Det är värnlösa barns dag, 28 december 2006. Platsen är Via Roma i Ventimiglia. Ett stort kors lyser rött i neon. Det sitter på en byggnad i vag funkis, en kyrka för vår tid. Det är Chiesa di San Nicola. Det som finns i kyrkan är mera anmärkningsvärt än själva arkitekturen. Till höger om koret i sidoskeppet finns en julkrubba av traditionellt slag med Jesusbarnet i centrum. Det är vad man kan vänta sig i juletider. Men sceneriet övergår i en parallellkrubba. Jultomten tronar på en hög av konsumtionsvaror och omges av Coca-Cola-flaskor. Vid den första krubban finns upplysningen att Jesus föddes i Betlehem år 0. Det är inte överraskande.

Vid den andra krubban står det att jultomten, Babbo Natale, föddes i USA 1931. Det är överraskande. Visserligen är det på sin plats att jultomten hyllas i en kyrka tillägnad Santa Claus, men hur förklara de exakta uppgifterna om födelseort och födelseår? Och varför är jultomten i Chiesa di San Nicola omgiven av Coca-Cola?

Att undertecknad hamnade i kyrkan var en slump, ett utslag av flanörens nyfikenhet. Nästa stopp på vandringen genom Ventimiglia var ingen slump utan uttryck för den obotliga åkomman att gå in i boklådor varhelst de uppenbarar sig. Hundra meter längre ner på Via Roma låg en sådan. I skyltfönstret blickade Coca-Cola-jultomten från ett bokomslag. Jag gick in och köpte boken. Det var det enda exemplaret, bokhandelsbiträdet tog det från skyltfönstret. Bokmalens glädje att få tag på det sista exemplaret förbyttes snart i mera varaktig njutning. Svaret på frågorna i kyrkan kom vid läsningen av Nicola Lagioias bok Babbo Natale, dove si racconta come la Coca-Cola ha plasmato il nostro immaginario (Fazi Editore).

Att jag fick syn på boken om Coca-Cola och jultomten fem minuter efter kyrkobesöket, och att författaren var uppkallad efter San Nicola var kanske även det slumpens verk. Men eftersom allt detta inträffade i Ecoland borde ingenting betraktas som en slump. Den medeltida borgruinen ovanför Ventimiglia som skymtade i fjärran förde tankarna till klostret i ”Rosens namn”, och bilden av jultomten som drack Coca-Cola direkt ur flaskan på bokomslaget påminde om mellankrigstidens seriehjältar i ”Drottning Loanas mystiska eld”.

Lagioia berättar verkligen en historia à la Umberto Eco. Här finns en gåta att lösa: hur gick det till när Mammon slutgiltigt besegrade kyrkan, en uppgift som inte ens kommunismen lyckats gå iland med? Hos Lagioia vävs två var för sig välkända berättelser in i varandra, den om Coca-Cola och den om jultomten. Historien om Coca-Cola har berättats av flera amerikanska forskare och jultomtens historia är väl utforskad av etnologer. Sammanvävningen hos Lagioia blir en historia om globalisering som en amerikanisering av världen med jultomten som frälsargestalt. Jultomten behövde inte Coca-Cola för att överleva i västerlandet. Men Coca-Cola behövde jultomten för att nå barnen, infogas i julmysteriet och få global räckvidd.

Innan jultomten blev Coca-Colas man hade han ett långt och invecklat förflutet. Ursprunget är givetvis Sankt Nikolaus från Patras på 300-talet. Lagioia visar hur det handlar om flera nya iscensättningar innan vi är framme vid fulländningen, Jultomten som bild för Coca-Cola år 1931. Stationer på vägen är relikernas resa från Myra i Mindre Asien till Bari i Syditalien, dit de kommer den 9 maj 1087, framträdandet av ”barnbiskopar” i Rouen i Frankrike den 28 december varje år under 1000-talet, uppdykandet av Kris Kringle (Christkindel) i det tyska området samt förekomsten av den figur som går under namn som jultomten, Father Christmas, Weihnachtsmann, Père Noël och Papà Natale och leder sina anor till förkristen tid.

Redan tidigt i berättelsen, episoden med relikernas ankomst till Bari, får man en föraning om hur det gick till vid jultomtens ankomst till Atlanta, Georgia nästan 850 år senare. Den första gången var det under kapitalismens födelseperiod i det feodala samhället, den andra gången i den globala kapitalismens tid. I båda fallen var Sankt Nicolaus/Santa Claus en nödvändig faktor bakom det kommersiella uppsvinget.

Bara några år innan det första korståget proklamerades av påven Urban II lyckades sjöfarare från Bari lägga beslag på Sankt Nikolaus reliker i Myra. Bari, som knappt tio år tidigare kommit under normanderna, hade förlorat rollen som huvudstad för det bysantinska väldet i Syditalien och hotades av ekonomisk tillbakagång. Den religiösa förevändningen för att föra kvarlevorna just till Bari var att man genom att hylla Sankt Nicolaus skulle visa att man ville hylla ett för hela kristenheten gemensamt helgon och på så vis göra staden till platsen för ett närmande mellan påven i Rom och den ortodoxa kyrkan. Kyrkosplittringen låg bara en generation bakåt i tiden och uppfattades inte som slutgiltig. Men framför allt skulle relikernas ankomst till Bari enligt de kalkyler som abbén för benediktinerklostret i staden och de lokala köpmännen gjorde förvandla den normandiska besittningen till ett mål för pilgrimer från alla länder i Europa, med positiva effekter på det lokala näringslivet. I helgonberättelsen om Sankt Nikolaus infogades lämpligt nog en passus om hur denne, efter en resa till påven i Rom, vid återfärden till Myra när han embarkerade skeppet i Bari sade: ”Här skall mina benknotor vila”. Så blev den moraliskt tvivelaktiga stölden av de heliga benknotorna en akt av gudomlig försyn, kommenterar Lagioia. Poängen är att Sankt Nikolaus fick kreera rollen som marknadsförare redan i detta tidiga skede av karriären.

År 1911 var det Coca-Cola som hade problem. 1906 hade den amerikanska kongressen utfärdat Pure Food and Drugs Act. Den kom till efter en framgångsrik presskampanj av Harvey Wiley, chefkemist i jordbruksdepartementet. Wiley ansåg att Coca-Cola var ett hot mot folkhälsan därför att drycken innehöll koffein. Han drog i mars 1911 företaget inför domstol. Coca-Cola frikändes och ”the Coca Cola trial” i Chattanooga bidrog i stället till att göra märket mera känt. Företagets försvarsadvokater hade dock hävdat att drycken visserligen innehöll koffein, men menat att detta inte gjorde något, eftersom små barn inte var vanedrinkare av Coca-Cola. Denna argumentationslinje stred mot reklamen, där man kunde se små barn festa på Coca-Cola. Företagets ledning beslöt nu att inte använda barn under tolv år i sin reklam. Men hur skulle man ändå nå denna viktiga målgrupp? Det kom att ta två decennier innan man kom på att man kunde upprepa tricket från Bari.

Efter första världskriget blev i Europa barn och ungdomar en viktig målgrupp för de totalitära regimerna i Sovjetunionen och Italien, och efter 1933 även i Tyskland. Barnen skulle fostras att hängivet tjäna fosterlandet, ytterst i krig, och det gällde att nå dem, entusiasmera dem för detta syfte. I USA däremot skulle barnen och ungdomen fostras att bli goda konsumenter. Coca-Cola gav reklammannen Archie Lee uppdraget att göra en kampanj som nådde barnen utan att direkt avbilda dem i reklamen. Han gav tecknaren Haddon Sundblom (åländsk på fädernet, svensk på mödernet) uppdraget att åstadkomma något som kunde appellera till fantasin och önskningarna hos barn. Valet föll på Santa Claus.

Sundbloms Coca-Cola-jultomte hade som förebild en vid denna tid välkänd teckning av Thomas Nast, som ursprungligen hade publicerats i Harper‘s Weekly 1862. Detta porträtt av tomten byggde på den jultomtefigur som hade växt fram i New York som en kombination av de olika traditionerna från Europa alltsedan tomten i sin holländska skepnad Sinterklas på 1600-talet hade kommit till Nya Amsterdam. Under förra hälften av 1800-talet skapades i New York den nordamerikanska jultomten i berättelser av Washington Irving och Clement Clark Moore, dels som skämtfigur, dels som barnens välgörare. Det var denna jovialiska tomte som visualiserades av Nast. Dennes bilder spreds som en löpeld över USAs delstater. De integrerades i julkommersen och jultomten blev huvudperson i det amerikanska julfirandet.

Vid sekelskiftet 1900 gick ett spöke över Amerika. Det var klätt i rött men hade inget gemensamt med den bolsjevikiska furie som i Gamla världen trodde sig kunna förändra världen på tio dagar, skriver Lagioia. Det mirakel som det amerikanska spöket åstadkom var att lyckas nå alla etniska och sociala grupper i USA utan hänsyn till ras, klass, politisk åskådning eller geografiskt ursprung och inviga dem i det amerikanska konsumtionssamhällets dröm. Lagioia nämner inte sin landsman marxisten Antonio Gramsci och dennes klassiska teori om hegemoni, men den process som ägde rum då julfirandet kommersialiserades i USA stämmer väl med Gramscis analys av hur borgarklassen befäste sin makt ideologiskt. Det var säkerligen inte en slump att Via Roma i Ventimiglia just på sträckan mellan San Nicola-kyrkan och boklådan som sålde Lagioias bok korsas av Via Antonio Gramsci.

Men vid sekelskiftet 1900 hade jultomten ännu inte blivit kapitalismens superstjärna. Haddon Sundbloms genidrag bestod enligt Lagioia i att tecknaren i sin jultomte från 1931 förenade draget av något övernaturligt med framtoningen av den vanliga människan. Verkligheten och drömmarnas värld smälte samman i bilden av Coca-Colas jultomte. Det kommersiella blev översinnligt.

Lagioia betonar att Coca-Colas jultomte genom att anknyta till den gamla traditionen från hela det europeiska området saknar särskild nationell identitet. Detta passar som hand i handske åt företagets medvetna globala framtoning. Coca-Cola säljer lika gärna till invånarna i stater som USA är i krig med som till landets allierade. Detta framkom mycket tydligt när det gällde försäljningen i Nazityskland. När Hitler hade tagit makten, och särskilt sedan han utlöst världskriget år 1939, fann Coca-Cola för gott att inte framträda öppet i Tyskland. Bolagets tyska dotterföretag skapade för den inhemska marknaden en fruktdryck. Den skulle tala till tyskarnas fantasi och fick namnet Fanta, ett ord som var en förkortning av det tyska ordet Fantasie. Det nya varumärket framhävde att företaget förverkligade konsumenternas drömmar, och det överlevde Nazirikets fall. Med Fanta vid sidan av det gamla märket associerade ingen längre Coca-Cola med medicin, det som drycken ursprungligen hade marknadsförts som.

Efter andra världskriget erövrade Coca-Cola hela världen. Jultomten och Coca-Cola finns överallt. Många har försökt stoppa både tomten och Coca-Cola, men alla försök har varit förgäves. I den franska staden Dijon lät kyrkan 1951 250 barn bränna jultomten på bål, men effekten blev kontraproduktiv. Det visade sig att jultomten kunde återuppstå.

Sankt Nikolaus, påpekar Lagioia, skiljer sig från många andra helgon i det att han är ett ”aktionshelgon”, handlingens man. På Svenska kyrkans hemsida kan man läsa grundberättelsen om hur helgonet räddade tre flickor från prostitution genom att trolla fram guld för hemgiften åt deras fader. Denna legend har sedan genom alla de mutationer som tomteforskarna har kartlagt generaliserats till en berättelse om skänkande av gåvor vid jultiden. I slutändan blir det historien om hur Coca-Cola frälser människorna genom sin gåva till dem.

År 1971 förde Coca-Cola över 200 ungdomar från världens alla hörn till en kulle i Toscana. Med var sin Coca-Cola-flaska i handen sjöng de om hur drycken frälste världen: ”What the world wants today is Coca-Cola / It‘s the real thing”. Inspelningen spreds över världen. Coca-Cola-jultomtens budskap är: ni ska aldrig dö! Han har övertagit Kristi frälsarroll. Nicola Lagioia, urtomtens namne, vill inte tro att detta är sista ordet utan tycker sig se hur under tomtens proklamation som ett postmodernt anagram skymtar budskapet memento mori. Det är en förtvivlad nödlösning som mästaren Eco knappast skulle godkänna. Trots denna invändning är ”Babbo Natale” väl värd att läsa för den som efter ännu en kommersiell rekordjul vill förstå hur det gick till när jultomten besegrade Jesus.