Think different – tänk annorlunda! Sedan en tid har Apples uppmaning till konsumenterna varit att anamma en livsstil bortom det etablerade och välja en Macintosh. Oppositionen riktar sig i första hand mot Microsoft, som genom Windows 95 visserligen gjort Macens fördelar till sina men som samtidigt antas sakna det äkta ''grafiska sinnelag'' som Mac- anhängarna krävt från början. Historien sträcker sig emellertid längre tillbaka än så och går längs de vägar där datortekniken låter sig förstås också som kulturella fenomen. Teknik utövar inte bara inflytande över vårt samhälle utan ges också en socialt och politiskt betingad innebörd i ständiga dialoger mellan människor.
En rad översiktsverk från det gångna decenniet, till övervägande del producerade i USA, har behandlat datorernas historia. Ett av de bästa bidragen, William Asprays och Martin Campbell-Kellys verk Computer: A History of the Information Machine (Basic Books), tar ett brett grepp och analyserar datorernas barndom med exempel från vardagens historia såväl som från vetenskapens och högteknologins.
En hållplats är National Cash Register Company i Dayton, Ohio kring 1900. Där tillverkades kassaapparater till en marknad ansatt av hård konkurrens och med ett ständigt krav på tillverkarna att överträffa och överraska. I denna bransch klev Thomas Watson Sr in 1895 efter att under några år ha arbetat som revisor och pianoförsäljare. Snart ansvarade han för en av de mest ansedda säljorganisationerna i USA, och till uppgifterna hörde att utmejsla företagets identitet, inte bara utåt utan också inåt. ''Sikta högt och tänk i stora siffror'', uppmanade Watson sin personal. I koncentrerad form klistrade han upp sin devis på väggarna, det enda ordet Think.
En annan möjlig väg till historien når vi genom ett företag på ett tekniskt sett näraliggande område, Computing-Tabulating-Recording Company, som med sina hålkortsmaskiner red på den demografiska våg som gav näring till sekelskiftets folkräkningar. Förutom att arbeta med lätthanterliga kort i stället för oändliga kolumner erbjöd maskinerna fördelen att kunna registrera medborgarna i kategorier – kön, ras, ålder – och inte bara i antal. Kring 1890 sysselsatte folkräkningarna en mindre industri; 2 000 kontorister stansade 62 miljoner kort utifrån uppgifter som samlats in av 45 000 fältarbetande registratorer. Själva sammanställningen tog sedan blott sex veckor, vilket ansågs få folket att ''lära känna sitt lands muskler''.
De första informationsprocessande maskinerna i offentlig användning tilldelades alltså egenskaperna styrka och kontroll. Ett slags legitimitet var därmed väl etablerad när C-T-R lanserade hålkortstekniken i näringslivet. Med stöd från marknadsföring och beroendeskapande leasingavtal byggdes den in i det expanderande industriella systemet och nådde stora framgångar. År 1924 bytte C-T-R namn till International Business Machines (IBM), och chefen, nämnde Thomas Watson, sparkad från sitt förra bolag, fortsatte att klistra lappar på väggarna. Vi känner igen det enda ordet Think, som spreds till filialer över hela USA och vidare till Europa. Bekant är också IBM:s framskjutna position på marknaden för informationsteknisk apparatur (från 50-talet inräknat elektroniska datorer) under det kommande halvseklet, bland annat en följd av fortsatt skickligt hanterade relationer med nöjda och trogna kunder. Visionär teknisk forskning har aldrig ansetts vara IBM:s mest framträdande resurs, däremot har utveckling och marknadsföring av befintliga lösningar lyfts fram som avgörande kvaliteter.
När Apple i dag manar oss att tänka annorlunda anspelar man alltså på en historia som ligger djupt rotad bland 1900-talets amerikanska självbilder, särskilt med Watsons entreprenörskap i beaktande. Men också utanförskapet har ett förflutet. Under tv-sända Super Bowl i januari 1984 reste sig en grupp rebelliska datorentusiaster från Kalifornien med en reklamfilm av tidigare aldrig skådat slag mot IBM:s dominans, sedan 1980 intimt förknippad med Microsofts operativsystem MS-DOS. Den första scenen visar ett landskap av tuber eller rör som förbinder avskalade och obskyra byggnader. Inuti dem ser vi människor som marscherar mot ett auditorium, där en paralyserad publik i räta led lyssnar till Storebror som talar på en jättelik skärm. Brottet kommer när en ensam kvinna, på flykt undan en armé av vakter, löper in och kastar en slägga mot skärmen, som exploderar under det att en röst deklarerar: ''Den 24 januari lanserar Apple Computer sin Macintosh, och du kommer att förstå varför 1984 inte blir som '1984'.''
Om Apples reklamfilm och dess kulturhistoriska bakgrund höll litteraturvetaren Ted Friedman vid Duke University ett tänkvärt föredrag vid förra årets internationella teknikhistoriska konferens i Pasadena, Kalifornien. Det bildspråk som användes i den enda minut reklam som sändes första och sista gången under en paus i matchen kom att beröra hela folkets tankar om datorer och hantering av information. Visserligen hade IBM och andra lanserat bordsdatorer redan på 70-talet, men då oftast som nyttoverktyg med klart definierade användningsområden. Nu var det fråga om något annat, menar Friedman. Men vad? Vi bör minnas att till exempel musen, pektillbehöret som allmänt korades till Apples främsta innovation, inte var någon nyhet ens 1984. Före Macintosh hade den figurerat på olika forskningslaboratorier sedan 60-talet och även utgjort en viktig beståndsdel av Apples modell Lisa, ett kostsamt fiasko på hårdvarumarknaden. Och året innan, 1983, hade persondatorn som sådan utnämnts till Man of the Year av tidskriften Time.
Den nya tappningen av Orwells 1984-budskap tillkom i ett kritiskt läge för Applekoncernen. 80-talets första år bevittnade många konkurser i datorvärlden utöver IBM:s expansion. Frågan var om Apple skulle orka stå emot IBM:s pc-standard, som vunnit mark inom industrin, och i så fall hur. Redan i samband med utvecklingen av modellen före Lisa, Apple II från 1977, hade en av företagets grundare, Steve Jobs, talat om sin produkt såsom ett medel till befrielse och skapande av individuellt handlingsutrymme under IBM:s hegemoni. Högmodiga utspel var legio i Jobs kretsar i Silicon Valley, åtminstone i början av 70-talet. Förmodligen är det en överdrift att tala om en hel rörelse, men utan tvivel fanns organiserade grupper som pläderade för ''computer liberation'', datorteknik till alla, i en allmän iver att kritisera allt etablerat. De vanligaste bilderna på elektroniska hjälpmedel visade mycket riktigt gigantiska superdatorer som behärskades av laboratoriepersonal i vita rockar. Till dessa bilder höll sig gärna IBM och andra även i överförd mening: de placerade klart och tydligt datorerna i en vetenskaplig retorik. De politiska konnotationerna lät sig likafullt sammanfattas i mindre gångbara termer som standardisering, centralisering och hierarki, termer som IBM i oppositionella ögon materialiserade och underhöll, nära nog med monopolets kännetecken. Som utmanare erbjöd sig Jobs att tämja datorkraften till något för individen gripbart. Därmed skulle han, som han uttryckte sig, ''demokratisera teknologin''.
Men längre än till lätthanterliga kalkylprogram och ett bara halvt löfte om befrielse, alltså en egen dator på sitt eget skrivbord, nådde inte Jobs med Apple II, vilket snart syntes i försäljningsstatistiken. Kunderna strömmade till IBM, som under de närmaste åren dessutom lyckades mildra sin hårda och kalla framtoning till förmån för en mjukare med hjälp av sensmoralen i Chaplinfilmen ''Moderna Tider'' – att människan kan betvinga tekniken. Mot bakgrund därav skulle Macintosh förmås att bli en folkets dator: lättare att använda än IBM och det erkänt krångliga MS-DOS, liten, billig och följaktligen inte ett stycke maskin. En marknadsföringsstrategi valdes ur skolboken: produktdifferentiering. Inte utan risker och internt gnissel – Apples styrelse reagerade i sin helhet ogillande på tematiken – beslutade man att sända 1984-reklamen. Och publiken häpnade.
Ambitionen var unik för sin tid. Produktionskostnaden översteg all annan reklamfilm, och aldrig tidigare hade reklam gjorts så lik spelfilm, med genomtänkt regi och scenografi. Apple hade därvidlag inte utmärkt sig nämnvärt vid tidigare försök utan hade identifierat yuppielivsstilen som huvudsaklig måltavla, om än med vissa korrigeringar. Apple II-modellen lanserades till exempel med reklam som visade hur mannen i familjen skötte hushållets bokföring och ''biorytm'' framför skärmen medan kvinnan stod i köket. (Någon programvara för att beräkna biorytmer existerade givetvis inte.) Ted Friedman utgår från att 1984-reklamens grundläggande stämningsläge i stället skapades utifrån en blandning av främmande men likväl märkligt närvarande komponenter. Två år tidigare hade reklamens regissör Ridley Scott haft premiär med ''Blade Runner'' en film vars mörka exteriörer visade hur 80-talets egna värden blivit närmast museala. Tillsammans med allusionen på Orwells dystopi artikulerade hans därifrån överförda visuella effekter nu samtidens oro inför maskiners makt. På detta skulle Macintosh råda bot och ge svaret på ''varför 1984 inte blir som '1984'''.
I efterhand framstår greppet att närma sig science fiction-genren som djärvt. Mer än att ge entydiga eller trovärdiga svar underbyggde ständigt åberopade filmer som ''2001: A Space Odyssey'' (1968) – där det artificiella medvetandet samtidigt kunde ångra och begå övergrepp mot mänskligheten – potentiella konsumenters ängslan och misstänksamhet (liksom möjligen Applestyrelsens). Nämnda ''Blade Runner'' skisserade för sin del konsekvenserna av en långt gången tillämpning av ett slags genteknologi – att människomaskiner slutligen själva söker erkänsla hos sina skapare – men, väl att märka, med en betryggande hänvisning till avståndet mellan filmens slitna individer och de rymdkolonier dit starkare människor tillåtits emigrera. Någon omväg existerade inte för Apple om risken nu skulle tas; som enda möjlighet framstod att etablera en alldeles tydlig moral. Löparen i Apples 1984 utmanar med andra ord inte bara den politiska makten utan också den ondska och konformism som konstruerades in i själva teknologin. Storebror slår fast:
”Vi firar i dag för första gången oförorenad information. Vi har skapat ett paradis av ren ideologi, där vi skyddas från pesten. Vi är ett folk, vi vill se ett resultat, ett ideal. Våra fiender kommer att prata sig själva till döds, och vi kommer att begrava dem med deras egen villfarelse. Vi kommer att härska.”
Förhållandet ond-god kunde på så vis överföras till resonemanget kring auktoritär-individuell och ge svängrum för ett avsevärt mer komplext meningsskapande.
Genom detaljstudier av reklamfilmens strukturer ger Friedman talande exempel på detta skapande. Genusaspekten framträder uppenbart. Det är en kvinna som springer, en kärnfrisk atlet i protest mot de kuvade männen i Storebrors lyssnande skara. Hennes intrång med en enkel slägga förenar därmed ett ''kvinnligt'' inslag med användarvänlighet och möjlighet att påverka. (Vi påminner oss motståndaren IBM, oskiljaktig affärspartner med Microsoft och det svårforcerade operativsystemet MS-DOS.) En hel rad traditionella motsatser låter sig i själva verket avtäckas på linjen manligt-kvinnligt. IBM faller i Steve Jobs vision tillbaka på despoti, lydnad och verkställande av order, kontors- och laboratoriemiljö, rationellt agerande och motsträvighet, medan Apple står för oväntat hjältemod, uppror, hemmamiljö, känsloladdat utspel och vänlighet. Att bilden av kvinnan i dag kan förefalla föråldrad och schabloniserad förtar inte slagkraften i budskapet. Ytterst föll det medvetna feministiska ställningstagandet inom ramarna för Jobs retorik om demokratisk teknologi, en hälsning från de politiska strömningar i Kaliforniens trotskultur där Apple föddes på 70-talet. De retoriska funktionerna stegrades ändå långt högre när Apple genom att iscensätta utanförskapet, ett liv på marginalen gentemot etablissemanget, uttryckligen försökte räkna in kvinnor bland datorkonsumenterna.
Utvecklingen med start 1984 är i stora drag känd. Macintosh sålde bra till en början men tappade snart mark och har aldrig lyckats etablera sig i stor skala utanför universiteten och den grafiska branschen. Till del följer svårigheterna historiska mönster: IBM med kompatibler erbjuder tillsammans med Microsoft helhetslösningar med billig kringutrustning. Bara det faktum att ordet Think ännu 1998 får hänga med i IBM:s reklam understryker kontinuitet snarare än progressivitet. Ironiskt nog uppmuntras pojkar alltjämt mer än flickor att använda datorer. Lika ironiskt är väl att den svenska Internetupplagan av tidskriften MacWorld häromveckan ställde frågan om Macintosh kan uppfattas som en ''kvinnlig'' dator och att den polariserande kvinnobilden från 1984-reklamen omedelbart reproducerades. ''Visst är Mac en kvinnlig dator!'' utropade den enda kvinna som deltog i debatten. ''Snygg, smart och rolig! Allvarligt talat så tror jag faktiskt att det är så. Jag använder PC också, när jag måste, och skillnaden i logik och enkelhet är stor.'' Bara enstaka röster höjdes mot själva frågeställningen.
På andra håll i den globala gemenskapen ondgör sig en ny generation datorrevolutionärer över att Steve Jobs till sist allierat sig med Bill Gates genom aktieutbyte och en försäkran om att varje Macintosh levereras med Microsofts webb-läsare Explorer mot att Gates garanterar fortsatt utveckling av Macprogram. Kanske överraskar kritiken, kanske inte. Kanske utgör den ett hinder? Av nidbilderna att döma – exempelvis Gates ansikte fotomanipulerat till ett av Storebrors offer – är den i varje fall allvarligt menad. Antagligen är det en förhandlingsfråga huruvida utanförskapet verkligen har upphört. Alltsedan Windows andra version har operativsystemmarknaden för vanliga användare nästan uteslutande omfattat kopior av Macens grafiska gränssnitt, dvs själva kontaktytan mellan dator och användare. Numera kan vi knappast tänka oss att arbeta utan muspil och ikoner på skärmen; att surfa på Internet förutsätter ju till stor del denna umgängesform. Men att förutsäga något annat än förändring är omöjligt. Skapandet av nya utopier pågår, vi ser dem bara inte, inte än.
