Datorhistorien är full av kreativa individer och sett från det perspektivet har Steve Jobs bara varit en av många som började med ingenting och uppnådde mycket. Ändå är han ovanlig. Med nybildningen ”reality distortion field”, verklighetsförvrängningsfält, beskrev medarbetarna i Macintosh-divisionen vid Apple erfarenheten av att arbeta nära honom i början av 80-talet. Det handlade då om att göra det omöjliga: om att nå kommersiell framgång och samtidigt utmana normer för hur en persondator förväntades fungera. Enligt den berömda reklamfilm som så småningom lanserade Macintosh skulle så allt bli annorlunda och lanseringsåret 1984 inte bli som dystopin ”1984”, underförstått styrt av mäktiga män och själlös teknik, symboliserad av IBM och Microsoft.

Med sådana bilder etablerade sig Steve Jobs som en industriell ikon och som en av få med både ekonomiskt och kulturellt kapital. Han har sedan dess skrivit historia i flera bemärkelser och nådde en nyss oanad framgång för bara en dryg vecka sedan, när Apple blev USA:s högst värderade företag. Uppgången har skett på bara ett drygt årtionde och trots att Jobs, intimt förknippad med varumärket, drabbades av cancer 2004 och då osäkrade alla prognoser. Igår lämnade han posten som vd. Ingen vet säkert vad detta betyder förutom att händelsen markerar början på slutet på en enastående berättelse.

Steve Jobs biografi är integrerad i historien om Silicon Valley. Han föddes i San Francisco 1955 men föräldrarna flyttade söderut till Palo Alto när han var fem år. Där växte han upp sida vid sida med en expansiv elektronikindustri. Som tonåring kom han i kontakt med den tekniska hobbykultur som frodades kring de stora företagen och det var också där han träffade entusiaster som förespråkade principen computer liberation, datorteknik åt alla, i en mer allmän iver att kritisera storföretagens dominans och idealbilder. Bland entusiasterna fanns Steve Wozniak och det var med honom som Jobs började bygga en rudimentär hobbydator som blev känd under namnet Apple I.

Samarbetet mellan Jobs och Wozniak hör till 1900-talets teknikhistoriska kanon eftersom det representerar olika urförhållanden i Silicon Valley. De växte upp på olika sidor av en gräns mellan de arbetare som flyttade in under tidigt 1960-tal – Jobs far var mekaniker – och ett avantgarde med examina i avancerade universitetsdiscipliner som anlände senare. Deras vänskap byggdes kring de ”politiska” frågorna men också genom ströjobb i industrin. Där fick de nys om elektroniska komponenter och det var med delar som köptes över disk som de skapade Apple I. Eftersom kostnaderna måste hållas nere blev Wozniak en mästare i kretskortsekonomi och han satte ribban högt för Jobs säljarbete. Men begåvningen till trots: Apple kunde inte lyckas utan kapital och professionell marknadsföring och även med investerare ombord förblev kursen oklar. Uppföljaren Apple II blev snabbt en succé efter lanseringen 1977 men ändå var beredskapen låg för det enorma förnyelsekrav som följde av framgångarna.

När omsättningen växte uppstod också en affärslogik – en konventionell syn på vinster och strategier – som passade Jobs dåligt och rentav gjorde honom till en riskfaktor för Apple. Ursprunget till Macintosh-konceptet har mot den bakgrunden debatterats i det oändliga och till väsentlig del har det hela handlat om Jobs roller och metoder. Vem var han: en visionär ledare eller en maktmänniska som roffade åt sig ett vinnande projekt? I vilket fall blev lanseringen av Macintosh den 24 januari 1984, med en suggestiv och påkostad reklamfilm regisserad av Ridley Scott, en milstolpe beträffande både teknik och marknadsföring. Men uppståndelsen dolde konflikter inom företaget och de slutade med att styrelsen tog ifrån Jobs ansvaret för Macintosh-divisionen 1985. På kort varsel stod han utan kontroll över den produkt som nyss hade definierat hans yrkesliv.

Jobs sökte sig vidare, först på resa i Indien och sedan inom Silicon Valley. I ett försök att skapa ett nytt industriellt ideal grundade han Next med hjälp av medarbetare från Apple och det blev ett lika ambitiöst som udda företag med ett extremt fokus på detaljer och kvalitet. Målet var att skapa världens snyggaste och mest kapabla dator, vilket resulterade i höga kostnader och en exklusiv kundkrets. Affärsmodellen var överoptimistisk och det tvingade med tiden Jobs att koncentrera verksamheten på operativsystemet. Att många av dess lösningar skulle dyka upp i Apples operativsystem för Macintosh förespeglade ingen då. Däremot var det många som såg framtiden i Nexts e-postapplikation som kunde hantera bilder och ljud i ett effektivt gränssnitt.

Next var ett visionärt företag i mer än en bemärkelse men namnet bar ändå inom sig en relation till det närmast föregående. Den andra delen av Jobs sökande förde honom i så fall i helt ny riktning genom förvärvandet av animationsgruppen Pixar från George Lucas. Hans huvudintressen låg fortsatt hos Next och det ska ha dröjt till en förhandsvisning av den datoranimerade ”Toy story” 1995 innan han insåg potentialen i sitt sidoprojekt. Filmen blev en kassasuccé och gjorde att han nu hade inflytande på två stora affärsområden, förutom operativsystem även underhållningsmedier, som ännu hade jämförelsevis få beröringspunkter.

Vid Apple tilltog samtidigt problemen genom att försäljningen och utvecklingen av det egna operativsystemet stagnerade. Det kunde ha gått annorlunda, kandidaterna i sökandet efter ett nytt system var flera, men i december 1996 övertygade Jobs likafullt Apples ledning om att man behövde inte bara Next utan också honom. På så vis inleddes en process som ibland beskrivs som en återkomst av närmast homeriska mått. Det nya operativsystemet låg visserligen flera år fram i tiden men Apple förändrades ändå snabbt under Jobs ledarskap (som först hade karaktären av en provanställning). Sortimentet rensades på olönsamma och ointressanta produkter och när den första Imacen lanserades 1998 såg världen i stället en ny typ av persondator: avskalad, genomskinlig, pastellfärgad. Av den gamla motsättningen med Microsoft blev nu en strategisk gemenskap. Förutsättningarna var nya och den gamla agitationen passé.

Design, mjukvara och innovativ marknadsföring förklarar ändå inte Apples renässans efter år 2000. Den handlade snarare om förvandlingen av persondatorn från att ha varit ett effektivitets- och kommunikationsverktyg till att bli en resurs, en av flera, i en bredare mediekonsumtion. Till förändringarna hörde inte minst nya distributionsformer för medialt innehåll. Det var då ingen nackdel att Jobs var huvudägare i Pixar, som i sin tur hade nära relationer till Disney och vidare med ABC, men det räckte inte eftersom marknaden expanderade snabbare än väntat.

Fenomenet Ipod gick därför från koncept till färdig produkt på mindre än ett år och Itunes på ännu kortare tid. Men med Iphone (liksom med Ipad) var förhållandet det omvända: där slapp Apple jaga ikapp och Jobs fick i stället excellera i att beskriva en ny förväntningshorisont. Vid lanseringen i januari 2007 bytte Apple Computer, som företaget hette, namn till bara Apple. Datorbegreppet behövdes inte längre och eventuellt var det en belastning när en ny generation konsumenter skulle skolas in i varumärkets magi.

I många avseenden kunde Steve Jobs betraktas som en klassisk entreprenör men det är ändå ett begrepp som inte var rymligt nog. Wall Street Journal kallade honom i stället en gång för chefredaktör, i så fall tillämpligt på den ”text” som Apple producerade. Texten handlade då om en kritik mot föreställningen att tekniken är rationell och förutsägbar, något som Jobs påminde om vid snart sagt varje presentation av nya produkter. Nyheterna var ibland små men de oväntade vägvalen ett stående tema. Publiken jublade och framträdandena fick en normerande verkan: Jobs demonstrationer gav konkurrenterna avgörande signaler om nya förväntningar på form och användning. Aldrig någonsin blev det tydligare än när Iphone lanserades såsom ett hopkok av befintlig teknik men ändå olik allt annat på mobiltelefonmarknaden.

Men Jobs framträdanden – ett slags teknokulturella happenings – fick också en del svårhanterliga konsekvenser eftersom de stärkte föreställningen om ett direkt samband mellan Apples innovativa kapacitet och hans person. Vilket fick den bisarra följden att scenarierna över företagets framtid knöts allt hårdare till hans hälsa. Jobs behandlades mot cancer i bukspottkörteln 2004 och därefter hördes med jämna mellanrum prognoser om undergång. Medial panik uppstod sommaren 2008 när nyhetskoncernen Bloomberg av misstag spred ett eftermäle. ”Nyheten om min död är kraftigt överdriven”, svarade Jobs med ett citat från Mark Twain, men hans hälsa blev ändå en följetong för både branschanalytiker och konsumenter. Våren 2009 fick han en ny lever, vilket blev känt genom ett journalistiskt scoop snarare än genom Apples presstjänst.

Scoopet väckte agg och besvikelse. Hade Apple brutit mot lagen genom att mörka? Varför hade det skett? Den förra frågan var affärsetiskt motiverad såtillvida att sjukdomen kunde vara ”materiell” och därför skulle offentliggöras. Den senare aktualiserade bland annat den extrema sekretess som Jobs avkrävde sin organisation. Disciplinen var viktig eftersom den garanterade att han kunde överraska publiken vid produktpresentationerna men den rimmade ändå illa med de ”alternativa” bilder som företaget fortfarande byggde sin attraktionskraft på. Uppgifterna om en organiserad spridning av falska specifikationer för att avslöja läckor närmade sig onekligen det orwellska hot (”1984”) som Jobs förr gjorde till motbild. Även om ingenting var nytt – inte ens när tidskriften Fortune publicerade ett förödande personporträtt i våras – så ledde kritiken av Jobs ledarskap till en mer saklig debatt om hela Apple.

Steve Jobs har sällan kommenterat bilderna av Steve Jobs. Men alltigenom privat har han för den skull inte varit, och det är till exempel ingen hemlighet att han grubblat över erfarenheterna av att ha varit adoptivbarn. Hans biologiska föräldrar var ogifta när han föddes men de gifte sig senare och fick en dotter som så småningom blev författaren Mona Simpson. Jobs fann henne under 90-talet och deras kontakt höll även när hon skrev en roman (”A regular guy”) om en viss entreprenör i Silicon Valley och han började jämföra deras liv och temperament. Fram växte en klassisk frågeställning om förutsättningarna för kreativitet: arv eller miljö? Jobs hade lutat åt det senare men var inte längre säker.

Kanske fanns det ett drag av narcissism i denna narrativa förskjutning men det var i så fall med vetskap om att även större processer och strukturer styr strategiska val. Så även när han under sina sista år som vd för Apple försökte bygga in sina management-metoder och estetiska instinkter i företagets organisation. Tillbakablickarna till trots: någon nostalgiker har han inte varit och nyligen förutspådde han helt torrt slutet på en era. Persondatorer kommer alltid att finnas, precis som lastbilar, sa Jobs, men behoven förändras och produkterna med dem. Så lät det när en av de personer som hade skrivit ett viktigt kapitel i 1900-talets framstegsberättelse skisserade början på nästa. Historien om Apple handlade så till sist om honom själv och hans egen gåta.