Luktsinnet är det äldsta av våra fem sinnen. Det hjälper oss att uppleva trygghet, lokalisera faror och att avstå från att äta dålig mat. Lukt går rätt in till hjärnans olika känslocentrum, medan övriga sinnen tar omvägar. Orden är Maria Larssons. Hon är professor i psykologi vid Stockholms universitet och har studerat sambandet mellan lukt, minne och känslor. Känslorna i ett doftminne är mer kraftfulla än syn- och hörselminnen, speciellt de från barndomen. Lukten från farfars potatiskällare, eller doftstråk av hyacint från mormors Anaïs Anaïs. Doften av vår älsklings t-shirt sätter igång känslosystemet – inte konstigt att företagsvärlden intresserar sig för ett så starkt sinne.

Kraften i doft har sedan länge använts av skönhetsindustrin och modehus i form av parfym. Designernamn i flytande form har för kunden blivit en lustfylld biljett till modevärlden – och relativt billig jämfört med plaggen. Vissa modehus tjänar mer pengar på dofterna än på kläderna. Andra företag har försökt locka kunder in genom dörren genom doft av exempelvis kanelbullar. Nu vill företag även doftsätta sitt varumärke.

Doften ska signalera personlighet och på så sätt nå oss genom informationsbruset.

–Det är en känsla man vill ha fram, säger Rickard Boija, doftkonsult och grundare av Scent communications i Åkersberga. Först måste man veta vilken målgrupp som ska attraheras. Ska den vara ung och poppig eller mognare och mer exklusiv?

Han blev intresserad av doftens påverkan på sinnena efter att ha läst en artikel om hur man på japanska kontor spred doften av citron för att personalen skulle uppleva sig som mer kreativ. Sedan dess har han hjälpt företag ur skilda branscher med doftsättning. I fjol fick till exempel Hotel Diplomat i Stockholm en unik doft och nu möts hotellets gäster av doften av kardemumma och sandelträ. Idén att ge hotellet en egen doft fick hotelldirektören Madeleine Barck när hon besökte det doftsatta New York-hotellet Gramercy Park. Egenskaperna skissades fram i samråd med hotellets ledningsgrupp och tillverkades i samarbete med ett doftlaboratorium i Hannover.

Även den svenska catwalken har fått doft med hjälp av Scent communications, som doftsatt modevisningar för Acne och Hope.

–Hope jobbar mycket med detaljer, gärna subtila, därför passar arbetet med sinnena oss väl och vi var också tidiga med att förstärka upplevelsen genom att stimulera fler sinnen, säger Hopes ena designer, Ann Ringstrand.

När märkets kollektion för höst/vinter 2010 skulle visas var klädernas tema skogens djup och mystik. Då valde duon en doft av olika träslag och bladverk. Doftsättning kräver fingertoppskänsla och det finns kritiska röster.

–Risken är att man läser det här och tänker ”åh, då ska vi ha vanilj” och så drar man på med sjutton doftljus så att det blir en stank. Då får doften motsatt effekt, säger Rickard Boija.

Amerikanska klädkedjan Abercrombie & Fitch hamnade i blåsväder i fjol då ungdomsrörelsen Teens turning green protesterade utanför klädkedjans butiker. De menar att märket använder skadliga kemikalier i parfymerna som doftsätter dess butiker. Något som klädmärket nekar till. Istället hävdar de att alla märkets dofter är noggrant formulerade, testade och följer senaste standard från doftorganisationen International fragranceresearch association.

–Abercrombie & Fitch:s ikoniska doft Fierce ärenviktig del av vår butiksupplevelse och något somvåra fansrunt om i världen älskar oss för, säger Eric Cerny, ansvarig för investerarrelationer på företaget.

Kommersiell kupp eller något som bara får oss att må bra? Oavsett syfte med att doftsätta kommersiella ytor är doft som känslomässig accelerator i shopping-sammanhang bara i startgroparna menar experterna.

–Detta är ett område som relativt snart kommer att hafenomenal tillväxt,både för att det är ett så kraftfullt marknadsförings- och varumärkesverktyg och för att vi till slutförstår hur man doftsätter logotyper och distribuerar dem.

Det säger Chandler Burr, som är journalist, författare och kurator för Department of Olfactory Art på Museum of Arts and Design i New York. Där är han just nu aktuell med utställningen The art of scent, som är planerad att öppna i vinter med stöd av Estée Lauder, P&G Prestige, Chanel, Guerlain och Hermès.

Som tidigare parfymkritiker i The New York Times har Chandler Burr gått från att sniffa Chanel och recensera dofter till att ställa ut dofter på museum. Han anser att doft är en konstform, som musik och konst.

–Inom alla konstnärliga medier finns det skolor, till exempel retro. En riktig retroparfymskapades av Calice Becker. Den kallades Gold och såldes av Estée Lauder för Donna Karan. Det var en riktig 70-talsretrodoft.De stora axelvaddar som de bar, allting var stort, stora hår och stora röda naglar. Den var väldigt 1970-talslyx.

Att dofter äger kraft menar han beror på att luktsinnet är primitivt.

–Luktsinnet är viktigare än något annat sinne för vår reptilhjärna. Någon kan se jättebra ut – men om de har dålig andedräkt tappar du intresset direkt. Det är som om att de var ruttna på insidan, infekterade.

Chandler Burr är känd för att ha tillbringat åtta månader på modehuset Hermès, på uppdrag av The New Yorker magazine. Ett sådant tillträde hade aldrig tidigare tillåtits. Där följde han parfymören Jean-Claude Ellenas skapande av en ny parfym. Parallellt följde han, på uppdrag av The New York Times, Sarah Jessica Parkers arbete med sin första doft. Om dessa upplevelser skrev han en bok. Dessutom arrangerar han gourmetparfymmiddagar där han skapar en doftbaserad meny som en kock speglar kulinariskt.

–Av smaker är faktiskt 95 procent lukt! Du smakar bara fem saker: Sött, salt, beskt, surt och umami. Dofter fyller i och kompletterar med resten.

Hans doftmenyerinnehåller antingen ätbara råvaror (vanilj, svartpeppar,olja från citronskal) ochmolekyler som doftar ätbart (exempelvis etylmaltol som luktar sockervadd). Ellergourmetparfymer baserade på matkoncept. Hans favorit bland dem är Pimentbrûlant från L’artisan parfumeur – som förmedlar doften av när det bränner i munnen efter att ha ätitav pepparfrukten habañero.

Att dofter påverkar oss och nu får ett ökat inflytande i kommersiella sammanhang är tveklöst. Men med en dos nerver och ett medvetet sinne kanske köpsuget går att hålla i schack, även i liljekonvaljdoftande provrum. Om tröjan ändå följer med dig hem, skyll på bra design. Och vill du slippa risken att din näsa styr dina köpval – gå på museum.