New York Times tog till stora ord i januari i en rubrik på en artikel om att Apples vd Steve Jobs var sjuk: ”Din hälsa är ingen privatsak när du är en legend.” Men så var också utgångspunkten att Jobs och Apple representerar en av det sena 1900-talets mest rafflande industriella framgångsberättelser. Den handlar om ”alternativ” konsumentelektronik: om företaget som började i ett garage och om datorer, musikspelare, mobiltelefoner och mjukvara med speciella funktioner och artikulerad estetik. Jobs har varit viktig för denna berättelse. Så frågan ställde sig nästan själv: Vad vore Apple utan honom?

Sjukdomen var den bästa förklaringen till att Jobs inte gjorde något framträdande vid Macworld-konferensen i början av januari. Nyheten om det var stor men publiken förberedd. Jobs behandlades för cancer i bukspottkörteln 2004 och har tappat vikt i flera år. En chockvåg sändes också genom medierna redan i augusti förra året när nyhetskoncernen Bloomberg av misstag publicerade en dödsruna. Jobs sade själv att han hade en hormonrubbning som ”rånar” honom på proteiner och att han skulle vara ledig till slutet av juni.

Men beskedet ställde fler frågor än det gav svar och kommentarerna kom snart att gälla hela Apples framtid. Jobs har gjort många Macworld-framträdanden genom åren och de har som regel fått en normerande verkan: i samma stund som Jobs visat en ny produkt har konkurrenterna kunnat avläsa nya förväntningar på design och funktion. Men framträdandena har också knutit Apples innovativa identitet allt hårdare till Jobs person. I hans frånvaro märktes plötsligt en oro som snabbt spred sig till aktiemarknaden där Apple tappade i värde. Därmed låg fältet öppet för en mer allmän diskussion om affärsetik och ledarskap.

Identifikationen mellan Jobs och Apple förklarar varför gränsen mellan hans kropp och företagets hälsa inte är särskilt skarp. Artikeln i New York Times i januari skrevs av ekonomikolumnisten Joe Nocera – som också skrev att Jobs ”inte har samma rätt till privatliv som andra” efter en diagnos. Argumentet var juridiskt och finanstekniskt i den meningen att sjukdomen kan vara ”materiell” och därför ska vara känd. Men så fanns också myten och fascinationen över det skapande geniet med i texten. Jobs är ”den mest omistliga vd:n i USA” och Nocera önskade honom därför åter som skapare av ”de häftigaste produkterna i världen”.

Det är oklart om någon vd kan vara omistlig. Tidskriften The Atlantic försökte i våras återspegla den mångfald perspektiv som präglar frågeställningen och fann både principiella försvar av vd:ns oundgänglighet och akademiska studier som drar slutsatsen att ett företags position i industriella nätverk har avgjort större betydelse för innovation och medgång. Debatten om Jobs var utgångspunkten men kunde ha ersatts av debaclet om Rick Wagoner, vd för GM, som tidigare i år tvingades avgå av USA:s regering. Wagoner var ett lämpligt offer under förhandlingarna om statens räddningsåtgärder eftersom han representerade hela bilbranschens satsning på bränsletörstiga stadsjeepar. Hans ledarskap fick rentav förklara GM:s katastrofala situation förutom att det symboliserade strukturproblem i amerikansk kapitalism.

Steve Jobs symboliserar i så fall motsatsen: kapitalismens löfte om framgång för den som utmanar normer och strukturer. Buden varierar i och för sig om vad exakt han gör inom Apple men det råder ingen tvekan om att han har avgörande inflytande över strategiska beslut. Individuella divisioner överser detaljerna; avdelningen för mjukvara till Iphone, exempelvis, sägs ha ökat i betydelse och fått en framträdande roll i profileringen gentemot aktieägare. Men det är Jobs som slutgiltigt fattar beslut om vad som ska lanseras och inte och han är känd för att vara kompromisslös i sitt försvar av Apples integritet.

Antagligen är Jobs dessutom en viktig resurs i relationerna till andra aktörer. Den kommersiella succén med Ipod är relaterad till design men också till att Apple har fått bra avtal med musikbranschen genom Itunes. På den amerikanska marknaden är användarna av Iphone knutna till mobiloperatören AT&T som distribuerar telefonen men också har accepterat att erbjuda obegränsad internetuppkoppling för fast kostnad. Allianser som dessa är integrerade i funktionerna hos Apples produkter och få tvivlar på att Jobs stjärnstatus har varit en tillgång i etableringen av det heterogena nätverk som Apple numera utgör en del av.

I många avseenden uppfyller så Jobs kriterierna för en klassisk entreprenör men det är ändå en term som inte verkar vara rymlig nog. Wall Street Journal har i ett försök att vidga analysen istället kallat honom för chefredaktör, underförstått att han kontrollerar den ”text” som Apple producerar. Texten sträcker sig i så fall tillbaka till slutet av 1970-talet och Apple II, det första kommersiellt lyckade försöket att stöpa datortekniken i ”personlig” form. Den löper vidare genom lanseringen av Macintosh i januari 1984, omgiven av orwellska varningar om en framtid med datorer och tillhörande maktrelationer som utformas av stora och anonyma företag. Jobs presentation vid 1983 års motsvarighet till dagens Macworld-konferens är ett obligatoriskt besök på Youtube för den som vill se en episk uppgörelse med IBM.

I denna historik är Jobs tid utanför Apple ett interludium som bekräftar hans storhet. Han lämnade företaget 1985 – tvingades ut – efter att i en konflikt ha förlorat ledarskapet för Macintoshdivisionen. Utåt sett blev skillnaden till en början liten; produkten och själva konceptet levde kvar och utvecklades. Men budskapet tappade i kraft och vid mitten av 1990-talet tillverkade och sålde Apple datorer som gav få funktionella fördelar utanför vissa specifika användningsområden. Försäljningen haltade.

Lanseringen av Imac 1998 var en återkomst i dubbel mening. ”Hello again”, skrev maskinen på skärmen vid uppstart. Jobs var tillbaka och med honom berättelsen om Macintosh som alternativ. Direkt stilbildande var användningen av pastellfärger och genomskinlig plast, vilket både underlättade produktplacering och lanserade datortekniken i ny form. Med Ipod och Iphone, förvisso produkter i egen rätt, har Apple ytterligare expanderat normen för vad ”personlig” datorteknik förväntas kunna göra, ungefär som genom den enkla sammankopplingen av datorer, laserskrivare, skannrar och andra tillbehör under de första åren med Macintosh.

Till de senaste årens innovationer hör också Apples egna butiker, Apple Store, som började dyka upp i storstadsområden med början 2001. De är butiker bara i banal mening: de säljer prylar men distribuerar också värden. Rådgivning och grundläggande service är roande och gratis. Invigningarna är händelser att synas vid och de strama och trendriktiga interiörerna förlänger känslan av show och skapandeakt även till vardagens öppettider. Förutom att Jobs har invigt flera av butikerna har Apple tidvis också sagt att han ligger bakom utformning och innehåll. Arkitektfirman Bohlin Cywinski Jackson håller kanske inte med, särskilt inte gällande paradbutiken – redan ett arkitektoniskt landmärke – på 5th Avenue i New York, men så handlar det inte heller om konsumentupplysning utan om mytbildning.

Stämningen är uppsluppen och den estetiska upplevelsen högklassig i en Apple Store. Men det finns samtidigt en motsättning inbyggd i var och en av dem genom att budskapet från Apple är så hårt kontrollerat och syftet så uppenbart att sälja idén om att produkterna manifesterar en subkulturell tillhörighet och företaget ett slags mötesplats. Talande är kanske att Applefantaster över hela världen köar i timmar, ibland hela dagar och nätter, inför invigningarna av nya butiker. De bidrar till marknadsföringen men kan samtidigt se köandet som ett sätt att uttrycka lojalitet och återbetala vad de får i form av produkter och identitet.

Kontrollen av budskapet bjuder få svårigheter så länge berättelsen om alternativet lever sitt eget liv. ”Microsoft excellerar i rädsla, osäkerhet och tvivel”, kunde man läsa i en spontan kommentar till en av nyheterna om Jobs sjukdom i januari, ett långdistanseko från 1983–1984 och den kommersiella exploateringen av orwellska framtidsbilder. Just därför har osäkerheten kring Jobs varit så problematisk. När New York Times och Joe Nocera krävde besked så var det en bekräftelse på företagets ställning i branschen men också ett uttryck för att Apple använder mörkerstrategi-er likt andra stora företag. Ingenting har egentligen klarnat nu när Jobs har avslutat sin sjukledighet. Han uppges allmänt ha synts vid högkvarteret i Cupertino söder om San Francisco och har nyligen kommenterat att Googles vd Eric Schmidt lämnar Apples styrelse. Men några vidare detaljer har inte offentliggjorts.

Tvärtom. Det var nyhetsmedier och inte Apple som tidigare i somras rapporterade att Jobs genomgått en levertransplantation under våren. Och att beskedet kom den vägen istället för direkt från företaget har gjort att gamla uppgifter om excesser i informationskontrollen har fått förnyad aktualitet. Tidigare medarbetare talar om intern paranoia och om extrem sekretess kring nya produkter. Disciplineringen är viktig eftersom den ligger till grund för överraskningsmomentet när Jobs presenterar nyheterna i sina framträdanden. Men den blir lätt föremål för negativ publicitet i förhållande till de ”alternativa” självbilder som företaget fortfarande använder. Vittnesmålen om övervakning av arbetsplatserna med videokameror och systematisk spridning av felaktiga produktspecifikationer i syfte att spåra läckor närmar sig den orwellska hotbild som Apple och Jobs en gång gjorde till motbild.

Från sådana iakttagelser är steget inte långt till prognoser om undergång: Jobs avslöjas som lögnare, arbetsvillkoren inom företaget blir en fråga för allmän debatt, strider bryter ut i ledningen, innovationskapaciteten bryter samman, investerare och konsumenter flyr. Logiken är klar men förklaringsvärdet lågt. Joe Nocera och andra fortsätter att kräva besked och antyder också att United States Securities and Exchange Commission, en federal myndighet som övervakar och skyddar aktiehandeln, borde lagföra Apples styrelse för att inte ha släppt tillräckligt med information om Jobs hälsa. Men om just aktiemarknaden nu ska användas som mått så har Jobs frånvaro snarare varit positiv: nedgången i det relativa värdet på Appleaktien i december och januari blev påfallande liten jämfört med uppgången därefter. Och att den senaste versionen av Iphone säljer bra visar att inte heller konsumenterna slaviskt dömer Apple efter Jobs.

Så varför uppståndelsen? Ett par inlägg i debattens periferi ger suggestiva perspektiv. Ytterst, skriver Kevin Kelleher på Salon.com, handlar det om journalisters och andra kommentatorers strävan efter uppmärksamhet. Sanningen är brutal: att Steve Jobs inte längre behövs eftersom Apple inte längre behöver hans anhängare. I förlängningen av Kellehers argumentation finns närmast förbjudna frågor. Reproduceras kanske genikulten i ett samspel mellan medier och industri trots att Apple har övergått till att vara ett konventionellt företag med en affärsmodell helt olik den ursprungliga? Är idén om ”alternativ” konsumtion skenbar också den? Trots allt är Imac, Ipod och Iphone massproducerade varor som ägs av miljoner människor och en Apple Store i grunden inte olik en Body Shop eller Benettonbutik. Myten om Steve Jobs och Apple är stark men inte evig.