Det må gälla litteratur, film ­eller konst. För några decennier sedan började det på många olika håll talas om att berättandet har spelat ut sin roll, med hänvisning till att ett entydigt kronologiskt förlopp inte speglar den rastlösa samtida människans villkor. Tankegången artikulerades tydligast av Jean-François Lyotard i boken ”La condition postmoderne” (1979), där han hävdade att stora berättelser saknar trovärdighet och med nödvändighet bör misstros som urkunder för att förstå männi­skan av i dag.

Författare med ambitionen att skapa storstilade totalromaner med universella utsagor om människans vara är i dag i minoritet. Som Lyotard konstaterade är den samtida människans förståelsehorisont en helt annan än den som rådde när Tolstoj skrev ”Krig och fred”. Men på senare tid har det ändå dykt upp en rad stora berättare, verksamma på andra sätt än vad Lyotard föreställde sig. Flera författare och filmare har vitaliserat berättarkonsten genom att förfina dess beståndsdelar, för att berättandet bättre ska gestalta och spegla den samtida människan. Vem har sagt att en berättelses struktur inte är föränderlig? Berättandet har kommit tillbaka.

Ett svenskt exempel är filmaren Roy Andersson. I ”Du levande” från förra året är alla scener mer eller mindre fristående. Det finns ingen huvudperson, här arbetar alla personer kollektivt för att mejsla fram en tragikomisk berättelse om det samtida Sverige, där individualismen blivit så uppskruvad att den empatiska förmågan har upphört att existera hos medborgarna. Han kommenterar dagens Sverige utan att falla in i en cynisk klagosång, perspektivet bygger alltjämt på medkänsla och kärlek till människan.

På den nyligen avslutade författar- och översättarkongressen Waltic var det genomgående temat ”det fria ordet”. Många av de deltagande författarna vittnade om hur det är att vara verksam litterärt i en tillvaro av förtryck, krig och säkerhets­polisen flåsande i nacken. De allra flesta av dem är på ett eller annat sätt berättare, för berättandet kan inte sanktioneras genom förbud och lagstiftning. Genom sinnrika bruk av metaforer och omskrivningar kan eventuella förbud alltid kringgås. En av dessa författare är den västindiske Jamaica Kincaid, vars verk utgår från såväl personliga tragedier som erfarenheter av kolonialisering och immigration. Att berätta om dessa erfarenheter räddade hennes liv, konstaterar hon i ”My Brother” (1998). Utan tvekan lyckades hon även med att rädda andras.

Man skulle kunna hävda att berättandets återkomst är ett uttryck för en längtan efter trygghet i en fragmentariserad värld utan fasta värden. Det menar till exempel Paul Ricoeur, när han påstår att det är genom berättandet vi gör tiden till vår egen. Det kanske stämmer på vissa håll. Men berättandet hos Roy Andersson och Jamaica Kincaid skänker inte någon trygghet, utan vittnar snarare om tillvarons ständigt närvarande bräcklighet. Deras respektive berättande har längre räckvidd än att skänka tröst. Bägge två demonstrerar vilken potential som finns förborgad i själva berättandet.

Den goda berättaren gestaltar inte endast ett eller flera händelseförlopp på ett trovärdigt sätt som berör läsaren. En viktig uppgift med berättandet är dessutom att förmå läsaren att få syn på sin egen plats i ett större, verkligt narrativ. Denna tankegång är central hos filosofen Homi Bhabha, som skriver att berättandet inte endast är en språklig handling, utan ett uttryck för den grundläggande mänskliga längtan efter friheten som sådan: är inte rätten att berätta fri, finns ingen föreställning om vad frihet över huvud taget kan vara. Berättelser som inte har låtits bli sanktionerade av någon annan än författaren själv har kommit till under fria omständigheter, oavsett vilka yttre omständigheter som råder. När läsaren tar del av dessa berättelser, skapas en jämförelsepunkt genom vilken läsaren kan medvetandegöra sin egen frihetsstatus i relation till omgivande människor, samhällen, länder. Vid en första anblick kan ”Du levande” tyckas ställa en dyster diagnos, med tanke på de cyniska livsvillkor som den framställer. Men genom att historien låter sig berättas av en filmare som vägrar att underordna sig de strama produktionsvillkor som råder inom Svensk filmindustri, utan i stället med framgång driver ett eget fristående produktionsbolag, inger den hopp och tillförsikt. Inte bara för filmindustrins framtid, utan även för de som tittar på filmen och känner sig berörda och träffade av den, oavsett vilken problematik som dominerar deras respektive vardag.

För de som lever i miljöer där de demokratiska grundpelarna efterlevs, kan den enskilda människans frihetsstatus tyckas vara en självklarhet. Men i förtryckta miljöer kan idén om vad frihet är aldrig tas för given. Att berättandet är ett oundgängligt redskap i dessa miljöer kan därför snabbt konstateras. Men på vilka sätt används berättandet på platser där denna funktion inte behövs i samma utsträckning? På senare år har det blivit alltmer synligt hur berättandet används som ett helt annat redskap, nämligen i kommersiella syften. Denna sida hos berättandet har nu för första gången blivit föremål för en överskådlig handbok på svenska, Storytelling (Liber, 112 s) av ekonomerna Emma Dennisdotter och Emma Axenbrant. Att berättandet används i marknadsföringssyfte är långtifrån något nytt fenomen. Berättelsen om hur Coca-Cola uppfanns av en apotekare som försökte finna ett botemedel mot huvudvärk har haft en ansenlig betydelse för att läskedrycken skulle kunna spridas världen över. Ett nyare exempel är berättelsen om glasstillverkarna Ben & Jerry’s, som är namnen på två amerikanska hippies som på 70-talet gick en korrespondenskurs i glasstillverkning, för att sedan starta en glassbar i en ombyggd bensinmack. Rockmusik kom att bli en lika viktig inspirationskälla som söta frukter: bland smakerna finns till exempel ”Cherry Garcia”, en hyllning till hippiebandet Grateful Deads frontman Jerry Garcia. Eller varför inte ”Bohemian Raspberry”, som förstås refererar till Queens låt ”Bohemian Rapsody” (en krona från varje burk går till The ­Phoenix Mercury Trust för att bekämpa aids, till minne av bandets sångare Freddie Mercury). I dag har de karaktäristiska, runda glassburkarna – med grundarnas nunor på locken – spridits världen över, mycket på grund av den mytologiska berättelsen som omger glassen.

Corporate storytelling, som fenomenet kallas, har dock först på senare år blivit en vedertagen metod bland europeiska managementkonsulter för att kommunicera idéer och skapa varumärken. Det oöverskådliga utbudet på produkter, vare sig det handlar om glass, möbler eller anteckningsböcker, gör att en speciell berättelse om företaget kan dra kunden till sig. Vet man att Ernest Hemingway och Bruce Chatwin förde sina anteckningar i just precis en sådan här svart Moleskine, är man kanske villig att betala några tjugolappar mer för den anteckningsboken i stället för att välja ett vanligt häfte med vaxdukspärmar. En sådan berättelse genererar intresse och inger trovärdighet. Det förstod den milanesiske bokförläggaren som återupptog tillverkningen av Moleskines anteckningsböcker efter att den legat nere i många år.

Det ska vara en retoriskt driven berättelse som lätt kan spridas från mun till mun, helst med ett leende på läpparna. Men det finns inte några direkta regler för hur en bra historia berättas, påstår författarna Dennisdotter och Axenbrant. Men i kapitlet ”Narratologi – en berättelses uppbyggnad” står ändå den konventionella anglosaxiska dramaturgin – en linjär berättelse med en början, vändpunkt i mitten, ett slut med sensmoral – som förebild. De ideala typexemplen som lyfts fram här, som på många andra håll i boken, är Coca-Colas och Ikeas berättelser.

Konjunkturen hos berättandet inom de estetiska konstformerna har, som ovan beskrivits, gått ner och sedan upp igen. Former och strukturer har utvecklats och berättandets frihetsvärde har synliggjorts. Det finns ingen motsvarande utveckling i näringslivets corporate storytelling. När det gäller vinst och tillgänglighet världen över, förefaller ovan nämnda företag representera vår tids stora berättelser. Berättelserna syftar inte till att berika den enskilda individen som tar del av berättelsen, utan till att på bästa sätt sprida varumärket och produkten.

Visst finns det många vinstdrivande företag som är måna om att förvalta frihetsvärden och långsiktigt solidariskt tänkande, även om de inte finns bland de verkligt stora aktörerna. Tråkigt nog lyser de med sin frånvaro i ”Storytelling”. Författarna ger en ganska enkelspårig bild av näringslivets aktörer, som med hjälp av dessa företag hade kunnat nyanseras och balanseras. Med tanke på att boken är tänkt att fungera som en handbok är det anmärkningsvärt att detta perspektiv saknas.

För att återgå till Moleskines anteckningsböcker. Att Bruce Chatwin förde sina anteckningar i dem finns dokumenterat i reseberättelsen ”Drömspår” (1987). Men stämmer det verkligen att Hemingway, Vincent van Gogh och en rad andra celebriteter verkligen använde sig av just Moleskines, något som företaget skryter om på sin hemsida? Sanningshalten kan i dag inte granskas, men å andra sidan: spelar den verkligen någon roll? Det är ju ändå en bra företagsberättelse som onekligen skänker produkten en speciell aura.

Exemplet Moleskine återfinns inte i ”Storytelling”, men frågan om vilken betydelse sanningshalten i företagets berättelse har, synliggör vilka principiellt sett intressanta kopplingar som finns mellan etik, estetik och profit. Frågan om huruvida ett företags berättelse måste vara sann eller inte är ett dilemma som författarna till boken flera gånger återkommer till, tyvärr utan att gå till botten med den. Tidigt i första kapitlet påstås att ärlighet och sanning är nyckelorden när företag ska använda sig av berättande. När de senare i boken diskuterar hur effektivt det är för nystartade företag att använda sig av denna marknadsföringsmetod, säger de däremot att det inte gör det minsta om berättelserna är fiktiva – bara man är försiktig med vad man hittar på. Märk väl att det inte är varsamhet gentemot kunden som avses. Skälet som framförs är i stället att företaget i brist på försiktighet kan komma till skada, genom till exempel stämningar eller att hamna i dålig dager i pressen. Detta konstateras helt kort, utan närmare förklaring, innan resonemangen går vidare i en annan riktning.

Författarna närmar sig frågan om företagets berättelse ska vara sann eller inte med vacklande, tvekande steg. Det är som om de känner på sig att något saknas i de egna resonemangen, och därför själva försöker tillämpa den försiktighet som de uppmanar företagen till. Men de lyckas inte skyla över de lakuner som uppstår i texten, på grund av den helt och hållet frånvarande etiska dimensionen.

Visst finns det potentiella problem med corporate storytelling, även om dessa etiska problem har mer med boken ”Storytelling” att göra än med själva marknadsföringsmetoden. Men det finns all anledning att nämna varför berättande som sådan metod måste tillämpas varsamt. Används den inte med eftertänksamhet, skulle det på sikt kunna leda till att den allmänna bilden av berättandets funktion och idé förskjuts med någon gradskillnad. Berättandets frihetsvärde, som det estetiska berättandet har synliggjort, skulle kunna hamna i periferin. I så fall skulle berättandet inte längre i första hand ses som ett sätt att under oreglerade omständigheter skapa en mötesplats för tankar, erfarenheter och historier. Barn skulle koppla samman ordet ”berättande” med varumärken istället för med vilostunden på dagis, lyssnandes till Ronja, Pippi och Mumin.