För det första: det är genom våra känslor vi upplever världen, utan känslor förlorar världen färg och mening. För det andra: ingen människa är en ö, varje jag ingår i åtminstone ett vi.

Det är utgångspunkten för amerikanskan Arlie Russell Hochschild, professor emerita vid University of California, Berkeley, som i närmare femtio år forskat i känslornas – emotionernas – sociologi och i essäsamlingen ”So how’s the family? and other essays” (University of California Press, 264 s) sammanfattar sina rön till en kritisk granskning av tidsandan. De krafter hon vill ifrågasätta är individualism och materialism, båda så djupt rotade i det amerikanska samhället att de noterades redan av fransmannen Alexis de Tocqueville som i början av 1830-talet reste omkring i USA och sedan skrev verket ”Democracy in America”.

Individualism karakteriserar han som ”en mogen och lugn känsla som gör varje samhällsmedlem benägen att avskärma sig från de flesta av sina medmänniskor genom att dra sig tillbaka med sin egen lilla krets, sin familj och sina vänner, och lämna samhället i stort åt sitt öde”. Materialismen ser de Tocqueville som en naturlig följd: om envar är sin egen lyckas smed blir det viktigt att ta för sig och relationerna till medmänniskor utanför den närmaste kretsen kommer att handla om att köpa och sälja.

Vid mitten av 1900-talet menade nationalekonomen Karl Polanyi att Europa under det föregående seklet förvandlats från ett samhälle med marknader till en marknad där samhället bara levde kvar i form av små öar. Som Hochschild ser det har den här utvecklingen fortsatt obönhörligt så att också våra känslor ställs i marknadskrafternas tjänst. Redan på 80-talet lanserade hon termen ”emotionellt arbete” som avser det arbete många anställda inom serviceyrken mycket medvetet tvingas utföra när de strävar efter att känna de känslor som jobbet förutsätter, eller att väcka rätt sorts känslor hos sina kunder. Så långt kan man ännu tala om en helt rimlig professionalism men sedan dess har mycket hänt.

Allt fler har fått allt mer bråttom och att visa omtanke har i allt större utsträckning blivit en fråga om att satsa pengar snarare än tid. För strängt upptagna familjefäder i karriären har det sedan början av 2000- talet funnits en tjänst som heter ”Family360”. Först utvärderas mannens prestationer som make och förälder, både kvantitativt och kvalitativt, med hjälp av utförliga frågeformulär som delas ut till alla nära anhöriga. Sedan bearbetas resultatet statistiskt och presenteras i form av kurvor och diagram. Därpå är det dags för rådgivning. Råden går ut på att man inte ska se samvaron med barnen som ett mål i sig, utan man ska tänka i termer av ett resultat, en produkt: goda barndomsminnen. Också korta stunder av samvaro förmodas kunna leverera goda barndomsminnen bara de planeras rätt.

Det finns allt fler tjänster att köpa. I stället för att till en god väns födelsedag själv välja blommor i blomsteraffären – eller odla dem – och sedan överräcka dem kan man beställa dem på nätet och få dem skickade – rent av år efter år, utan att behöva lägga datumet på minnet. I stället för att själv baka sina barns födelsedagstårta kan man köpa den, och om man har råd köper man kanske ett färdigt barnkalas-paket: i stället för att skapa något åt sina barn konsumerar man något tillsammans med dem. Troligen erbjuds man flera olika alternativ – till exempel så att man kan välja mellan olika teman, Mumin eller Pippi Långstrump, Nalle Puh eller Harry Potter, men det i egentlig mening personliga har fallit bort.

Sedan länge har det varit möjligt att söka efter en partner på nätet – och det har blivit allt mera respektabelt att göra det – men mot betalning kan man numera också anlita en coach för ändamålet. Coachen hjälper en att realistiskt bedöma ens marknadsvärde på en skala från 1 till 10. En frånskild 49-åring må vara aldrig så fräsch och framgångsrik men kan ändå knappast nå högre än 6 på skalan eftersom 10 är den bildsköna 24-åringen.

Coachen kan välja de foton man ska lägga ut, formulera en slagkraftig profil, hjälpa till att skapa vad branschen ogenerat kallar ett brand, ett varumärke. Han (det är oftast en han) uppmanar en att se sökandet som ett krävande jobb, där det är lika viktigt att inte ha för stora förväntningar som att inte låta sig nedslås av motgångar och – framför allt – att ständigt förhålla sig strategiskt, att förvissa sig om att ens investering ger utdelning.

Vid närmare eftertanke kan det tyckas paradoxalt, men faktum är att det för de flesta av oss ter sig mera naturligt att nätet används för att hitta en partner än för att hitta vänner. Det hindrar inte att det också finns sajter som erbjuder det senare. En låter så här: ”Man sätter värde på det man investerar i. Vi vill att ni ska bry er tillräckligt om vänskap för att satsa ekonomiskt. Det finns de som säger: ’Det är fel att betala för att få vänner!’ Vi håller definitivt inte med. Man betalar för skor, filmer, kafébesök och manikyrer – varför skulle man inte betala för en av de saker som enligt forskningen spelar en enorm roll för ens lycka, hälsa, livslängd, stresstålighet och för ens chanser att bli framgångsrik?”

Ogenerat är ju också detta: i en värld där man satsar på vänskap genom att betala är en vän inte längre något man är. Den som går in för att köpa vänskap lär knappast ha tid att vara vän. Vänskap har reducerats till något entydigt egennyttigt och instrumentellt.

Inspirerad av böcker som Daniel Golemans ”Känslans intelligens” – som ursprungligen utkom 1995 – har big business förvandlat känslor till kapital. Reklammakarna blir hela tiden skickligare på att lansera sina produkter så att kunderna kan tycka sig få ett personligt förhållande till dem. Ett varumärke ska gärna ha en skapare, en födelseplats, en historia. En reklamchef vid Jeep har talat om varumärken som ”entiteter som lever och andas, som har DNA”. Man föreställer sig ofta att man riktar sig till kunder som är ensamma och som har behov av ”en varaktig relation”. I dagens USA används ordet ”lojalitet” långt oftare om kunders relationer till sina favoritmärken än om relationer mellan äkta makar eller vänner.

Företagen engagerar också kunderna i marknadsföringen. Coca Cola utlyste en tävling om den bästa reklamfilmen och inbjöd filmmakaren att själv spela med i filmen, ett kaliforniskt potatischipsföretag meddelade att de ville betala 50 000 dollar åt föräldrar som var beredda att uppkalla ett nyfött barn efter Horton, den tecknade figur som förekom i företagets marknadsföring. Ett par i San Diego nappade och lokaltidningen citerade den stolta fadern som sa: ”Baby Horton och hans mamma mår bra, och även om Horton ännu inte bryr sig är hans mamma och pappa lyckliga över att det redan finns pengar till hans collegestudier.”

En kvinna i Australien tog själv initiativet i bästa entreprenörsanda: på Ebay bjöd hon ut sin ännu ofödda dotter i det hon lovade att det företag som ville betala en miljon kunde få namnge henne och använda henne fritt i sin marknadsföring i fem år.

Men det mesta av dessa bisarrerier är fortfarande marginella företeelser, och tydligen finns det fortfarande anständighetsgränser: innan någon anmält intresse för den australiska kvinnans propå tog Ebay bort den med motiveringen att den ”hade bedömts som olämplig”. Ett problem av en helt annan dignitet är det emotionella arbete som kvinnor från länder i tredje världen – i synnerhet Indien – tvingas till när de ställer upp som surrogatmödrar och föder barn åt barnlösa par från de rika länderna.

”Barnfabrikerna” fungerar enligt kylig marknadslogik: det gäller att leverera den vara kunderna betalar för, och de gravida kvinnorna ska därför hållas friska och välnärda. Under hela graviditeten bor de i sovsalar, de hålls avskilda från sina familjer och de ska på inga villkor fästa sig vid de barn de bär på. Den ersättning de får är avgörande för deras familjers ekonomi men den är i allmänhet bara runt en tredjedel av vad föräldraparen betalar. Kvinnorna säger oftast att de valt uppdraget alldeles frivilligt men det är inte nödvändigtvis lätt att säga vad frivillighet innebär i en så utsatt situation som deras. Under alla omständigheter är det en annan sorts frivillighet än att välja att förtjäna pengar på att uppkalla sitt barn efter en reklamfigur.

Men som Hochschild påpekar finns ojämlikheten i dag inte bara mellan rika och fattiga länder utan också inom de rika länderna. I bokens titelessä mobiliserar hon vältaligt forskning som tyder på att människor mår bättre i välfärdssamhällen av nordiskt snitt än i länder med en mer ohämmad marknadsekonomi. När Unicef 2007 undersökte barns hälsa, utbildningsnivå och materiella och emotionella välbefinnande i världens 21 rikaste länder var det Nederländerna, Sverige, Norge och Danmark som placerade sig bäst, medan både USA och Storbritannien klarade sig dåligt. Ännu sämre klarade sig USA i en uppföljningsstudie tre år senare: det var bara Slovakien som hade en större andel fattiga barn.

Andra studier visar att USA:s fattiga mår sämre i dag än för femtio år sen, inte minst därför att det finns långt fler ensamstående mödrar och frånvarande fäder. Över huvud taget tycks arbetarklassens män ha blivit demoraliserade, tappat sugen. Framför allt har tilliten i samhället minskat – och detta märks i alla samhällsklasser. Betydligt fler bland rika än bland fattiga svarar nej på frågor som ”anser ni att andra människor på det hela taget är hjälpsamma?” eller ”tycker ni att man i allmänhet kan lita på andra?”.

Hochschild hör till dem som är övertygade om att växande inkomstklyftor är farliga, inte minst därför att de utgör ett hot mot samhällskittet. Det här är ett budskap som de nordiska länderna gärna kan ta ad notam. En sak är att Hochschild beundrar oss – hon konstaterar att föräldraledigheter av nordisk modell är något amerikanerna bara kan drömma om – en annan sak är att inkomstklyftorna som bekant nu tillåts växa också här.