I början av 90-talet hände någonting nytt inom den amerikanska affärsvärlden. Man började sälja varor med hjälp av historier. Experter på marknadsföring och företagsledning framhöll överallt att varumärken skulle säljas och att organisationer beskrivas med hjälp av berättelser, historier och historia. Fenomenet ”storytelling” var fött.
I dag är storytelling ett etablerat verktyg för såväl kommersiell som politisk påverkan. Det är också ett begrepp som vunnit inträde i den akademiska världen. Man säger att en ”narrative turn” ägt rum inom vissa humanvetenskaper och syftar då på ett allmänt uppblommande intresse för en narrativ, det vill säga berättande, dimension av vår verklighetsuppfattning. I Sverige har på senare år inte bara historiker och litteraturvetare uppmärksammat berättandets återkomst som kommunikationsmedel, men också personer som studerat just olika former av marknadsföring. Christina Zetterlunds bok ”Design i informationsåldern. Om strategisk design, historia och praktik” (2002), och Pär Ströms ”Upplevelseindustrins turistmiljöer: Visuella berättarstrategier i svenska turistanläggningar 1985–2005” (2007) är två exempel på detta. På svenska finns också den mer handboksinriktade ”Storytelling” (2007) av ekonomerna Emma Dennisdotter och Emma Axenbrant (anmäld under strecket 28/7 2008).
Att storytelling också kan användas för politisk påverkan framhålls mycket energiskt i en bok som under förra hösten rönte stor uppmärksamhet i Frankrike: Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater des esprits (La Découverte, 239 s). Den franske författaren och litteraturvetaren Christian Salmon beskriver här hur det moderna och instrumentella historieberättandet uppstod i den amerikanska affärsvärlden, hur det under det senaste decenniet har använts i den amerikanska politiken, och hur det under 2007 tog steget över till den europeiska politiken för att där spela en avgörande roll i det senaste franska presidentvalet. Med kritiska ögon beskriver Salmon hur storytelling kan användas som ett instrument för påverkan och maktutövning där man till skillnad från vad som är fallet i den narrativa litteraturen och de klassiska myterna använder sig av berättandets funktioner med medvetenhet och cynism.
Salmon börjar sin exposé med att beskriva hur man inom den amerikanska marknadsföringsbranschen från mitten av 90-talet började ställa den historia i centrum man ville att produkten eller varumärket skulle framstå som en del av. Utvecklingen gick från ”brand image” till ”brand story”. Marknadsföringen av en produkt bestod nu alltså i att berätta någon form av historia där produkten spelar en framträdande roll. Poängen är att konsumenten ska känna att det han köper besitter en autenticitet han själv kan få en del av. Den som köper en produkt som har en historia, som fyller en plats och en funktion i ett narrativt sammanhang, får själv möjlighet att vara med och skapa historia. Hans eller hennes handlingar blir en del i ett större och gemensamt delat sammanhang. Historieberättandet ska alltså skapa en känsla av såväl delaktighet som meningsfullhet.
Principen är densamma när det gäller företagsledning. Nu är det emellertid inte kunderna som ska uppleva att deras agerande utgör ett meningsfullt bidrag till en kollektivt skriven historia utan medarbetarna. Vid så kallade ”kick-offs” och andra motivationsskapande evenemang inom företagsvärlden ska inte ledande personer framträda med professionella kommunikationsverktyg som PowerPoint. De ska berätta personligt färgade historier om vad företaget betytt för dem, vad det har varit och därmed också vad det kan komma att vara bara alla inom organisationen är överens om vilken historia de gemensamt är i färd med att skriva. Salmon refererar här till en talrik amerikansk facklitteratur där titlar som ”Shakespeare on Management” eller ”Fictions on Business” vittnar om den inspiration specialister på företagsledning har sökt inom litteratur och fiktion.
Efter att i flera kapitel ha beskrivit hur historieberättandet använts för att bilda opinion inom den nutida amerikanska politiken kommer Salmon in på det ämne som kanske mest intresserar den fransktalande publik han vänder sig till: historieberättandets inträde i den franska politiken. Det franska presidentvalet 2007 var enligt Salmon ett val mellan två kandidater som både framställdes som framburna av ett personligt uppdrag i historiens tjänst. Detta uppdrag synliggjordes genom otaliga referenser till historia och historier.
Ségolène Royal gestaltades i sin kampanj i ett religiöst och Kristuslikt bildspråk där man medvetet spelade på hennes vackra utseende. Den religiösa symboliken fick sin förklaring varje gång hon berättade om sina möten med vanliga fransmän vars ofta svåra livssituation hon ville bli en förlösande del av. Historierna om enskilda fransmän mynnade alla ut i samma slutsats: om ni röstar fram mig till president kommer jag att kunna ge just er historia ett lyckligt eller åtminstone försonande slut.
Även Nicolas Sarkozy försökte göra sig själv till huvudperson i alla fransmäns individuella livshistorier, men hans strategi var inte densamma som Ségolène Royals. Sarkozy reste runt i Frankrike och påminde om de olika regionernas traditioner. I Normandie talade han om normandernas erövringar, i Bretagne om sjöfararnas och fiskarnas storhet, i Marseille om de revolutionärer som hade tågat mot Paris sjungandes Marseljäsen. Om landskapet Picardie sa han i ett tal att det ”representerar detta Frankrike som alltid funnits, detta Frankrike som är det sanna Frankrike, det som har sin plats i en lång historia, det som är summan av alla dessa individuella livsöden, det som inte kan dö eftersom var och en av oss vill att det ska leva.”
I sin retorik sammanfogade alltså Sarkozy alla fransmäns individuella historier med den franska nationens historia för att sedan göra denna kollektiva historia till sin alldeles egna individuella historia. Sarkozy framställde sin kandidatur och sitt framtida tillträde till presidentämbetet som en naturlig och logisk komponent i den nationella historia alla fransmän var i färd med att skriva i sina dagliga liv. Salmon lyfter här fram den avgörande roll som Sarkozys rådgivare Henri Guiano tycks ha spelat i presidentvalskampanjen. Han citerar en artikel i ”Le Monde” från juli 2007 där Guiano säger: ”Politik, det är att skriva en historia som delas av dem som skapar den och till vilka den är avsedd. Man gör inte om ett land utan att skriva och berätta en historia.”
För att förstå vilka allmängiltiga och väsentliga problem som fenomenet storytelling kan relateras till måste man kanske fundera en aning över begreppet mening. När vi utforskar vilka strategier människor kan förlita sig på för att skapa mening och meningsfullhet i tillvaron är det ofta en avskiljande och identifierande mening vi uppmärksammar. Det är en mening som uppstår i och med att vi skiljer saker från varandra (att åtskilja är att identifiera): det som är A är inte B, det som är ljust är inte mörkt, det som är vi är inte dem. Nutida humanvetenskap har i denna anda utarbetat många teorier om faktiska och konstruerade skillnader mellan olika samhällsklasser, kön, nationella identiteter och ideologier. Denna typ av identitetsrelaterad mening exploateras naturligtvis ständigt i kommersiella syften. Produkter och tjänster signalerar identitet och tillhörighet, de skapar distinktion mellan dem som har och dem som inte har, mellan dem som vet och dem som inte vet, mellan dem som kan och dem som inte kan.
Vad historieberättandets återkomst uppenbarar är att det också finns ett annat sätt att frambringa mening och meningsfullhet i tillvaron, nämligen det som består i att upprätta orsaksrelaterade samband mellan tidsmässigt skilda enheter. För den som i svårmod grubblar över problemet vad ”mening med livet” kan vara lär det knappast vara tillräckligt att få veta att livet inte är detsamma som döden. Det man söker efter är antagligen en form av mening och meningsfullhet som uppstår i och med att ett skeende eller en händelse förklaras med hänvisning till dess orsak eller syfte. Enligt Svenska Akademiens Ordbok ska ett begrepp som ”livets och dödens mening” förstås just precis som livets och dödens ”syfte” eller ”ändamål”. Den här formen av mening uppstår alltså i och med att händelser och skeenden relateras till orsaker och avsikter vars funktion blir att förklara, att begripliggöra, att rättfärdiga det faktum att skeendet har ägt rum.
Kanske handlar det i grund och botten om att vår uppfattning av verkligheten struktureras i enlighet med de två fundamentala principer vi kallar tid och rum. Rummet kan vi beskriva genom att skilja på enheter som på något sätt existerar bredvid varandra (”Gud gjorde fästet, och skilde vattnet under fästet ifrån vattnet ovan fästet”). Tiden kan vi beskriva genom att skilja på tilldragelser som följer på varandra i en succession (”och det vart afton, och det vart morgon, den första dagen”). Att beskriva verkligheten som sammanhängande och meningsfull kan därmed sägas bestå i att upprätta klargörande relationer mellan de enheter vi uppfattar i rummet och tiden. När det gäller just tiden handlar ett sådant klargörande uppenbarligen om att sammanlänka olika skeenden med hjälp av orsaker och syften. Det är här det kan bli relevant att säga att vår verklighetsuppfattning inte bara har en rumslig utan också en narrativ dimension och att det är denna narrativa dimension som gör att vi ofta tenderar att beskriva verkligheten med hjälp av berättelser.
Om historieberättandet skänker mening och meningsfullhet åt våra liv beror det kanske alltså på att historia och historier gör det möjligt för oss att belysa och förklara alla de händelser och handlingar våra liv kan sägas bestå av. Berättelser begripliggör och motiverar, de sätter in skeenden i orsaksrelaterade sammanhang, de ger dessa skeenden en förklaring och därmed en mening.
Man ska komma ihåg att historieberättandet inte haft samma status i det moderna västerlandet som i mer traditionalistiska samhällen. Den moderna rationalismen bröt med det narrativa tänkandet genom att frigöra individen från kollektiva mytologier och genom att befria vetenskapen från föreställningar om yttersta orsaker och syften. Kanske är det i det här perspektivet man ska förstå varför Christian Salmon ser på det instrumentellt använda historieberättandet med så kritiska ögon. När han sammanfattar sin bok talar han om ett symboliskt våld som det amerikanskt färgade storytelling-fenomenet utövar på världens alla mediekonsumenter. Våra handlingar påverkas, säger Salmon, våra känslor förändras och instrumentaliseras, vi berövas våra intellektuella redskap, vi blir livlösa statister i våra egna liv istället för regissörer och huvudpersoner. Enligt Salmon måste människors kamp för frihet nu gå via återerövrandet av de medel med vilka vi kan uttrycka och berätta historier om oss själva.
Man kan här känna en viss skepsis gentemot Salmons programmatiska och mycket ideologiskt färgade slutsatser. Alla ideologier har väl haft sina myter, och visst finns det andra historier, andra förklaringsmodeller, att tro på idag än kommersialismens och den amerikanska högerns. Men det är onekligen sant att det finns ett drag av antirationalism i användandet av berättelser som medel för påverkan. Att påverka politiskt genom att hänvisa till en nationell och kanske mytologisk historia handlar knappast om att medvetandegöra människor om historiska sammanhang med syftet att skapa distans och frihet utan om att nagla fast människor vid berättelser de helst ska ta för självklara sanningar. Den moderna individualismen frigör människan såväl från rumsliga strukturer (familjen, samhällsklassen, nationen) som från historiska sammanhang (familjens historia, nationens historia), men frigörelsen innebär också ett berövande av meningsskapande sammanhang som skänker överskådlighet och trygghet. Det faktum att man börjat berätta historier för att påverka våra kommersiella och politiska val vittnar kanske till syvende og sist helt enkelt om individualismens och rationalismens begränsningar.
