full kraft, vad händer då med denna taktila artefakt och omhuldade objekt som den klassiska boken utgör?

Enligt Nina Ulmaja finns två tänkbara parallella scenarion – både inlagor och omslag anpassas för att fungera optimalt i en digital miljö, samt att ännu mer arbete läggs på de fysiska böckernas omslag.

–Visst, det finns fördelar med e-boken, som sökbarhet och att mängder med böcker kan förvaras i en enda enhet, men många vill ändå ha kvar boken i sin nuvarande form och då blir det taktila ännu viktigare.

Men ännu har de flesta svårt att skiljas från sina litterära kärlekar i pappersform. Ofta placerade som skrytobjekt i den inbyggda bokhyllan, kanske även i värsta fall även sorterade efter färg för att utgöra en intellektuell fond. Boken som identitetsbärare, den inbundna texten i ett snyggt fodral.

Eller som Kristina Lundblad väljer att uttrycka det:

–Det man betalar för är det materiella föremålet, dess eventuella symbolvärde och kostnaden för föremålets produktion. Det litterära verket, ja det får man mer eller mindre på köpet”.