När den amerikanske journalisten David Halberstam utvisades från Polen i slutet av 1960-talet ville han med en present tacka en polsk vän och intellektuell. Till sin förvåning önskade vännen en prenumeration på Playboy. Halberstam avfärdade tidningen som fördomsfull och eskapistisk, men vännen insisterade. ”Det spelar ingen roll att alla amerikaner inte lever som Playboyhjältar. Avgörande är att vi tror att de gör det… För oss är den det goda livet. Pojken, flickan, lyan med tjusig belysning och sportbilen.”
Halberstams berättelse bekräftar att kalla krigets polariserade världsbilder inte bara handlade om kärnvapenstridsspetsar och ideologier utan också om livsstil. Samtidigt utgör berättelsen en av många vittnesbörd om att det glättiga Playboy uppfattades som sinnebilden för det goda livet.
Efterkrigstidens ökade välstånd hade förlöst förhoppningarna om en skönare och behagligare framtid, om välfärd och bättre ekonomi för alla, om ett paradis som väntade runt näst hörn. I det svenska 1950-talet stod folkhemstanken för det goda livet. Strategin var strävsamhet, sparsamhet och jämlikhet. Playboys formel för det goda livet var förstås ganska annorlunda. Tankar om jämlikhet och gemenskap gick inte att förena med glorifieringar av det flärdfulla livet. Ett signum var nakna eller halvnakna kvinnor, ett banalt enkelt koncept men till synes framgångsrikt. Kvinnan betraktades som sexobjekt skapat för att behaga mannen. Men att endast se Playboy som en manschauvinistisk sextidning leder fel. Nakna kvinnor på mittuppslag fanns i andra tidningar och förklarar inte varför Playboy stack ut. Det är också utgångspunkten i historikern Elizabeth Fraterrigos bok: Playboy and the Making of the Good Life in Modern America (Oxford University Press, 295 s). Fraterrigo ser inte tidningen enbart som en sexistisk produkt utan också som marknadsföring av en livsstil. Den redaktionella inramningen tillmäter hon stor betydelse.
Playboy grundades 1953 och storhetstiden sträckte sig fram till början av 1970-talet. Den lanserade en manlig identitet med smakfull konsumtion och sexuell njutning som kännetecken. Artiklarna handlade om fashionabla kläder, gourmetmat, sportbilar och exotiska semestrar. Råd om hur man blandar den perfekta dry martinin varvades med information om nya hifi-anläggningar. Tidningens ungkarlar bodde i luxuösa lyor eller takvåningar med välfyllda barskåp, abstrakt konst på väggarna och jazzskivor i hyllorna. Stilen var futuristisk och högteknologisk. Smak och mode definierades som vägen till status. Det goda livet skulle njutas i sällskap med unga kvinnor som inte hade siktet inställt på äktenskap. De var varken fruar eller mödrar men väl stödjande och omtänksamma.
I konstruktionen av den ideala playboyen utgjorde individualism ett självklart inslag. Han framställdes förstås inte som en missanpassad narcissist, utan som en charmerande Don Juan som njöt av en förlängd period av ungdomlig frihet innan vuxenvärldens förpliktelser satte honom i tvångströja. Han levde ett glamouröst liv, var ökänd för sina förförelsekonster, främmande för faderskap och storkonsument av lyx. Han passade som hand i handske i 1950- och 1960-talens konsumtionskultur, slösaktig och extravagant.
Playboys redaktionella linje var på sätt och vis rebellisk och betydde uppror mot ekorrhjul och konformitet, mot kärnfamiljidyll och förorternas konventionella familjeliv. Förebilden var ungkarlen som sköt vuxenlivets ansvar och familjeförpliktelser framför sig för att skapa utrymme för lek och skoj. Enligt programförklaringen skulle Playboy inte lösa världsproblem eller fungera som moralens vägvisare. Istället skulle den amerikanske mannen underhållas och slippa behöva oroa sig över atomålderns hotbilder.
Playboyfilosofin bröt mot konventioner och normer i sin samtid men låg likväl i tidsandans front. Samma år som första numret av tidningen utgavs publicerade Ian Fleming den första av sina romaner om agent 007. Flemings iscensättning av maskulinitet var identisk med Playboys och han appellerade till läsare med ungefär samma medel. Spionhistorierna på den storpolitiska arenan inramades av en fantasivärld med snabba bilar, lyx, glamour och sex. James Bond hade inte bara ”license to kill” utan också ”license to consume”, prylar, sprit och förstås kvinnor. Han var som klippt och skuren ur Playboy, en arketyp för maskulinitet som passade väl in i tidens konsumtionsideologi. I varje ny Bondfilm en ny kvinnlig motspelerska som senare inte sällan dök upp i Playboy. Den brittiska agenten 007 och tidningen var del av samma eskapistiska kultur och förespråkade samma flärdfulla livsstil. De kan emellertid inte bortdefinieras som ytliga eller betydelselösa. Deras popularitet vittnar snarare om klockrena träffar i tidsandan.
Ett ideal i Playboys spalter var idén om ”the selfmade man”, djupt rotad i den amerikanska kulturen. Tidningens grundare Hugh Hefner personifierade begreppet. Sin första tidning skapade han hemma i köket i Chicago. Sedan startade han Playboy och blev mångmiljonär. Playboymoralen, att det goda livet krävde hårt arbete, ingick förstås också i Hefners livsfilosofi. Ansträngning betraktades som en förutsättning för slösaktighet.
Efter succén med sin tidning skiljde sig Hefner och flyttade in i en luxuös våning där han omgav sig med vackra kvinnor. Tidningens recept för det goda livet var också hans eget privata. Hans framgång förklarades inte med självbehärskning eller sparsamhet utan med förmågan att kombinera arbete och lek. Han förkroppsligade dessutom välfärdssamhällets nya ideal. Arbete skulle inte bara finansiera nödvändig konsumtion utan också fritid, nöjen och lyx. Som Fraterrigo noterar, profilerade sig Hefner inte med en specifik politisk eller ideologisk hållning, utan med en uppsättning smak- och konsumtionspreferenser som också ingick i Playboys definition av den moderna maskulina identiteten.
Vägen till självförverkligande i Playboys värld byggde, som Fraterrigo betonar, på ett skört fundament av ojämlikhet mellan könen och på etnisk homogenitet. Den vita medelklassen utgjorde modell för mannens framgång och var ouppnåelig för svarta amerikaner. Det förekom inte ens färgade nakenmodeller i tidningen. Konceptet fungerade också lyckosamt och framgångsrikt under 1950- och 1960-talen, men det utmanades på allvar under de följande decennierna.
Mot slutet av 1950-talet låg Playboys upplaga på en miljon exemplar och 1972 var den som högst med över sju miljoner exemplar per månad. Självkänslan och optimismen var stor och Hefner presenterade vildsinta scenarier för en framtid med Playboylimousiner, Playboybiografer, Playboyhotell, Playboyfärjor och Playboykonferenscentra. Men den ekonomiska tillbakagången i samband med oljekrisen 1973 satte stopp för alla planer. Parollen ”arbeta hårt och lev hårt” fungerade inte i tider av recession. Dessutom hade konkurrensen ökat från andra aktörer i den populärkulturella sfären som likaledes marknadsförde hedonistisk konsumtion, erotik och verklighetsflykt.
Förändringar i det politiska och kulturella klimatet satte också avtryck. När Playboy liksom fenomenet James Bond tog form i det tidiga 1950-talet var könsrollerna fastspikade, mannen försörjare och kvinnan i hemmet. I det kalla krigets hotfulla värld utlovade en stark kärnfamilj på olika sätt tillflykt och förverkligande för båda parter. Samtidigt påbörjades emellertid omförhandling av de traditionella könsrollerna, vilket inte minst ska ses i perspektivet av att kvinnan i större utsträckning sökte sig ut på arbetsmarknaden. Playboy medverkade inte utan framgång i omförhandlingarna med en unken syn på manlighet och specifika inspel om mannens behov av att leva ett ansvarslöst och sexuellt utsvävande liv. Men mot 1960-talets slut raserades sexuella barriärer och kommersialismen utsattes för hård kritik. Playboy fick ungdomskulturen mot sig och den framväxande kvinnorörelsen och feminister anklagade tidningen för att exploatera och objektifiera kvinnan. Nyheten om det dödliga hotet aids bidrog under 1980-talet till att omdefiniera synen på sex och därmed på Playboy. Säker sex blev svårt att införliva i bilden av den virile ungkarlen. Ungdomen började också skjuta på familjebildningen, inte för att leva ungkarlsliv utan på grund av förlängd utbildningstid. En ogift kvinna som passerat 25 kallades inte längre för ungmö och ogifta män i samma ålder betraktades inte som oansvariga.
Trots utmaningar mot Playboys formel utkommer tidningen fortfarande. Upplagan i USA är 2,6 miljoner exemplar och därtill kommer nationella utgåvor i 25 länder. Sidoprojekt som tv-stationer, videoproduktion och internetsidor utgör numera självklara komplement. Ytligt sett har Playboyformeln inte ändrats. Nakna kvinnor och det flärdfulla livet ingår fortfarande i konceptet. Samtidigt har det skett förflyttningar och anpassningar till aktuella kulturella och sociala konjunkturer. Tidningens överlevnadsstrategi innebär anpassning till tidsklimatet. Artiklar om hur män undgår äktenskap kompletteras med diskussioner om problem med att leva tillsammans med kvinnor. Reportage om hur den bekymmerslösa ungkarlen undviker familjeliv ersätts av artiklar om den frånskilde faderns vårdnadsrätt. Och afrikan-amerikanska modeller finns sedan år tillbaka på Playboys mittuppslag.
Playboy rör sig i ett populärkulturellt fält där kommersialism och självförverkligande firar ständiga triumfer. Under 1950- och 1960-talen medverkade tidningen aktivt till att formulera könsroller, konsumtionsfantasier och sexuella vanor som har satt djupa avtryck och fortfarande är synliga. Det finns tydliga kulturella länkar från 1960-talets Playboy till 1980-talets yuppies och finansvalpar. Och förvisso spelar kvinnor huvudrollen i den populära tv-serien ”Sex and the City”, men släktskapet med Playboylivsstilen är påfallande, en livsstil som gett stort utrymme för män och på sikt även för kvinnor att välja egna sociala roller.
I Playboys värld betyder det goda livet frihet att välja sin egen livsstil. Tidningen var framför allt under sin storhetstid bärare och medskapare av efterkrigstidens individualistiska och narcissistiska trend. Lycka och frihet kopplades till individen och det betraktades som en mänsklig rättighet att förverkliga sig själv. Fraterrigo anser ganska riktigt att Playboy har haft en katalyserande och pådrivande roll i denna utveckling liksom i formulerandet av epokens könsroller och sexuella vanor. Det betyder emellertid inte nödvändigtvis att Playboy var manipulativ eller mixtrade med läsarnas tankevärldar. Tidningens framgång berodde i hög grad på att dess schabloner och stereotyper appellerade till rådande föreställningar och drömmar. Den var inte avantgardistisk och knappast heller nyskapande, snarare en tidsandans följeslagare. Däremot var Playboy förförisk och skicklig på att fånga upp, regissera och marknadsföra samtidens manliga fantasier. Tydligare än andra blev tidningen en exponent för en flärdfull livsstil och framstår idag som en tidsmarkör för 1950- och 1960-talens maskulina drömvärld.
Kim Salomon är professor i historia vid Lunds universitet.
