Internet liknar alltmer det Babels bibliotek som Jorge Luis Borges skriver om i en av sina noveller. Biblioteket – oändligt och fyllt med alla möjliga (men inga omöjliga) böcker visar sig vara både en utopi och en dystopi. Borges skildrar övertygande hur entusiasmen inför det oändliga biblioteket långsamt övergår i desperation när det står alltmer klart att sannolikheten för att finna just den bok som vi söker är i stort sett noll. Just så har nog många upplevt internet: först glädjen över att allt finns där ute på nätet, som sedan övergår i frustrationen över att allt finns där ute på nätet.
De irrande själarna på jakt efter böcker i Babels bibliotek hade dock inte tillgång till Google. Dagens internetanvändare skulle svårligen klara sig utan denna utmärkta sökmotor. Google dominerar sökmarknaden i dag (i sökbranschens egen pristävling Search Engine Awards vann Google i 8 av 11 kategorier utan större konkurrens), och av goda skäl. Tjänsten är snabb, enkel att använda och täcker in fler webbsidor än någon konkurrent. Google har till och med nästlat sig in i språket. Den som söker på internet googlar, helt enkelt.
Men vad innebär det egentligen att googla? Att söka på internet? Det är tveksamt. Det vi gör är både mer och mindre komplext än så – vi letar inte genom alla webbplatser på Internet, utan bara de som Google samlat in eller ”indexerat”. Det är till exempel fullt möjligt att undvika att dyka upp i Google genom att lägga in litet text på den egna webbsidan som visar att Googles automatiska sökrobotar inte får samla in sidan. Det finns till och med en särskild standard för detta – robot exclusion standard – som effektivt avhyser många av de stora sökmotorernas små insamlingsrobotar.
När vi googlar söker vi inte heller bara, utan vi skapar en resultatlista utifrån vissa mycket komplicerade och bestämda regler som Google infört för att minska risken för att någon skall kunna manipulera resultaten. Vi söker därtill bara igenom en liten, begränsad del av internet, som bearbetats kraftigt för att göra det lättare för det datorprogram som används för att skapa resultatlistor som Google anser är rättvisande. Google indexerar i och för sig otroliga 6 miljarder sidor, bilder och nyhetsmeddelanden – men det finns de som hävdar att internet med databaser och allt är består av mer än 550 miljarder sidor – varav Google då endast har tillgång till någon procent.
När vi googlar skapar vi alltså resultatlistor med en komplex, föränderlig metod som utarbetats av programmerarna bakom Google (och som mycket få kan beskriva snabbt), ur ett litet begränsat urval av webbsidor som insamlats och bearbetats för att att passa Googles egna värderingar om vad som är neutralt och vad Google tror att användarna vill ha. (Den som är intresserad av Google kan lära sig mycket i boken ”Google Hacks: 100 Industrial-Strength Tips & Tools”, skriven av Tara Calishain och Rael Dornfest. Det är inte en bok om företaget Google så mycket som en bok om hur man söker med hjälp av Google och hur sökmotorn fungerar.)
Vad är det då användarna vill ha? Relevanta sökresultat som rör de olika sökord som används, naturligtvis. Att lösa denna uppgift visar sig snabbt vara mycket svårt. Faktum är att Google kämpar förtvivlat för att hålla resultatlistorna fria från de uppmärksamhetstjuvar som utan att förtjäna det försöker hamna högt upp på söklistorna: webbplatser som säljer porr, bedragare, hatsajter och andra som gärna vill kapa någon eller alla av de första tio platserna i Googles sökresultat. Deras motiv är att helt enkelt få gratis annonsplats på en av de mest besökta platserna på hela world wide web.
Det är en komplicerad strid. Uppmärksamhetstjuvarna lär sig hur sökmotorn organiserar sina resultat, anpassar sina sidor med nyckelord och olika former av märkningsverktyg, och försöker på detta sätt att hamna högre och högre i sökresultaten. Upphovsmännen bakom Google ändrar på de olika metoder som används för att ordna resultatlistorna, varpå Googletjuvarna anpassar sig på nytt... Det hela kallas ibland för the Googledance, googledansen. Det är en dans som ibland kan skada oskyldiga. I december förra året noterade den svenska tidningen Ny Teknik att det inte längre gick att hitta tidningens webbplats i Googles sökmotor, och BBC har skrivit om flera småföretag som sorterats bort trots att de driver normal affärsverksamhet.
Många av dessa småföretag har kommit att bli beroende av att hamna högt i sökresultaten. För några av dem har Google blivit den största enskilda källan till nya kunder – att då tvingas bort från sökresultaten när Google börjar sortera resultaten på nya sätt kan vara förödande.
Googledansen är en strid om vår uppmärksamhet, och en strid som syftar till att tränga igenom informationsstressen och bruset för att nå nya kunder, nya användare och nya marknader. Det är en dans med bibliotekarien i Babels bibliotek, och så länge bibliotekarien bara försöker se till att ingen fuskar till sig uppmärksamhet är allt i sin ordning.
Men vad händer om bibliotekarien skaffar sig en egen politisk agenda? Google har varit farligt nära några gånger. Den som söker på ”miserable failure” och väljer inte den vanliga sökfunktionen, utan den som kallas ”I”m feeling lucky” (”Jag har tur”) hamnar rakt i president George W Bushs biografi, på Vita husets webbplats. Den som söker på ”french military victories” med samma sökfunktion hamnar på en fejkad webbsida som försynt frågar om det inte var ”french military defeats” som efterfrågades.
Vad spelar då några oskyldiga skämt för roll? Den som använder den vanliga sökningen påverkas väl inte av att det finns humor på Google? Intressant nog visar det andra av de två exemplen ovan att det inte riktigt är sant. Den fejkade söksidan som kontrollfrågar om det inte var franska förluster som efterfrågades blev så populär via skojsökningen att den kom att hamna på första plats också i Googles vanliga sökning, efter att ha utvärderats efter de normala metoderna, som bland annat tar hänsyn till hur många internetanvändare som länkat till sidan (se sidan på www.albinoblacksheep.com/text/victories.html). Något som vittnar om det självklara: att Google inte bara söker på, utan också formar, internet.
Google är en makthavare att räkna med, men få oroas över att så mycket information klassificeras och tillhandahålls via en enda förmedling (75 procent av alla sökningar på internet sker via Google enligt vissa källor). I en artikel nyligen i Washington Post hyllade journalisten Joel Achenbach Google och förklarade hänförd att Google utgör början på en nya era i informationsanvändningens historia. Achenbach konstaterade att det är lättare att samla kunskap i dag än tidigare, men det är ett argument som det verkligen är värt att granska närmare. När Achenbach utbrister ”Google works”, och sedan: ”Google knows”, lämnar han oss med en viktig fråga: vem vet vad det är Google vet och hur Google vet det?
Låt mig först säga att det inte i dag finns anledning att oroa sig för att Google lurar oss, åtminstone inte såvitt jag vet. Men det finns anledning att fundera över vad maktkoncentrationen på sökmarknaden egentligen betyder. Vi brukar tala om faran med ägarkoncentration på mediemarknaden, utifrån en oro för att en enda aktör skall dominera det offentliga samtalet. Men Google är ett exempel på en helt annan typ av koncentration.
Google har en märklig version av det som Lars Gustafsson en gång kallade ”problemformuleringsprivilegiet”. Gustafsson avsåg med termen beskriva makten att bestämma vad som är ett problem och makten att sätta den politiska agendan. Google har inte en så tydlig makt, men samtidigt är det svårt att förneka att Google har makten att forma den tidiga delen av åsiktsbildningen hos många människor – genom att styra vilken information vi kan hitta i den fas då vi letar källor för att kunna pröva och forma våra åsikter.
Google spelar redan i dag en betydande social roll. De fåfänga googlar sig själva, och de nyfikna googlar grannen. När Achenbach chattade med några av Washington Posts läsare i en uppföljning på sin artikel om Google gav läsarna några intressanta exempel på Googles sociala betydelse. Ett flertal av dem medgav gärna att de använde Google för att kolla upp tänkta kärlekspartners, men flera var oroliga för att deras träffar skulle göra samma sak. Det gällde särskilt en person som berättade att han blivit dumpad för att han haft en namne som varit bankrånare, och att hans träff hade trott att han förtigit sitt brott för henne. En annan man klagade över att om man sökte på hans namn på den särskilda bildsökning som Google erbjuder, dök det upp en man som krattade gödsel – inte direkt det intryck han ville ge en framtida partner. Samtidigt upplyste en tredje man om att han tyckte att det var utmärkt att det i dag blivit kutym att kolla personer på Google. Själv hade han nämligen en namne som var rik doktor.
Den personliga integriteten upplöses givetvis fullständigt i sökmotorernas syra, och Google är det närmaste Benthams panoptikon vi kommer i dag – på både gott och ont. Google bidrar till ett allt genomskinligare samhälle. Inte bara den romantiskt intresserade googlar på dig. Räkna med att blivande arbetsgivare, journalister, nyfikna grannar och andra googlat dig åtminstone någon gång. Frestelsen är helt enkelt för stor för att motstå, och vad det gäller arbetsgivare finns det åtminstone en artikel i en facktidskrift för personalarbetare som hävdar att det vore närmast tjänstefel att inte googla den som söker arbete. Säker är bara den som heter John Smith eller lyckats att inte sätta något avtryck i cyberrymden. (Vill du ta reda på ditt Googletal? Sök på ditt namn och se hur många träffar du får. Över 400 är godkänt, annars behöver du arbeta på att bli mer känd för att bli attraktiv på arbetsmarknaden, enligt Valdis Krebs, personalkonsult i USA.)
Själva är givetvis grundarna av Google medvetna om att de har enormt inflytande, och i en intervju i den amerikanska nyhetskanalen ABC nyligen förklarade Larry Page och Sergej Brin att de hade som motto att ”inte vara onda”, och att de verkligen ansåg att det var viktigt att handla etiskt riktigt – om något ett sätt att föregripa kritisk granskning av det inflytande de har över informationsflödet på internet.
Google har, förutom kontroll över resultaten när vi söker, tillgång till ett annat intressant verktyg för att forma och förstå internet – nämligen alla de sökningar som sker i sökmotorn över hela världen. Sökningarna ger en inblick i vad som dominerar debatten just nu, vad som intresserar internetanvändarna och hur de söker efter data. Företaget publicerar en intressant sammanställning över populära sökningar som ”The Google Zeitgeist” – Googles tidsanda (www.google.com/ press/zeitgeist.html).
En snabb blick ned i tidsandan ger vid handen att i Australien och Kanada är man intresserade av rikemansflickan Paris Hilton, men i Tyskland är det ”Herr der Ringe” som dominerar. (En svensk kan också notera att IKEA är näst mest eftersökta varumärke i Tyskland.) Totalt är det Marsexpeditionen och valkampanjen i USA som dominerar sökningarna med inslag av vackra pop- och filmstjärnor strödda
över tio i topp listorna.
I sammanställningen redovisas de tio mest populära sökningarna just nu och en del andra data, men Google har förstås tillgång till mycket mer detaljerade data om hur användarna söker efter information. Det är också möjligt för Google att ordna dessa data efter land, eftersom det finns så många nationella startsidor på olika språk.
Google är ett filter mellan användaren och det växande havet av brus, ett verktyg som skapar ordning i kaos och sorterar i Babelbibliotekets oändliga lösbladssystem. Sökfunktionen är i dag bara en av ett flertal olika tjänster – några utvecklade av Google självt, några av fristående utvecklare – som bygger på den populära sökmotorn.
Långsamt koloniserar Google också nyhetsrapporteringen (news.google.com) och den viktiga e-handeln (www.froogle.com). Vissa gissar att Google, som nu planerar en börsintroduktion, kommer att få in mer än 20 miljarder dollar och starta en ny internetboom. (Den värderingen visar, om inget annat, att den som söker skall
finna.)
Vi är inte ensamma i Babels bibliotek längre. Men vad vet vi egentligen om bibliotekarien?
