Det var en gång… Liza Marklund är inte ensam om att frisera sanningen för att få till en fängslande historia. Företag har sedan länge använt uppdiktade berättelser för att tjäna pengar men under de senaste åren har begreppet ”storytelling” blivit ett modeord i reklamvärlden. Olika slags historier – sanna eller falska – används för att locka till sig kunder men även för att skapa gemenskap och entusiasmera personal. Det är emellertid inte bara marknadsförare som fabulerar. Även inom forskning blandas fakta och fiktion – ett slags akademiska experiment som utmanar vetenskapliga konventioner.
Att många multinationella företag sysslar med varumärken mer än varor framkom med all tydlighet i Naomi Kleins uppmärksammade ”No Logo” (2000) – en otäck skildring av hur varumärken präglar vår vardag och till och med påverkar människors verklighetsuppfattning. Design har länge använts i konkurrensen mellan företag men även berättelser av olika slag gestaltar och förstärker varumärken. De fungerar med andra ord som ett slags strategiskt marknadsföringsverktyg.
Historier tycks helt enkelt gå hem bättre än kalla fakta. Ett konkret exempel är Icas reklamfilmer om butikschefen Stig och hans anställda som började sändas 2001 och liknar en tv-serie med karaktärer och en genomarbetad dramaturgi. Men det finns också berättelser som används för internt bruk i en organisation.
När Ikea expanderade internationellt på 80-talet var det till exempel viktigt att hålla företagsandan vid liv och därför startades den enorma utbildningen ”The Ikea Way”. Anställda fick gå på kurs och lära sig om möbeltillverkarens värderingar med fokus på det småländska arvet. Att Ikea inte var vilket kapitalistiskt företag som helst utan hade sociala och demokratiska ambitioner lyftes inte minst fram i den ”skapelseberättelse” som skrevs av Leon Nordin på reklambyrån Brindfors.
Boken ”Möjligheternas tid är inte förbi” (1984) inleds som en riktig saga: ”En gång för länge sedan föddes det en liten pojke i ett fattigt land som hette Småland.” I slutet av Nordins historia länkas företaget ihop med social omsorg: ”Han hade skapat sig en marknad bland människor som egentligen inte haft råd att köpa förut. Han vände sig till de många som levde i små omständigheter. Dem hade ju ingen intresserat sig för.”
Varuhuskedjans koppling till demokrati och rättvisa blev en kommersiell succé. Tio år senare kom den egenproducerade boken ”Demokratisk design” (1995) där man hävdade att: ”IKEA är i grunden ett svenskt företag. Har man växt upp i Sverige vet man – av sin pappa eller av samhället i stort – att de som har de lite sämre ska ha samma möjlighet som de som har det lite bättre. IKEA är präglat av sitt ursprung. Alla ska ha samma möjlighet att få det bra.”
Berättelsen om hur Ingvar Kamprad startade Ikea genomsyrar hela företaget men det florerar också en mängd olika historier om företagsledarens sparsamma stil: ”Vad är en Kampradbakelse? Svar: en skorpa”. Det är inte troligt att Kamprad som bor i Schweiz av skattemässiga skäl väljer lågprisflyg eller kör en rostig gammal Volvo men det tycks inte spela någon roll. Skrönorna verkar vara starkare än verkligheten och förstärker företagets image.
Kamprad har satsat hårt på en svensk profil – social rättvisa och demokrati – men framgången påminner om ”den amerikanska drömmen”. Myten om hur man med två tomma händer och hårt arbete kan bygga ett imperium ligger till grund för en lång rad historier om hur och varför företag skapades. I fall grundarna drevs av ett starkt engagemang gör det förstås berättelsen ännu bättre. Ett välkänt exempel är Apple som startades av Steven Wozniak och Steven Jobs – två teknikintresserade kompisar på gymnasiet som så småningom byggde en dator i Jobs garage.
Ben & Jerry lägger kanske ännu större vikt vid berättelsen om hur företaget skapades. De självutnämnda hippiehjältarna Ben Cohen och Jerry Greenfield sägs ha träffats redan i skolan tack vare en gemensam passion för god mat. Efter en brevkurs i glasstillverkning började killarna sälja glass med nya, osannolika smaker. Historien förstärker produkterna med namn som ”Cherry Garcia” – en hyllning till sångaren och gitarristen Jerry Garcia i rockbandet The Grateful Dead – eller ”Rainforest Crunch” med nötter från träd i regnskogen.
Men det finns också historier om särskilda produkter inom ett varumärke – ett slags subvarumärke – vilka ofta bygger på anekdoter eller lösryckta citat som till exempel Marilyn Monroes berömda svar på frågan om vad hon hade på sig när hon sov: ”Två droppar Chanel No.5 och inget annat…”. Repliken förvaltades väl av det multinationella företaget Chanel och parfymen i fråga förknippas fortfarande med filmstjärnan.
En annan framgångsrik historia – som sedan länge återberättas av skönhetsjournalister, butikspersonal och konsumenter – handlar om hur hudvårdsföretaget Elizabeth Ardens storsäljare ”Eight Hour Cream” föddes. När Ardens favorithäst skadade sig bad hon sina kemister att ta fram en mirakelkräm. Salvan läkte såret på en vecka och därför började hon använda krämen själv.
Det är inte undra på att detta fenomen – som kallas ”word-of-mouth” – är hett eftertraktat i reklamvärlden. När skrönan berättas muntligt mellan folk ger den ett mer trovärdigt intryck än sedvanlig (kommersiell) reklam. Konsumenten blir en oavlönad ambassadör för varumärket. Men ännu mer cynisk är nog en teknik som kallas för ”buzz” vilken går ut på att skapa ett slags surr om en produkt. Trendiga människor får betalt för att tala gott om ett varumärke bland intet ont anande vänner och bekanta.
Ett företag som tidigt förstod att man sysslade med marknadsföring men än varuproduktion är Coca-Cola. Där utnyttjar man gärna konsumenter på ett liknande sätt för att skapa autenticitet. Under årens lopp har man samlat ”sanna historier” från hela världen om hur varumärket spelat en viktig roll i människors liv; i kärlekshistorier och vänskapsrelationer, på familjesammankomster och i krig. Men måste berättelser om varumärken vara sanna? Och vad är egentligen sant?
Många anser att företag i stora drag bör hålla sig till sanningen men andra hävdar att påhittade historier fungerar minst lika bra. Det menar till exempel Lena Mossberg – docent på Handelshögskolan i Göteborg – och Erik Nissen Johansen i ”Storytelling. Marknadsföring i upplevelseindustrin” (2006) där de förklarar att huvudsaken är att historien känns äkta och ger ett autentiskt intryck. I författarnas ögon bygger en sanningsbaserad berättelse ändå på en tolkning av sanningen – som med andra ord är relativ. Synsättet för osökt tankarna till Friedrich Nietzsche: ”Sanningen är i likhet med moralen, något relativt: det finns inga fakta, bara tolkningar”.
Postmodernismen må ha sopat banan med tron på en absolut sanning för länge sedan. Det absoluta känns helt enkelt rätt otidsenligt, men i praktiken är det inte så lätt. Mossberg och Johansen medger att det finns en risk för att varumärket kan skadas. Om folk tror på en historia för att sedan inse att den är påhittad blir de besvikna – något som även framkom i debatten kring Liza Marklunds ”sanna” historia.
Det gäller också att inte sopa för mycket under mattan. När Expressen 1994 avslöjade att Kamprad varit engagerad i rörelser som offentligt uttalat sitt stöd för Hitler fick Ikea en rejäl törn. Uppslaget citerades internationellt och det blev inte bättre när Thomas Sjöberg med beundransvärd skärpa grävde fram ännu mer otrevliga fakta på företagets mörka bakgård.
I boken med den pricksäkra titeln ”Ingvar Kamprad och hans Ikea. En svensk saga” (1998) ges noggrann kartläggning av Kamprads nazistiska kontaktnät – ett faktum som solkade ner bilden av det omhuldade företaget rätt ordentligt. Kamprad kommer inte från ett fattigt torp utan är en godsägarson med tyskt påbrå som under stora delar av sin ungdom var medlem i den nazistiska gruppen Nordisk ungdom och hade kontakter med Per Engdahls nysvenska rörelse. Bakom Ikeas blågula fasad döljer sig med andra ord ett gigantiskt marknadsföringsmaskineri.
Till skillnad från Kamprad skyltar inte modeskaparen Ralph Lauren med en enkel bakgrund – tvärtom. Trots att Lauren föddes 1939 som Ralph Lipscitz i den fattiga stadsdelen Bronx i New York porträtteras han numer bara i ett överklasskimmer. Historien kring varumärkena Ralph Lauren och Polo är till stor del skapad genom en konsekvent användning av en utpräglad bildestetik: unga, vackra människor som tillbringar en lyxig men avslappnad tillvaro på yachten eller med att spela polo. I dag är bildspråket så pass inarbetat att det knappt behövs någon logotyp för att känna igen varumärkets distinkta stil.
Ralph Lauren lyfts ofta fram som ett exempel på en lyckad företagsberättelse. Det finns en rad handböcker för marknadsförare om hur man snickrar ihop en bra historia men inte lika många studier om ämnet. Däremot har det litterära berättandet nått såväl formgivare som forskare.
Den amerikanska designbyrån Ideo – som grundades 1991 – arbetar till exempel med att skapa upplevelser snarare än produkter. Medarbetarna utgår bland annat från olika personer med varierande bakgrund och hittar på berättelser kring deras karaktärer. Man försöker sedan leva sig in i diverse scenarion. Var kan kunden tänkas hitta varan? Hur ser den ut i affären? På vilket sätt används produkten?
Upplevelser och erfarenheter spelar också en stor roll inom viss konstnärlig forskning där litterära grepp används. Man försöker bland annat nå och redovisa ny kunskap genom att låna formen av exempelvis en teaterpjäs, filosofisk dialog eller novell – ett slags gestaltande teknik som utmanar vetenskapliga konventioner eftersom man där i regel förväntar sig en vattentät argumentation.
I Katja Grillners doktorsavhandling ”Ramble, Linger, and Gaze: Dialogues from the Landscape Garden” (2000) – från arkitekturskolan vid Kungliga Tekniska Högskolan – blandas till exempel fakta med fiktion. Man kan besöka verklighetens Hagley Park och läsa de texter författaren refererar till –men samtalet (berättelsen) som avhandlingen bygger på är helt fiktivt.
Boken innehåller en dialog mellan författarens alter ego (doktorand Grillner) och trädgårdsarkitekterna Joseph Heely och Thomas Whately – som verkade på 1700-talet. Greppet motiveras med att det krävs en mer subjektiv och poetisk form för att skildra vad parken handlar om. Kartor och ritningar räcker inte till för att fånga parkens karaktär. Från Grillner är steget inte långt till Katarina Bonnevier som också använder sig av ett alter ego.
I ”Behind Straight Curtains: Towards a Queer Feminist Theory of Architecture” (2007) från samma institution analyseras miljöer skapade av kvinnor. Bland annat Mårbacka som Selma Lagerlöf i samarbete med arkitekten Isak Gustaf Clason lät bygga om till en grandios byggnad. Avhandlingen liknar ett teatermanuskript där författaren uppträder som föreläsare i olika lokaler inför en frågvis och engagerad publik. Nyskapande forskning eller fantasier? Fakta eller fiktion? Det råder olika meningar om det här litterära greppet men det finns ingen tvekan om att historieberättande är ett kraftfullt redskap – och snipp snapp snut, så var sagan slut.
