I mars 1975 hade Neil Bogart nått vägs ände med sitt då nystartade skivbolag Casablanca Records. Produktionsbudgeten som huvudägarna Warner Bros avsatt åt det lilla bolaget var slut. Mer eller mindre vansinniga reklamkampanjer, leasing av splitternya Mercedesar åt alla anställda och mutor till Billboard-listans redaktion hade snabbt slukat allt. Det på kontoret utbredda och helt öppna kokainmissbruket fanns också att underhålla.
Bogart och kusinen Larry Harris grundade bolaget 1973 med ambitionen att bli ett oberoende bolag med mer framåtanda och affärssinne än de etablerade jättarna. Två år senare hade ingen av bolagets största satsningar fallit väl ut och man stod på randen till konkurs.
Casablanca Records är kanske mest känt för framgångar med en ovanligt brokig skara artister som Kiss, Donna Summer, Cher och The Village People. Bolaget gjorde sig också ökänt för att använda prostituerade och droger som lockbeten åt artister de ville kontraktera. Men det som stämmer till störst eftertanke är hur denna framgång var beskaffad.
Casablanca kan i själva verket sägas ha varit ett veritabelt Potemkin-bygge, ”ett hus utan vare sig grund, väggar eller tak som egentligen bara bestod av väldigt vacker målarfärg”, som Larry Harris uttrycker saken i And Party Every Day: The Inside Story of Casablanca Records (Backbeat, 310 s) om bolagets tumultuariska historia. Boken rymmer en rad underhållande anekdoter som varje förnuftig människa skulle stämpla som påhittade, vore det inte för att Casablancas smått vansinniga historia är ovanligt väl dokumenterad. Sant är till exempel att Bogart hyrde in levande kameler som strövade omkring fritt bland gästerna på releasefesten för Kiss första självbetitlade album som ägde rum på Century Plaza Hotel i Los Angeles den 18 februari 1974. Och att Bogart vid ett tillfälle var försatt i en så pass knivig ekonomisk sits att han tvangs åka till Las Vegas och låna pengar direkt från ett kasino som ägdes av maffian stämmer likaså.
Casablanca var resultatet av Neil Bogarts övertygelse att affärsverksamhet uteslutande ”handlar om perception”. Med andra ord, om du övertygar människor om att du är framgångsrik kommer du också uppfattas som sådan. Bogarts första åtgärd för att invagga omgivningen i tron att han spelade i högsta divisionen blev därför att visa upp tecken förknippade med framgång: bolagsnamnet synligt i alla viktiga mediekanaler, lux uöst inrett kontor, dyra bilar, spektakulära fester och artister med hög larger-than-life-faktor.
Den som lever i tron att musikkulturen var mer autentisk på 60- och 70-talet bör ta en extra titt på Casablanca. För Bogart tycks driften av ett skivbolag ha varit ett slags semiotiskt spel där manipulationen av människors uppfattning om bolaget var viktigare än att bygga en solid ekonomisk grund. Bogart förstod instinktivt att förhållandet mellan tecken och verklighet inte regleras av någon orubblig nödvändighet utan av en konvention. Han friserade och skarvade sanningen skamlöst efter sin idé om vad som kunde få människor att sätta sin tillit till bolaget. Det säger sig självt att det krävdes miljontals dollar och is magen för att spela detta ekonomiskt riskabla spel. Att verkligheten – eller i det här fallet den ekonomiska fakticiteten – i längden inte går att förneka skulle han snart bli varse.
Fram till det ekonomiskt sett kritiska året 1975 hade Casablanca hunnit släppa Kiss två första album samt en synnerligen märklig utgivning av ”höjdpunkterna” från talkshowen The Johnny Carson Show på skiva.
Carson-skivan skulle bli berömd för att affärskedjornas omfattande förhandsbeställningar gav den guldstatus efter massivt lobbyarbete av den ovanligt pr-begåvade Bogart. Problemet var bara att för att blidka butikskedjorna hade Bogart gett bort flera hundratusen exemplar som en extra bonus (självklart redovisade som ”promotionskivor” för att inte framstå som mutor) till samma kedjor. När skivan kom ut sålde den i princip inte ett enda exemplar, varför butikerna genom att utnyttja sin returrätt skickade tillbaka nära nog dubbelt så många exemplar som man hade beställt. Därav uttrycket ”the Johnny Carson album shipped gold and was returned platinum” som troligen för alltid kommer att häfta vid denna skiva.
Våren 1975 hade alltså Bogart utnyttjat alla tänkbara livlinor och dragit i varje snöre som fanns inom armlängds avstånd. Men till ingen nytta. Casablanca skulle som det såg ut gå i putten innan man ens hunnit tjäna en dollar – ett förvisso långtifrån ovanligt öde för nystartade företag. Men oturen skulle vända. 1975 fick Casablanca sin första försäljningsframgång. Och räddningen var lika oväntad som välkommen. Oväntad av två anledningar: 1) för att den kom i form av ett live-album, ett skivkoncept som 1975 inte hade någon uppenbar ekonomisk bäring och 2) för att upphovsmännen till albumet var de i musikbranschens ögon hopplösa sminkrockarna Kiss. Skivan som idag betraktas som en klassiker hette kort och gott ”Kiss Alive!”.
Det är lätt att glömma bort att Kiss – som vi idag uppfattar som ett av världens mest framgångsrika rockband – betraktades som ett dåligt skämt 1975. Ingen köpte deras skivor och lika få kunde ta deras teatraliska scenakt med dåligt teatersmink och fjuttiga Butterick’s-smällare på allvar. De var inte på väg någonstans. Att vi har filmer som ”Spinal Tap” och ”Rockstar” beror i inte obetydlig grad på att band som Kiss faktiskt genomlevde den sjaskiga verklighet som uppvisas i dessa filmer. Få saker är lika komiska som diskrepansen mellan grandios ambition och magert kommersiellt resultat, vilket Kiss våren 1975 illustrerade med plågsam tydlighet.
Kiss hade dock fördelen att vara själva inbegreppet av Bogarts övertygelse om att det enda som räknas är hur du uppfattas. Visuellt slående och kommersiellt formaterbara bar bandet på löftet om att kunna omvandlas till leksaker, tv-serier, filmer, kläder, ja, allt som var attraktivt för det amerikanska 70-talets tonåring. I vad mån Kiss skrev bra musik eller inte framstod som mindre viktigt för Bogart. Han var rentav öppen med att han tyckte bandet var musikaliskt mediokert.
Det kontroversiella med Bogarts synsätt var kanske tydligare under det tidiga 70-talet än vad det är idag när till och med den enskilda individen definierar sig själv i termer av varumärke. Få skivbolag bortsåg då lika obekymrat från huruvida deras artister besatt några musikaliska och konstnärliga kvaliteter och enbart tog fasta på artistens marknadsförbarhet som Bogart.
Det sista någon hade väntat sig var att ”Kiss Alive!” skulle bli en försäljningsframgång och föra Kiss till rockelitens parnass. Men så blev fallet. Dubbelalbumet sålde 3,2 miljoner exemplar och innebar inte bara ett genombrott för Kiss utan kom också att bidra till att flytta fram Casablancas branschposition. Plötsligt var Casablanca ett bolag att räkna med, vilket medförde fördelar som förlängda förfallodatum vid betalning av fakturor till distributörer och skivpresserier.
Detta kunde dock inte överskugga det faktum att bolaget var skuldsatt upp över öronen. Hur stora Casablancas skulder var visste nog ingen annan än Neil Bogart själv. Egentligen gav framgången med ”Kiss Alive!” enbart konstgjord andning åt ett redan åderlåtet bolag. Men det intressanta är att Bogart med hjälp av ett högt uppövat sinne för pr lyckades hålla liv i luftslottet Casablanca. Folk var beredda att tro honom så mycket mer som hans bolag och artister föreföll lite coolare och lite mer glamorösa än alla andra.
Småsaker som bolagets ekonomi bekymrade han sig föga om. Pengarna som strömmade in skulle användas annars var de meningslösa. Och det till reklamkampanjer, lyxiga skivomslag och dyra levnadsvanor som befäste bolagets dekadenta rykte. För Bogart var reklam viktigare än produktens faktiska fördelar. Att varumärkesbyggande handlar om att manipulera folks sinnen var tvivelsutan hans starkast lysande ledstjärna. ”Perception is everything.”
Casablanca kommer knappast att bli ihågkommet för sin jämnstarka skivkatalog. Framtida musikhistoriker med ambitionen att redogöra för 70-talets mest betydelsefulla artister kommer inte att göra halt vid Casablancas artister och ställa sig frågan: ”Finns det något här som vi har missat?” Kiss, Cher och The Village People må ha haft kommersiella framgångar men det vore en överdrift att påstå att deras skivor förnyat musiken. Undantaget är Donna Summers Giorgio Moroder-producerade ”I feel love”, en låt som kom att bli formativ för den ”elektroniska vändningen” inom popmusiken under den senare hälften av 1970-talet.
Det har sagts att Casablanca är själva inkarnationen av vår mytbild av 1970-talets dekadenta Los Angeles. Och visst, det är svårt att förneka att Neil Bogart och Casablanca uppfyller alla kriterier för libertinsk skörlevnad. Det ohämmade bruket av droger och pengar samt den synnerligen liberala synen på sex (inte bara med avseende på hur man har sex utan även när och var) är förstås en integrerad del av rockens historia. Men i Casablancas fall var måttlösheten närmast institutionaliserad. Den hade rentav ett strategiskt syfte. Det kulturella klimatet hade förändrats, mediekonsumtionen skiftat fokus och en ny generations värderingar börjat göra sig gällande. Och det är här som Harris bok ”And party everyday” blir intressant. Den sätter ganska precist fingret på musikbranschens skiftande kommersiella villkor i början av 70-talet. Förändringen var förmodligen bara en krusning på ytan i brytpunkten mellan 60- och 70-tal för de flesta inom musikindustrin, men Bogart uppfattade den tydligt. Till skillnad från de etablerade skivbolagen insåg han att en förändring var på gång. Men hans lättsinniga attityd till pengar dödsmärkte bolaget från dag ett.
Casablanca Records hantering av räkenskaperna bär i viss mån drag av Bernie Madoffs pyramidspelshärva som tillfullo uppdagades i december 2008 – låt vara långtifrån i samma omfattning. Men i likhet med Madoff, som byggde sin rapporterade avkastning på nyinvesteringar av andra investerare, använde Bogart alla inströmmande pengar till att etablera bilden av Casablanca som ett ungt, framgångsrikt skivbolag och, inte minst, till att få siffrorna att stämma i redovisningshandlingar under granskning.
Det är inte en alltför vågad gissning att Bogarts kreativitet när det gällde att få människor att tro på hans produkt också kom väl till pass för att blidka revisorer och därmed förlänga bolagets dödsryckningar. Allt som räknas är hur folk uppfattar saker och det utgjorde den insikt som låg till grund för hans trollerinummer. Det kunde dock inte förhindra Casablancas ekonomiska verklighet från att förr eller senare bli påtaglig. Som den begåvade lögnare han var byggde han skickligt sitt korthus under flera år och han visste troligen – liksom uppenbarligen Madoff – att det förr eller senare skulle rasa.
Polygram, som 1977 hade köpt en stor del av Casablanca, mönstrade ut Bogart 1980 på grund av oregelbundenheter i bolagets redovisning och dålig försäljning. Bogart startade det egna bolaget Boardwalk Records, som hann släppa Joan Jetts enorma försäljningsframgång ”I love rock and roll”, innan han dog i cancer 1982.
