Den brittiska journalisten Andrew Browns uppmärksammade bok Fishing in Utopia: Sweden and the Future that Disappeared (Granta, 352 s) är verkligen ingen munter läsning. Brown, som bodde här under 70- och 80-talen, menar att Sverige har förlorat sin särart. Efter socialdemokratins sönderfall på 90-talet blev landet bara ett i mängden av europeiska länder, med problem som sociala klyftor och främlingsfientlighet. När Svenska institutet – som förra veckan presenterade sin årliga ”Sverigebildsrapport” (Sverigebilden 09) – beskriver nationen är det emellertid ett helt annat ljud i skällan.
SI:s officiella informationsfilm ”Sweden – Open Skies, Open Minds” är gjord av pr-byrån BrittonBritton och så fullmatad med schabloner att den lika gärna kunde vara en parodi. Folk badar från karga klippor i havsbandet och på böljande åkrar betar kor – ett slags mix mellan en reklamfilm för Pripps blå och Bregott. I en bråkdels sekund ser vi en svart kille svischa förbi bland alla blåögda blondiner som ett politiskt korrekt alibi: i Sverige råder mångfald och öppenhet.
Under de senaste åren har intresset ökat för begreppet ”nation branding”, det vill säga varumärkesprofilering av hela nationer. Konkurrensen är hård på den globala arenan och idén går ut på att lansera starka och positiva bilder av ett land för att positionera och profilera sig på marknaden. Det handlar om att dra till sig turister, investerare, arbetskraft och handelspartners för att gynna näringslivet. Få ser några konstigheter i att marknadsföra Sverige med samma strategier som används för att sälja skönhetsprodukter. När SI:s rapport presenterades medgav dock generaldirektör Olle Wästberg att ”det finns dom som tycker att det här med varumärken är lite krasst”. Tack och lov.
Att ställa sig utanför eller bortse från globaliseringen är inte rimligt. Vi har sannerligen många saker att vara stolta över i det svenska samhället och flera vackra sidor att visa upp. Men det utesluter inte behovet av reflektion och granskning. Det finns all anledning att problematisera och ifrågasätta de nationella varumärken som lanseras av länder som Sverige. Vad som lyfts fram, vilken målgruppen är och vem som ligger bakom bilden är frågor som kan och bör diskuteras.
Idén om nationella varumärken är inte ny. Redan 1996 skapade engelsmannen Simon Anholt ett mätverktyg som rangordnar länders styrka som varumärken och sedan 2005 presenterar denna guru för nationellt varumärkesbyggande med jämna mellanrum ett slags topplista, ”Nation Brand Index”. Rankningen bygger på en studie där 20000 människor i 20 länder ger sin bild av 50 andra länder.
Ett nationellt varumärke är förvisso ingen produkt i konventionell mening. Det handlar inte om vad som tillverkas i landet utan om vilka associationer nationen ger. Till varumärkets viktiga ingredienser hör samhällsstyre, kultur, turism och berömda personer. Att det hänger en mängd fotografier på kändisar i ankomsthallen på Arlanda i Stockholm är med andra ord ingen tillfällighet. Det gäller att snygga till sig för att stärka konkurrenskraften, men en del nationer går ännu längre i sin ”gör-om-mig”-estetik.
Ett välkänt exempel är kampanjen ”Cool Britannia”. I mitten av 90-talet byggde omvärldens bild av Storbritannien fortfarande på gammalmodiga ingredienser som trädgårdsskötsel, engelska butlers och Oxfords universitet. Den brittiska identiteten behövde helt enkelt dammas av och en väloljad propagandamaskin rullade igång för att lansera ”A Brand New Britain”. I främsta ledet stod den unga och solbrända Tony Blair som nyss ”stylat” om det mossiga Labour till New Labour.
”Cool Britannia” gick ut på att förändra bilden av nationen med draghjälp av musik, mode, konst och design. Det enorma marknadsföringsmaskineriet innehöll bland annat flera utställningar som tenderade att framsälla brittisk konst och design som bättre än vad den egentligen var – till exempel ”Lost and Found” och ”Home Sweet Home” som visades på Kulturhuset i Stockholm.
Svenska politiker imponerades av Blairs taktik, och det dröjde inte länge förrän Leif Pagrotsky poserade i svarta solglasögon tillsammans med popgruppen The Cardigans och inredde sitt tjänsterum med ny svensk design. Så småningom förvandlades också Moderaterna till Nya moderaterna. När Anholts rankning presenterades 2005 knep Sverige förstaplatsen, och för att stanna kvar på topplistan anlitades reklambyråer och pr-konsulter. Tre år senare lanserades en varumärkesplattform för Sverige och vad man menade var särskilda karaktärsdrag: nytänkande, öppenhet, omtänksamhet och äkthet. Det hela sammanfattades med ordet progressivt.
Att enas om en nationell identitet är något av en postmodern mardröm. Inom den geografiska areal som kallas Sverige samsas ju en mängd kulturer, språk, livsstilar och inte minst klasser. Men nationellt varumärkestänkande handlar förstås inte om att problematisera eller lyfta fram komplikationer – det gäller snarare att skapa en så pass attraktiv bild som möjligt. Följaktligen skiljer sig de nationella varumärkesstrategernas beskrivningar av Sverige från de flesta andra, som exempelvis just Andrew Browns ”Fishing in Utopia”.
Browns berättelse är inte en stringent analys utan snarare en självbiografisk historia som bygger på författarens kärlek till Sverige, men den rymmer ändå en tänkvärd skildring av ett visionärt ”modelland” som hamnat på dekis. Brown gifte sig på 70-talet med en svenska och flyttade till Göteborg. Så småningom började han arbeta som journalist men efter sin skilsmässa i mitten av 80-talet flyttade engelsmannen tillbaka till London. 20 år senare återvänder han och konstaterar med hjälp av högst personliga återblickar att det Sverige han förälskade sig i inte längre finns.
Från Brown är steget inte långt till historikern Jenny Anderssons väl underbyggda reflektioner i När framtiden redan hänt (Ordfront, 234). Den skarpa boken är klart personligt hållen men bygger på många år av forskning kring socialdemokratin och välfärdspolitikens förändring. Andersson diskuterar hur ett slags folkhemsnostalgi präglat Socialdemokraternas retorik under 1990- och 2000-talet med flera talande exempel.
Andersson menar att partiet – i brist på visioner och en ny ideologisk ryggrad – tittar i backspegeln och längtar tillbaka till en tid då man fortfarande hade idéer om en ljus och positiv framtid. En självbild och beskrivning av landet som emellertid inte har stämt överens med folks känsla av verklighet. Arbetslöshet och höga sjukskrivningstal vittnar om ett annat samhälle och ett slags glapp som kan vara en av förklaringarna till valförlusten 2006.
I Anderssons ögon är nostalgin kring folkhemmet ett tydligt exempel på en nationell mytologisering. Under 90-talet blev folkhemmet kärnan i den nationella berättelsen och identiteten. Medan Frankrike firade minnet av republiken vurmade Sverige för Per Albin Hanssons folkhem. Dessa hänvisningar till den nationella och ibland mytologiska historien – ofta med hjälp av narrativa grepp (”storytelling”) – kan även ses som verktyg för politisk påverkan (se Richard Sörmans understreckare ”Berättelsen viktigare än budskapet”, 24/9 2008).
Även på andra områden uppkom en vurm för folkhemmet. Under 90-talet slog till exempel en nymodernistisk stil igenom på bred front. Men till skillnad från förlagorna saknades det sociala patos som tidigare motiverat det avskalade formspråket. I folkhemmet sågs bostaden som en social rättighet och under 40- och 50-talen gestaltades tanken genom ett omfattande bostadsbyggande. En lågmäld bebyggelse som brukar lyftas till skyarna i den svenska arkitekturhistorien är till exempel Leif Reinius och Sven Backströms ”stjärnhus” i Gröndal.
Idag är husen ombildade till bostadsrätter och hemmet brukar betraktas som en plats för individuellt uttryck. Folkhemsestetiken blev helt enkelt trendig men ihålig och i det nationella varumärkesbyggandet används design för att ge en snygg bild av landet och gynna näringslivet. ”Smaklös” och kritisk form får knappast plats. På möbelmässan i Milano 1998 visades utställningen ”Living in Sweden” med musik, mode, design, mat och dryck. Bakom livsstilsjippot stod pr-byrån BrittonBritton som några år senare alltså gjorde SI:s informationsfilm om Sverige.
En betydligt viktigare roll för det nationella varumärket spelar dock Ikea. Varuhuskedjans blå byggnader med en gul logotyp på fasaden runt om i världen för osökt tankarna till Sverige. Produkterna har svenska namn – soffan ”Tylösand” heter ”Tylösand” i såväl Linköping som Riyadh. I restaurangen serveras köttbullar med lingon och på matbutikens hyllor finns skorpor och sill: ”A Taste of Sweden”. Prylarna tillverkas inte i Sverige och huvudkontoret ligger i Holland, men det har inte med saken att göra. Wästberg menar att Ikea ”gör mer för bilden av Sverige än alla svenska statliga institutioner”.
Det kanske är sant. Men man kan förstås reflektera över att ett företag spelar en så pass viktig roll för bilden av ett lands kultur, ideologi och politik. Samtidigt bör man komma ihåg att Ikea sedan länge dragit nytta av omvärldens föreställning om Sverige som ett demokratiskt och jämlikt välfärdssamhälle och man kan diskutera i vilken grad företagets bild av Sverige stämmer med verkligheten.
Ikea är inte ensamt om att använda en nationell identitet som marknadsföringsverktyg. I ett pågående forskningsprojekt undersöker teknikhistorikern Brita Lundström på Kungliga Tekniska högskolan hur ”svenskhet” har använts i näringslivet, men diskuterar även det nationella varumärkesbyggandet som en ny typ av nationalism. Lundström menar att eftersom nation branding befinner sig på en marknadsföringsarena snarare än i den politiska sfären avpolitiseras företeelsen trots att den kan få allvarliga politiska konsekvenser.
Inom nation branding reproduceras ofta stereotypa föreställningar om vilka vi är och vad som definierar folk och nationer – ett slags berättelser som varumärkesstrateger gärna spinner vidare på. Dagens nation branding handlar förvisso inte om att lansera doktriner eller religiösa idéer men även diktatorer har använt marknadsföringsstrategier och ”visuella berättelser” för att sälja sina budskap.
Det menar i alla fall Steven Heller i ”Iron Fists: Branding the 20th Century Totalitarian State” (anmäld under strecket 14/9 2008). I boken synliggörs hur diktatorerna i Sovjetunionen, det kommunistiska Kina, Mussolinis Italien och Nazityskland har lanserat sina idéer med hjälp av design och visuella iscensättningar. Hitler influerades till exempel av det tyska industribolaget AEG:s banbrytande designprogram som skapats av Peter Behrens redan på 1910-talet.
I likhet med Behrens – som med hjälp av grafisk form, produkter och fabriksbyggnader formgav en helt ny företagsidentitet – satsade Hitler på genomtänkta manualer som låg till grund för exempelvis typsnitt, symboler och flaggor. Och precis som Mussolini, Mao och Stalin fungerade Hitler själv som ett slags logotyp. Ledarna satsade på olika områden och deras ”look” skiljer sig åt men i Hellers ögon är ”varumärkesbyggandet” en gemensam nämnare.
Att ifrågasätta eller problematisera ingår med andra ord inte i varumärkesstrategernas arbete, utan det handlar istället om att visa upp starka och positiva sidor: en perfekt bild utan sprickor i den nationella fasaden. Eller med Olle Wästbergs ord: ”Vi sysslar inte med hur det är, utan hur det uppfattas.”
