Det räcker med att slå på tv:n, bläddra i vilken tidning som helst eller åka tunnelbana för att bli varse att en stor del av den reklam som möter oss handlar om vår hälsa. Omega-3, antioxidanter, bantningskurer, yoga, jogging, becel, atkinson, ginseng, aloe vera, tarmtömningspreparat, gyttjeinpackningar och diverse massagetekniker är bara ett axplock bland alla de produkter, kurer och behandlingar som finns för att vi ska må bättre. Vi jagar ständigt hälsan - och för den som följer alla råd är det ett heltidsarbete bara att hålla sig frisk.

Liksom den engelske professorn i sociologi Frank Furedi kan man av detta dra slutsatsen att dagens samhälle är besatt av hälsa. Han menar att det gått så långt att det sjuka har blivit det normala. Det är visserligen fortfarande eftersträvansvärt att ha hälsan och vara frisk, men de allra flesta av oss ägnar oss mer åt att granska våra sjukdomar och vår ohälsa än att njuta av den hälsa vi faktiskt har. Hälsan tiger mer än någonsin still.

Sedan 1960- och 70-talen har medicinen koloniserat allt fler områden. Inte bara alkoholism och depression betraktas i dag som sjukdomar som går att behandla och delvis bota, utan också våra personlighetsdrag har börjat ses som sjukdomar. Blyghet kan således tolkas som social fobi - och ja, det finns piller som botar den. Furedi, som ägnat sig åt att samla pressmeddelanden om vilka beteenden som för dagen betraktas som sjukliga, menar att till och med förälskelsen kan ses som sjuklig. Att ständigt tänka på någon, att göra sig särskilt fin och så vidare är tecken på att man lider av denna kärlekssjukdom. Enligt psykologer som Furedi hänvisar till är det en sjukdom som behöver uppmärksammas mer för att man ska kunna behandla den. Men om till och med kärleken är en sjukdom - vad är då friskt? frågar sig Furedi, och konstaterar att medikaliseringen i dag inte vet av några gränser. Sjukrollen har blivit så populär att den för många är den huvudsakliga delen av deras identitet. Man har överlevt cancer, är nykter alkoholist, lider av dyslexi, panikångest och så vidare. Och det är av sin sjukdom som man lärt sig leva: det är sjukdomen som format dessa individer och gjort dem till de de är. Något ironiskt påpekar Furedi att sjuklighet tycks vara lika lärorikt som att läsa vid högskolan.

Det är lätt att känna igen sig i Furedis teser om ett samhälle besatt av kroppen och på ständig jakt efter bättre hälsa. Men en sak stämmer inte helt. Intresset för hälsa är nämligen inte något nytt. I alla tider har människor eftersträvat god hälsa, och beroende på vad man ansett orsakat ohälsan har man vänt sig till såväl präster som läkare eller andra botare och alternativa behandlingar. Inte minst märks det i reklamen. Så länge det funnits annonser i pressen - det vill säga åtminstone sedan 1600-talet - har det också förekommit reklam för preparat och behandlingar som påståtts göra oss friskare. Det är kanske inte framför allt hur vi ser på sjuklighet och hälsa som har förändrats under de senaste åren, utan möjligheten att utnyttja nya tekniker som förbättrats.

Detta kan man fundera över när man läser historikernas Roger Qvarsell och Ulrika Torells antologi Reklam och hälsa. Levnadsideal, skönhet och hälsa i den svenska reklamens historia (Carlsson, 233 s). Här har de samlat ett antal småstudier kring hälsoreklam utan att göra anspråk på att artiklarna ska vara heltäckande. Några inledande studier är lite förutsägbara - andra verkar sätta in reklamen i en färdig mall snarare än att verkligen analysera den - men det hindrar inte att boken i sig är ett välkommet bidrag till reklamens historia, som för Sveriges del är tämligen oskriven. Roger Qvarsell påpekar också att det finns mycket mer att hämta i undersökningar kring reklam. Dels kan man naturligtvis undersöka vilka hälsokurer som funnits på marknaden. Dels, och framför allt, skvallrar reklamen om de hälsoideal som funnits - och här visar författarna med all tydlighet att jakten på den perfekta kroppen och hälsan inte är så ny som man kanske kan tro.

Qvarsell påpekar att när man säljer hälsa är det idén om att människan i sig själv är otillräcklig som man framför. Med andra ord precis det som Furedi menar är typiskt för vår egen tid. Hälsan har i annonser sedan 1800-talet (ja, i vissa fall ännu längre tillbaka) framställts som konsumenternas främsta mål. I amerikanska studier har man visat att det var just hälsoreklamen som dominerade i det sena 1800-talets lokaltidningar, och det säger naturligtvis något om det stora bekymmer som folk i gemen gjorde sig om sin hälsa. Precis som Furedi konstaterat visar reklamen att det finns en idé om att det sjuka är ett tillstånd som vi alla dras med, och att hälsan är något som man inte får gratis. Men samma budskap fanns alltså redan i reklam från 1800-talet. Hälsan i reklamen har dessutom, menar Qvarsell (och även här finns likheter med Furedis resonemang), kommit att spridas till andra närliggande områden. Den som har hälsan är rik, lycklig och framgångsrik. Ett välordnat hem, vackra barn och lyckliga äktenskap är företeelser som i reklamen (och kanske också i vår vardagliga föreställningsvärld) tenderar att förknippas med hälsa.

I England utgjorde hälsoannonser redan i slutet av 1700-talet en betydande del av tidningsmaterialet - mellan 10 och 20 procent av allt spaltutrymme kunde bestå av annonser för olika hälsokurer och hälsopreparat. Qvarsell konstaterar att det inte finns några systematiska genomgångar av det material i tidig svensk dagspress som fokuserat på annonserna. Hans egen genomgång av Östgöta Correspondenten visar att annonser för patentmediciner och liknande inte var lika vanliga. Ju närmare sekelskiftet 1900, desto vanligare blev det emellertid att saluföra hälsan också i Sverige. Förutom medikamenter började man då också göra reklam för tekniska produkter som sades förbättra konsumenternas hälsa, som gymnastikstolar och massageapparater. Endast fantasin satte gränserna för vad man påstod att olika apparater kunde göra för kroppens välbefinnande. Och precis som med medicinerna var det vanligt att man hänvisade till diverse läkare som intygade hur bra kurerna fungerade. Skillnaden mellan dåtidens reklam och dagens ”vitamininstitut i Schweiz” är mindre än vad man skulle kunna tro. Också för hundra år sedan försökte man sälja apparater och mediciner till friska människor - inte heller då var människor uppenbarligen så friska att de inte behövde någon form av förbättring. Rörelserna i den nämnda gymnastikstolen (som var från USA, vilket man kan förmoda skulle påverka konsumenterna positivt) påstods exempelvis skänka liv och verksamhet åt matsmältningen, verkade utvidgande på bröstkorgen (vilket uppenbarligen ansågs vara bra), stärkte armarna och hela kroppen genom att förena aktiva och passiva rörelser.

Reklam sågs dock länge med oblida ögon. Man tänkte sig att reklamen kunde vara farlig, inte minst för den obildade massan som inte kunde hantera den och alltför lättvindigt lät sig påverkas. Dessutom var det många som menade att det bara var onödiga saker som behövde säljas med reklam. Tanken var att verksamma mediciner sålde sig själva, och reklam blev därmed något som bara kvacksalvare behövde. Det finns forskare som hävdar att den huvudsakliga skillnaden mellan kvacksalveri och auktoriserad medicin var hur de salufördes. Mediciner som i skrytsamma annonser sades kunna bota allt betraktades som humbugpreparat och de som saluförde dem sågs som kvacksalvare. Så småningom förändrades därför strategierna för reklamen. Inte bara förekom det annonser för mediciner vilkas verkan över huvud taget inte nämndes, det förekom också att man helt frångick kutymen att hänvisa till läkare och professorer och i stället gav namn åt medlen efter exempelvis kloka gummor. Dessutom betonades - precis som i dag, kanske man ska tillägga - vikten av att leva naturenligt, liksom det andligas betydelse för det kroppsliga.

Länge var det vanligaste sättet att övertyga potentiella köpare att hävda att effekten av en behandlingsmetod var vetenskapligt fastställd. Såväl 1800-talets patentmediciner som dagens bantningskurer och vitaminpiller säljs med hänvisningar till en mer eller mindre tydlig vetenskaplig expertis. Detta gjordes kanske enklast genom att relatera till medicinvetenskapen eller någon läkare som rekommenderat medlet. Vad gäller förekomsten av läkare och professorer i annonserna för tandkräm visar Ulrika Torell i sin uppsats - som tillhör de mer läsvärda i antologin - att tandläkaren som faktisk person försvann i takt med att Folktandvården etablerades 1938; i stället för en namngiven läkare räckte det med en bild på en anonym man klädd i läkarrock. Torell kopplar detta till att allt fler faktiskt hade kontakt med en verklig tandläkare. Men, betonar Torell, fortfarande under folkhemseran förekom ofta experter i annonserna. Inte bara läkare och tandläkare i annonser för medicin och tandkräm, bakpulver såldes med hjälp av ingenjörer, och även när experten inte själv framträdde var det inte ovanligt att texten i annonsen indirekt hänvisade till någon form av expertkunskap.

Det kanske mest bisarra exemplet på kvasivetenskaplighet som tas upp i boken utgörs av den reklam som under ett par år i 1950-talets början ville sälja tandkräm, antiperspiranter och bindor med hänvisning till att de innehöll klorofyll, vilket påstods ta bort allsköns obehagliga lukter på ett naturligt sätt. Huruvida klorfyllet faktiskt var verksamt är svårt att veta, men i tidskriften Det Bästa påstods att läkare i USA av en slump upptäckt klorofyllens luktborttagande verkan och genast slagit mynt av det nya undermedlet. Lika snabbt som det introducerats försvann sedan klorofyllet från annonserna 1953, oklart varför.

Också i dag är det som sagt vanligt att hänvisa till det naturliga hos ett preparat eller en produkt. ”Direkt från naturen”, ”i enlighet med naturen”, ”på samma sätt som vi alltid gjort” etcetera fungerar som markörer för det naturliga, konstaterar Bengt Erik Eriksson som undersökt dagens hälsoreklam. Han menar att det fortfarande är framför allt vetenskaplighet och naturlighet - gärna i kombination - som säljer hälsoprodukterna.

Längre tillbaka i tiden hände det att adliga och kungliga personer lånade ut sina namn till medikamenter för att ge dem extra prestige. Detta försvann emellertid i takt med att läkare och medicinvetenskapen kring sekelskiftet 1900 fick en större auktoritet och genomslag, men andra lekmän fortsatte att förekomma i annonser; präktiga hemmafruar och skötsamma äkta män kunde under det tidiga 1900-talet ofta figurera i reklamen. Och de har sina motsvarigheter i de ”vanliga människor” som i senare tiders annonser vittnar om preparatens trovärdighet.

Under hela 1900-talet var det ofta kvinnor som systerligt uppmanade andra kvinnor att göra som de; det var inte ovanligt, visar Torell, att reklamen uttryckligen vände sig till kvinnor. Konsumenten var en hon, och det var - åtminstone vad gällde de hälsopreparat som undersökts - också husmodern, hustrun, flickvännen och modern som ansvarade för att de i hennes närhet skötte sin hygien och sin hälsa. Också i dag är konsumenter av hälsopreparat oftast kvinnor. Kanske är det typiskt.

Kvinnor är mer sjuka än män, och fortfarande är det inte ovanligt att kvinnor i reklamen tar ansvar också för andras (sina makars och barns) hälsa.

Vi tycks helt enkelt lida mer än någonsin förr. Trots att vi lever längre och kan bota så många fler sjukdomar än för hundra eller tvåhundra år sedan känner vi oss inte friska. Men, kan man fråga sig, är det verkligen så att vi ändrat vårt sätt att se på sjukdomar eller har vi bara större möjligheter medicinskt och tekniskt att hantera åkommor som vi alltid lidit av?