Åh!, utbrister Denise Baudu hänfört i Émile Zolas roman ”Damernas paradis” från 1883, när hon hamnar framför ett skyltfönster i hörnet av Rue de la Michodiére och Rue Neuve-Saint- Augustin. I forskningen om den konsumtionskultur som växte fram under andra hälften av 1800-talet refereras det flitigt till denna roman om ett fiktivt varuhus i Paris. De nya varorna lockade och väckte begär. Numera har logotyper en minst lika stor dragningskraft som varor. Många välkända tillverkare framställer inte ens sina produkter utan står bara för märket.
Att produkter köps för att komma åt varumärkets åtråvärda egenskaper snarare än varan i sig framkom med all tydlighet i modeskaparen John Gallianos kollektion ”Logo-A-Gogo” för Christian Dior 1999 där modehusets logotyp från 1950- talet – som tidigare varit begränsad till handväskor och accessoarer – spred sig som en löpeld på jackor, kjolar och stövlar. Mönster i form av logotyper blev snabbt en trend som döptes till ”logomania”. Det var dock mer än en fånig modefluga: fenomenet speglade tydligt tidsandan och berättade något om samhället.
Logotyper styr konsumtionsval, påverkar vår föreställningsvärld och används även för att konstruera identitet: visa upp personlighet, smak och klass. En del dyrkas som fetischer medan andra förkastas som sinnebilder för girighet. Många gånger berättar logotypen om varumärkets karaktär. Jaguars emblem signalerar till exempel att företagets bilar delar samma kvaliteter – snabbhet och elegans – som en löpande Jaguar. Och Playboys logotyp, formgiven av Arthur Paul 1953, ger associationer till herrmagasinets stora intresse för sex. Kaninen kan knappast förväxlas med sin väna släkting Stampe i Disneys Bambi. De alerta öronen och den tjusiga flugan för snarare tankarna till stil och status.
Att märka ägodelar med exempelvis grafiska tecken är inget nytt. Kreatur har sedan länge stämplats, och heraldiken – till exempel vapensköldar – handlar om att markera identitet med hjälp av symboler. I dag tar kommersiella logotyper en enorm plats, både mentalt och fysiskt. De finns överallt: i skolor, på sjukhus och infiltrerar stora delar av det urbana landskapet. Pepsi-Cola lär till och med haft planer på att projicera sin logotyp på månen. Figurerna är fyllda med betydelser men vi funderar sällan på hur de kom till, och varför de ser ut som de gör. Det finns omfattande juridik om ämnet men inom humanistisk forskning är området relativt outforskat.
Symboler används förstås långt ifrån av bara kommersiella skäl utan har länge fungerat som ett effektivt redskap för att förmedla information på ett lättillgängligt sätt. På 1930-talet utvecklade till exempel filosofen Otto Neurath ett system med symboler för att nå ut med samhällsinformation till invånarna i Wien: International System of Typographic Picture Education (Isotype). Neurath tillhörde den så kallade Wienkretsen, och hade idéer om en sorts enhetsvetenskap: att slå samman olika vetenskaper till en. I likhet med det reduktionistiska synsättet bygger Neuraths symboler på förenkling. De avskalade formerna är utrustade med tämligen klichéartade attribut: arbetare har hammare, kontorister skrivmaskiner och bönder hackor.
Neuraths reducerade formspråk rimmar visserligen med hans vetenskapssyn men förenkling och stilisering kännetecknar många logotyper. Ett liknande exempel är Edward Johnstons emblem för London Transport: en horisontell linje dragen över en cirkel. Formen är geometrisk men påminner också om en tågräls. Johnston formgav dessutom ett särskilt typsnitt för att passagerarna skulle kunna läsa tunnelbanesystemets information snabbt och effektivt. Motsatsen är handskrivna logotyper som i stället ger en känsla av garanti, ansvar och kvalité: Cartier, Harrods, Leica och Paul Smith.
Att förenkling utmärker en rad logotyper konstaterar även Angus Hyland och Steven Bateman i Symbol (Laurence King Publishing, 336 s). Boken innehåller 1 300 mer eller mindre välkända symboler och logotyper, vilka författarna kommenterar och dessutom kategoriserar på ett talande sätt. Urvalet är fördelat mellan abstrakta och föreställande figurer med en rad underavdelningar. Bland de abstrakta exemplen finner man inte oväntat Francesco Saroglias emblem för Woolmark från 1964.
Det svartvita märket för ull brukar beskrivas som tidlöst men i själva verket är logotypen utpräglat tidstypisk. Märket används fortfarande och är bevisligen slitstarkt. Det speglar dock tydligt sin samtids intresse för ”optical art”: en stark trend bland formgivare, modeskapare och konstnärer under 1960-talet. Med hjälp av minutiöst ritade prickar, linjer och rutor spelas ögat ett spratt. Betraktaren luras att se flimmer, rörelser, in- och utbuktningar.
Betydelsen hos en och samma form är knappast statisk utan förändras beroende på tid och sammanhang. Ett exempel är Svastikan: ett slags ockult motiv som Hitler la beslag på och förvandlade till en politisk och hypnotisk symbol för nazismen. Även märket som formgavs av Gerhard Norton 1958, i samband med en demonstration för kärnvapennedrustning, har under årens lopp fått en ny innebörd. Figuren består av N och D från semaforalfabetet och står för Nuclear Disarmament. Formen påminner dock också om två utsträckta armar: mänsklig förtvivlan. Symbolen används fortfarande av organisationen som beställde den men betraktas allmänt som ett internationellt fredsmärke.
Ett annat givet exempel i ”Symbol” är det amerikanska tv-bolaget CBS:s ”öga” från 1951 av William Golden. Att formgivaren valt att utgå från ett öga är ingen tillfällighet: television handlar om att titta. Ögon, som förknippas med ljus, upplysning och kunskap, förekommer ofta bland logotyper. En svensk variant är Olle Eksells logotyp för Mazetti (Ögoncacao) från slutet av 50-talet, vilken är en stram stilisering av det naturalistiska ögonpar som följt med kakaotillverkaren sedan 1800- talet. I likhet med många modernistiska logotyper är det alltså ett slags schematisering av en redan existerande och föreställande symbol.
Eksells förebilder fanns i USA. Under 50-talet insåg stora, anonyma företag vikten av en tydlig visuell identitet för att kommunicera med allmänheten. Mest influerad var Eksell av Paul Rand, som ligger bakom några av de mest legendariska varianterna: IBM, ABC-television och Westinghouse. Genom att lämna en smula plats åt fantasin sög Rand tag i betraktaren. På en poster från 1982 förvandlades IBM:s företagsmärke till en rebus: ett öga, ett bi och M:et från logotypen: ”Eye–Bee–M”.
I boken ”Symbol” slår man också fast att blommor, växter, djur och frukt är vanliga motiv som används för att signalera särskilda betydelser och egenskaper. En tiger ger associationer till styrka, elefanter står för pålitlighet och fåglar förknippas med flygning, men de förekommer också inom den politiska sfären för att representera makt och kontroll. Både det italienska fascistpartiet och USA:s kongress symboliseras med hjälp av en örn. En betydligt mer närvarande logotyp är dock Apples: vi ser den var vi än vänder oss.
Äpplet representerar kunskap, men tuggan i det multinationella företagets logotyp kan också leda tankarna till synd. Det föreslår Per Mollerup i ”Marks of excellence” (1997), ett pionjärverk på området där författaren spårar logotypens historiska rötter, diskuterar särskilda karaktärsdrag och motiv. I boken understryks även det faktum att ett varumärke består av betydligt fler ingredienser än logotypen, bland annat de känslor, tankar, bilder och historier som finns på marknaden om ett speciellt företag.
Logotypen är emellertid den enskilt viktigaste formen i företagens visuella identitet och det är därför symbolerna under de senaste åren blivit måltavla i kritiken mot varumärkenas makt. Nikes märke – ”the swoosh” – som anspelar på segergudinnan i den grekiska mytologin och formgavs av Carolyn Davidson 1971 – hör till de mest laddade varianterna. På handelshögskolor hyllas företagets vd Philip Knight, som tidigt förstod vikten av varumärket och var snabb med att förlägga produktionen på underleverantörer. Det finns till och med dem som märker sig själva genom tatueringar av logotypen.
Men märket betraktas också som en symbol för girighet och hänsynslöst utnyttjande av arbetskraft i fattiga delar av världen. Få logotyper har blivit så saboterade – på tröjor, banderoller och klistermärken – som ”the swoosh”. I en aktion bytte en grupp lesbiska kvinnor ut N:et i ”Nike” till ett D på sina T-shirts, och genast förvandlades logotypen till ”Dike” (flata). Att handgripligen ge sig på logotyper är en vanlig taktik bland antikommersiella aktörer. Genom kvicka och ofta humoristiska sabotage och modifieringar vänds storföretagens kommersiella budskap mot dem själva. Vid första ögonkastet känner vi igen märket, men tittar man närmare står något annat.
Föga överraskande har Shell och Coca-Cola attackerats. Under oljebolagets berömda snäcka kan det i stället stå ”Hell” och läskedryckens logotyp och slogan har förvandlats till ”Enjoy Cocaine. Die Away”. Företagsmärkena som angrips och manipuleras är alltså så pass visuellt inarbetade att kritiken inte hade kunnat uppfattas om vi inte redan kände till formen. Taktiken är inte ny: inom grafisk form finns en tradition av revolt och protest. Redan på 20- och 30-talet vände sig exempelvis John Heartfield mot nazismen genom att modifiera hakkorset på olika sätt i vassa fotomontage.
I dag hör Adbusters till de mest omskrivna aktörerna. Sedan slutet av 1980- talet har den kanadensiska antireklamorganisationen och tidningen gett sig på flera globala varumärkesimperier för att kasta ljus på den tarvliga verksamhet som döljer sig bakom reklamen: miljöförstöring, barnarbete och eländiga arbetsvillkor. Attackerna och det allmänna motståndet mot globalisering och kommersialisering har en självklar plats i Naomi Kleins uppmärksammade bok ”No logo” (2000) där författaren skildrar hur logotyper och varumärken tränger in i alla delar av vår kultur och medvetanden. Människor definieras inte längre som samhällsmedborgare utan som konsumenter.
Kritiken mot kommersiella krafter är förstås inte ny. Bland annat finns flera så kallade ”no name brands”, exempelvis Kooperativa förbundets forna, ”märkeslösa” produkter. Steget mellan KF:s tämligen oglamourösa och blåvita alternativ och den belgiske modeskaparen Martin Margiela är till synes långt – men det finns gemensamma nämnare. Margielas firmamärke – en tom vit etikett – är bland annat ett försök att detronisera fixeringen vid en enskild modeskapare eller ett varumärke. Att ta sig förbi det som den franske sociologen Pierre Bourdieu kallar ”märkets magi” är emellertid svårt. Margielas etikett är fäst med vita stygn som syns på utsidan av plagget: ett signum som invigda genast känner igen.
Med tanke på logotypernas allestädes närvaro kunde man kanske önska sig en paus eller frizon. Ett annat alternativ är att skaffa sig en bättre överblick och djupare förståelse för deras betydelse, och det får man i böcker som ”Marks of excellence” och ”Symbol”. Namnet på John Gallianos kollektion hade dock varit en svängigare boktitel: Logo-A-Gogo.
