Våren 1967 sitter en filmstudent på University of Southern California och river sig i håret; han får bara inte till sitt slutmanuskript. Rumskompisen, hög på något ur sitt ”apotek”, babblar om en kosmisk kraft – och plötsligt öppnas dörren. En dyster svartklädd kursare i kapuschong med rosslig andning (han är astmatiker) kliver in: ”Lucas, snart kommer jag härska över filmindustrin, och du kommer inte ens att ha skrivit en rad”, väser han elakt. På väg för att lämna in manus stöter Lucas på universitetets snygging i sin bil – den snabbaste på campus – och hans lurvige kompis som vrålar när han slår skallen i motorhuven. Professorn som tar emot manus är i sin tur en liten man som ger Lucas kryptiska råd: ”Hmmm, inspiration will you not find, it will find you”.

Darth Vader, Han Solo och Chewbacca som filmstudenter – och Yoda som professor – ovanstående utgör i korthet inledningen till den eleganta kortfilmen ­”George Lucas in Love”. Med mängder av popkulturella referenser till filmerna om stjärnornas krig iscensätter den ett porträtt av George Lucas som ung filmnörd. Filmen är ett slags ”Star Wars” på campus; givetvis blir Lucas kär i en studentska med stora flätor ihoprullade på sidorna – identiskt med prinsessan Leias håruppsättning – och givetvis pratar en kompis lika metalliskt som C-3PO. ”George Lucas in Love” är helt enkelt en kongenialisk kortfilm om den framtida auteuren som filmamatör. Sedan lanseringen 1999 har det blivit den mest kända ”Star Wars”-parodin – och det finns många på webben – gjord av ett antal filmstudenter på USC en generation efter Lucas som en beundrande homage.

Numera kan vem som helst se ”George Lucas in Love” på Google Video, men när Amazon i slutet av 90-talet började sälja filmen på dvd, sålde den faktiskt fler exemplar under första veckan än ”Star Wars: The Phantom Menace”. Att en parodi kan vara mer populär än originalet är ett tecken i tiden. Amatörer eller fans som gör nya, annorlunda eller ibland kontroversiella versioner av populära filmer eller tv-program hittar man gott om på webben. På exempelvis Youtube vimlar det av den här typen av vad som kallas för ”participatory media”, där fans och andra mediekonsumenter aktivt deltar i att skapa nya mediala uttryck av redan existerande material. Producent- och konsumentrollerna är här i gungning – ofta med glimten i ögat. I genren placerar sig exempelvis de famösa ”fuck”-versionerna av Quentin Tarantinos ”Reservoir Dogs” och ”Pulp Fiction”, där fans helt sonika klippt bort allt i filmerna förutom när karaktärerna säger ”fuck” – vilket de gör hela tiden – varför man ändå kan följa med i handlingen.

Om den digitala konvergenskulturen som frodas på webben har Henry Jenkins skrivit en närmast oemotståndlig bok, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide (New York University Press, 307 s). Det är en lysande studie som verkligen förtjänar att bli läst av alla som intresserar sig för och försöker begripa den spretiga kulturen kring ”nya digitala medier”. Faktum är att ”Convergence Culture” är en knivskarp kulturanalys av samtidens medielandskap – inte för intet har Jenkins apostroferats som ”2000-talets McLuhan”. Till vardags är han dock medieprofessor, verksam på MIT och dess Comparative Media Studies Program. Tidigare har han intresserat sig för webbens mediala kulturpraktiker; framför allt den så kallade ”Napster-generationen” för vilka fildelning och recycling av webbmaterial, mediekonsumtion och digital kreativitet alltmer glidit samman. Om den här typen av subkulturellt förhållningssätt till medier under 90-talet var något som en liten grupp dataentusiaster ägnade sig åt, sysselsätter sig nuförtiden miljoner människor med snarlika saker – vilket givetvis gjort att den globala medieindustrin börjat att intresserar sig för kulturerna kring ”participatory media”.

Användarkulturerna kring medier har givetvis en lång förhistoria. I breda medie­historiska drag, menar Jenkins, kan man skönja en rörelse från folklig allmogekultur, över kommersiell masskultur till digital konvergenskultur. Det absolut nya med den digitala användarkulturen är att den genom webben är synlig på ett annat sätt än tidigare. I ett mediehistoriskt perspektiv är användarkulturens förändring dock på många sätt en rörelse från amatörism – till amatörism. Inom allmogekulturen, eller folk culture som den kallades i USA, skedde kulturproduktionen i regel på gräsrotsnivå. Berättelser och sånger traderades mellan generationerna, och uppträdanden var sällan förknippade med någon ekonomisk ersättning.

Under det sena 1800-talet förändrades situationen, allmogekulturens amatörer konkurrerades ut av en kommersiell masskultur som var professionellt producerad. Förvisso inkorporerades olika publikt interaktiva element i masskulturen; under den tidiga stumfilmstiden var det exempelvis vanligt med olika slags ”sing-a-longs” där publiken sjöng med under ­föreställningarna.

Men masskulturen förutsatte primärt stillasittande konsumenter; den mediala användarkulturen var relativt passiv, och på flera sätt undertryckte masskulturen individuella initiativ. Under det sena 1900-talet lanserades dock en rad medietekniker som ånyo gjorde det möjligt för fans och amatörer att producera medieinnehåll. Bandspelaren och videon innebar exempelvis nya möjligheter till medial kulturproduktion, och webben har i sin tur inneburit en kreativ revolution där användarkulturen alltmer blandats samman med det masskulturella utbudet.

I allmänhet brukar ju internet ses som ett multimedium där tidigare medieformer fogats samman. Webben kännetecknas av medial konvergens där press, fotografi, tv, radio och film samsas – eller konkurrerar om uppmärksamheten. Jenkins menar dock att den mediekonvergens som präglar webben alltmer framstår som ett slags metafor för hur medielandskapet generellt håller på att stöpas om. Som koncept antyder mediekonvergensen – eller kanske snarare termen konvergenskultur – det förändrade sätt som medierna cirkulerar inom samtidens kultur i såväl tekniskt-industriellt som socio-kulturellt avseende.

Följer man Jenkins har ”webb 2.0” och samtidens mediala konvergenskultur inneburit ett paradigmatiskt skifte bort från ett tidigare dominerande mediespecifikt innehåll och singulärt sändarperspektiv. Det har i stället ersatts av berättelser och mediematerial som både flyter över medie­gränserna – med möjlighet att konsumeras via olika plattformar – och av kommunikationskanaler som är samägda eller sammanflätade på intrikata sätt.

Jenkins ägnar i sammanhanget ett helt kapitel åt att analysera bröderna Wachowskis ”Matrix”-trilogi utifrån ett konvergenskulturellt perspektiv. Att filmkritiker var begeistrade över den första ”Matrix”-filmen, men inte över resten av det multimediala utbudet kring denna berättelse, tolkar Jenkins som en oförmåga att förstå ett nytt slags transmedialt berättande. ”Matrix”-projektet iscensatte ju vad man kunde kalla ett synergistiskt narrativ, där tre spelfilmer, ett tiotal animerade filmer och två datorspel sammantagna berättade historien om människans kamp mot maskinerna. Det var rätt och slätt en berättelse så stor att den inte fick plats i ett medium – och därför var det också nödvändigt att gemensamt och kollektivt tolka den i olika slags webbsammanhang. En av den framtida konvergenskulturens största förändringar, hävdar därför Jenkins, kan vara rörelsen från individuell mediekonsumtion mot konsumtion som ett slags nätverkspraktik; ”media consumption as a networked practice”.

Transmedial narration är ett led i en alltmer komplex interaktion mellan den top-down-orienterade medieindustrin, och den bottom-up-präglade, participatoriska användarkulturen. Den här utvecklingen är både ett resultat av webbens fankulturer kring medier och olika slags ”creative communities”, och av behovet från industrins sida att förpacka sina produkter på nya, tilltalande sätt. Som Jenkins påpekar – med stöd i en mängd uttalanden från amerikanska vd-ar – ser den globala medieindustrin positivt på utvecklingen mot ökad konvergens. Genom konvergensbaserade företagsstrategier kan medieindustrin till exempel utnyttja konglomeratens alla fördelar, och konvergens innebär givetvis även multipla sätt att sälja innehåll – vilket inte minst ”Matrix”-exemplet vittnar om – även om det numer finns en tydlig strategi att om en berättelse förpackas i olika medier (film, tv, datorspel) så skall den inte vara identisk utan ta sig olika uttryck.

Till skillnad från på 90-talet har medieindustrin också börjat lyssna mer på vad konsumenter egentligen föredrar, och här har fankulturer kring olika slags medialt innehåll varit av betydelse, menar Jenkins. Om medieindustrin under 90-talet slog till hårt och obönhörligt mot exempelvis återanvändning av mediematerial och överträdelser mot olika slags ”intellectual property rights”, så intar man i dag en betydligt mer liberal hållning – musikindustrin undantagen. Jenkins refererar bland annat till de så kallade ”Harry Potter Wars”, där Warner Bros, sedan de 2001 köpt filmrättigheterna av J K Rowling, försökte stänga ner ett flertal webbsajter där unga Potter-fans delade med sig, fantiserade och skrev vidare på sagan om den unge trollkarlen. Över webben gaddade emellertid dessa barn och ungdomar sig samman globalt. Det ledde snart till dålig publicitet för Warner, varför man backade, ändrade inställning och gick ut med en ny policy. Jenkins ser Potter-krigen som ett slags mediehistorisk brytpunkt där barn inte längre betraktas som offer för medial reglering, vilket ju varit vanligt under 1900-talet – från 00-talets filmreformism och biografelände till 80-talets videovåldsdebatt – utan själva via webben gjorde aktivt motstånd.

Men det som kanske är mest fascinerande i medieindustrins sätt att bejaka samtidens konvergenskultur är deras sätt att resonera om konvergens i termer av att knyta upp, hålla kvar och bibehålla konsumenters intresse kring ett specifikt innehåll oberoende av medial plattform. I det här avseendet blir konvergenskulturen till ett sätt att motverka (medie)marknadens ökade fragmentering; det vill säga att otrogna konsumenter struntar i om de köper, säg, Pepsi eller Coca-Cola. Om det senare företaget skriver Jenkins att de i dag ser sig mer som ett medialt underhållningsföretag än som dryckproducent. Företagsdiskursen kring det som ofta kallas ”affective economics” – det vill säga en betoning på igenkännande emotionalitet som den centrala motivationen för vilka inköp konsumenter gör – håller just på att annektera medieutbudet på olika sätt. Genom att sponsra tv-serier, filmer eller popkonserter sätts varumärket Coca-Cola samman med ett medialt innehåll som publik och konsumenter är intresserade av. Produkten förknippas alltså med en viss medial underhållning, snarare än med hur den smakar.

Den här typen av kommersialisering av det mediala utbudet brukar ofta betraktas som djupt beklaglig. Inom den mediekritiska pessimism som odlas av personer som exempelvis Noam Chomsky eller Robert McChesney, ses medborgaren eller konsumenten i regel som ett offer för de stora (medie)bolagens manipulering av utbudet – och i förlängningen av hela det demokratiska samhället. Även om dessa herrar på olika sätt försöker att aktivera medborgaren i sin roll som konsument, finns det hos dem ofta en enkelspårig retorik kring mediepåverkan, propaganda och medial styrning.

”Convergence Culture” anlägger ett helt annat perspektiv; för Jenkins är det i stället fråga om att lyfta fram hur komplex relationen faktiskt är mellan medieproducenter och användare. Genom ett antal empiriskt välförankrade fallstudier visar han hur framför allt webben gjort den gamla me­diala sändare–mottagare-modellen helt obsolet. Nätets otaliga användarkulturer excellerar snarare i ett sofistikerat växel­spel mellan mediekonsumtion och pixelproduktion. Den centrala frågan är därför inte längre vad medierna gör med oss – utan vad vi gör med medierna.