Inför EU-parlamentsvalet den 7 juni kommer svenska tv-tittare för första gången att få se partierna använda sig av politisk reklam som propagandamedel. Det är TV4 som inbjudit de sju riksdagspartierna att köpa reklamtid. Huruvida erbjudandet också gäller partier utanför riksdagen har inte avgjorts än. Man får anta att TV4-ledningen sliter med frågan. Om Sverigedemokraterna fortsätter att ligga kring fyraprocentsstrecket i opinionsmätningarna ökar trycket på att inkludera dem.
Inledningsvis var intresset för erbjudandet minst sagt svalt från de etablerade partiernas sida. Miljöpartiets partisekreterare Agneta Börjesson var upprörd och manade till bojkott. Sverige ska inte bli som USA, menade hon i en Eko-intervju där hon varnade för att politisk tv-reklam kan leda till ökat politikerförakt. Socialdemokraternas Ibrahim Baylan var likaså skeptisk medan moderaternas Per Schlingmann tyckte att det hela var en ickefråga, vilket är politikerspråk för ”jag har ingen grundad uppfattning om saken”.
Nyligen tog så KD-ledaren Göran Hägglund bladet från munnen och meddelade att hans parti hade nappat på TV4:s erbjudande. I kanalens frekventa reklampauser kommer vi nästa månad att få se KD:s toppkandidat Ella Bohlin lägga ut texten om partiets politik inför EU-valet. Det är väljarnas utbredda ointresse för valet till EU-parlamentet som sägs ha gjort det nödvändigt att bryta tabut mot politisk tv-reklam. När isen väl var bruten anslöt sig FP och M snabbt till reklamivrarna medan C tvekar. Ingen lär bli förvånad om samtliga partier hoppar på tåget när det väl har satts i rörelse. Vem vill stå kvar på perrongen i Skövde när slutstationen är Stockholms central?
Den som värnar om sakliga valdebatter bör se denna utveckling med oro. Erfarenheterna från andra länder ger vid handen att politisk tv-reklam förr eller senare leder till att det politiska samtalet blir förråat och förytligat. Den främsta internationella forskningen på området visar att negativa reklambudskap är mera effektiva än positiva och att de tenderar att minska röstningsbenägenheten bland väljarna, inte öka den. Dessutom leder de ofta till en ökad fokusering på sidofrågor, till förfång för mera komplicerade sakfrågor som inte låter sig summeras i simpla 30-sekunderssnuttar.
Reklamförespråkarna brukar kontra med att dessa resultat gäller för det stygga USA, inte det snälla Sverige. Vi tror inte att svenskarnas politiska kultur tillåter ett parti att bedriva smutsiga kampanjer, skriver KD:s partiledare och kommunikationschef i en artikel som dryper av naivitet (DN Debatt 18/4). Den som tror så bör läsa boken ”Going Negative. How Political Advertisements Shrink and Polarize the Electorate” av statsvetarna Stephen Ansolabehere och Shanto Iyengar. Svenska partier kommer lika lite som de amerikanska att spendera dyra reklampengar i syfte att gulla med väljarna. Partier vill vinna röster och när de blir varse att negativa budskap har större genomslag än positiva kommer vi automatiskt att få mycket av den varan. Att tro att vår politiska kultur skulle vara immun mot osakliga utspel och personangrepp är både naivt och ohistoriskt.
Jag upphör inte att förvånas över hur ofta vi efterapar de sämsta sidorna av USA:s offentlighet, som nu den politiska tv-reklamen. Varför inte istället importera det bästa i det amerikanska systemet, som öppna utskottsförhör med makthavare och större inflytande för vanliga partimedlemmar att påverka vilka som ska kandidera i politiska val?
Erik Åsard är professor i Nordamerikastudier med inriktning mot statskunskap vid engelska institutionen, Uppsala universitet.
