Ett axplock ur de senaste veckornas offentliga debatter visar att det finns en gemensam nämnare. Kultursidorna har uppehållit sig vid konststuderanden som brutit mot lagen eller missbrukat det allmännas resurser. På näringslivssidorna har istället argumentationen cirklat kring direktörsbonusars vara eller icke-vara, och på debattsidorna har Utrikesdepartementet försökt nyansera bilden av sin verksamhet efter ett tv-program där diplomatlivet framställts som en bekymmerslös playboy-tillvaro. Det som står på spel är något som allt oftare attackeras och försvaras: nämligen anseenden . När Konstfack, direktörer eller UD gör uttalanden så är det för att försvara sina goda men nu ifrågasatta anseenden.
Anseende är inte bara något som allt oftare ansätts och försvaras i den offentliga debatten, det är också ett begrepp som röneer allt större intresse bland samhällsvetare. Kanske kan det vara så att anseendefrågor är på väg att blir ett av de kommande årens stora forskningsområden, precis som identitetsfrågor varit under mer än ett decennium.
Sociologijättar som Zygmunt Bauman, Manuel Castells, Ulrich Beck och Anthony Giddens har alla ägnat sig åt att försöka beskriva livsförutsättningarna här och nu. Exempel på deras benämningar för att nagla fast den undflyende samtiden är ”den flytande moderniteten”, ”informationssamhället”, ”nätverkssamhället”, ”den nya ekonomin” eller ”risksamhället”. Deras kritiker avfärdar benämningarna med att de ekonomiska lagarna inte är nya, att riskerna inte är fler idag än för 100 år sedan, eller att världen inte är mer upp-, sammankopplad eller globaliserad idag än under vikinga- eller kolonialtiden.
Det råder likväl något slags konsensus bland samhällsvetare om att det finns en utbredd osäkerhet kring vem som är trovärdig i dagens västerländska samhällen. Vem man kan lita på när det blåser snålt är inte längre självklart. 1900-talets modernitet innebar ett skapande av stora system, väloljade byråkratier och en tilltro till rationella beslutsprocesser. Men när allt fler system nu upplevs som kollapsade så försvagas också tilltron till gamla institutioner. Auktoriteter och experter som tidigare åtnjöt stor legitimitet har tappat mycket av sin fornstora glans. I Sverige övervakas läkare av Socialstyrelsen i högre grad än tidigare, lärare upplever att deras status försvagats och statens manöverutrymme har minskat i takt med ökade privatiseringar och avregleringar (även om finanskrisen lett till att allt fler nu efterfrågar statlig inblandning och initiativkraft).
Mot bakgrund av att samtiden beskrivs som flytande, uppkopplad och globaliserad, blir spridningen av nya regleringsformer som statsvetare som Ulrika Mörth och organisationsteoretiker som Kerstin Sahlin pekat på både begripliga och logiska. Regleringstyperna har ändrat karaktär, och det sker en ökande så kallad ”mjuk” reglering i form av självregleringar (som företags självpåtagna uppförandekoder och etiska riktlinjer), marknadslösningar (som utfärdandet av och handeln med utsläppsrättigheter av koldioxid) normskapande (som mediernas snabbt formulerade och vedertagna imperativ avseende vad som är ett lämpligt beteende) och standardiseringar (som det omfattande arbete som bedrivs av den internationella standardiseringsorganisationen ISO).
I den ”flytande” moderniteten ser alltså inte regleringen ut som tidigare. Hårda lagar som gäller i alla länder blir svåra, för att inte säga omöjliga, att införa. Istället blir reglerna mjukare till sin karaktär men likväl ofta både inflytelserika och effektiva.
Den offentliga sektorn har de senaste åren översvämmats av initiativ som på olika sätt syftar till att jämföra och kontrollera hur väl olika verksamheter sköts. Universitet ackrediteras, WHO gör rankninglistor över olika länders sjukvårdssystem, kulturprojekt ”genomlyses” och nya sätt att utkräva ansvar prövas. I den offentliga sektorn pågår alltså en strävan efter ökad transparens. Det skall bli lättare för yttre bedömare att kontrollera och få insyn i verksamheter. Allt som tidigare varit dolt skall ut i ljuset, det konturlösa begreppet ”kvalitet” skall mätas genom att de kvalitetskriterier som verkar vara vägledande skall diskuteras, göras explicita och allra helst omformas till något mätbart och mindre luddigt.
Föreställningen om att anseende bör kvantifieras ser ut att ha sin bakgrund i att vi lever i en tid där vi ständigt söker efter säkerhet. Vi vill ha hängslen, livrem och försäkringar för alla möjliga sorters eventualiteter, och åtgärder måste hela tiden vidtas för att minska osäkerheten. Genom kvantifierade bedömningar av verksamheter, organisationer och individer skapas en bild av att det är möjligt att ögonblickligen bedöma en utbildning, ett sjukhus eller en individ. Omedelbart kan man konstatera att en utbildning är sjunde bäst i Sverige, att ett sjukhus är medelbra i en europeisk jämförelse eller att en individ är dubbelt så intelligent som en annan.
Uppsalaekonomen Linda Wedlin har genomfört en intressant studie – redovisad i Ranking Business Schools: Forming Fields, Identities and Boundaries in Management Education (Edward Elgar, 213 s) – som visar hur mätivern leder till genomgripande förändringar genom att den förändrar organisationers arbetssätt i takt med att de blir utsatta för mätning. Hennes exempel gäller högre utbildning, närmare bestämt handelshögskolor och ekonomiutbildningar. I takt med att listor över utbildningarnas kvalitet började publiceras ökade också marknadstänkandet vid utbildningsinstitutionerna. Rankningen spänner över geografiska gränser och förefaller göra jämförbart sådant som tidigare varit ojämförbart. Plötsligt blir anseendet fastnaglat i en siffra som är högre eller lägre, bättre eller sämre i jämförelse med andra. I Sverige har Högskoleverket ställt sig kritiskt till förenklade rankningslistor över utbildningar, men när listorna väl börjat spridas sätts krafterna i rörelse. Skolor börjar se andra skolor som konkurrenter i ökande utsträckning i och med att en skolas avancemang med nödvändighet kräver en annans nedflyttning. Potentiella studenter behöver inte utvärdera de olika alternativen, det har redan professionella utvärderare gjort. Enligt listorna är helt enkelt den ena skolan bättre än den andra.
Det är i sådana sammanhang som anseende blir allt viktigare, vilket är tydligt i nästan alla organisationer. Företag har ”brandingexperter” och växande informationsavdelningar. Handelshögskolor har anställda som har som arbetsuppgift att arbeta med rankningsfrågor. Myndigheter har idag kommunikatörer och kommunikationschefer i större utsträckning än tidigare. Svenska institutet arbetar hårt med nation branding i det världsmästerskap i uppmärksamhet, respekt och tilltro som de anser råder. Sjukhus arbetar idag med ”strategisk kommunikation” och universitet har börjat anställa bibliometriexperter för att bli bättre på att framställa verksamheten i ett positivt ljus.
Michael Power från London School of Economics har under lång tid intresserat sig för vilka reaktioner som strävan efter transparens leder till, och i boken Organized Uncertainty: Designing a World of Risk Management (Oxford University Press, 275 s) intresserar han sig för hur anseende blivit en alltmer aktuell fråga för organisationsledare. Till hans poänger hör att de så kallade ”risk management”-verktyg som många organisationer använder är dåliga på att hantera anseendefrågor. Risker kan uppskattas och räknas på. Osäkerheter kan man inte räkna på i samma utsträckning. Anseenden är osäkra till sin karaktär. Powers huvudpoäng är att anseende håller på att bli organisationers viktigaste resurs och att hanterandet av anseende då blir chefers och ledares huvudsakliga arbetsuppgift.
Michael Powers resonemang blir tydliga i de senaste veckornas offentliga debatter i Sverige. Konstfacks legitimitet bygger på att yttre bedömare såsom gallerister, ministrar och journalister har en positiv bild av verksamheten, och dess attraktivitet på att presumtiva studenter uppfattar att utbildningen håller hög kvalitet. UD:s legitimitet bygger på att medborgarna litar på att de sköter Sverigerelaterade utlandsfrågor på ett professionellt och seriöst sätt. En direktörs legitimitet och attraktivitet bygger på en aura av beslutskraft och ledarskapsegenskaper. Men varken en organisation eller en individ kan kalkylera vilka anseenderisker som de är utsatta för. De har i praktiken begränsad kontroll över vilken typ av rykten som sprids eller vilka ”sanningar” som konstrueras. De har heller ingen aning om varifrån en anseendeattack kan komma. Vem kunde ana att Konstfack skulle komma att krävas på pengar av Storstockholms Lokaltrafik?
Om, i Konstfacks fall, benämningar som antingen släpphänt eller servil ledning börjar florera i alltför stor utsträckning ligger deras anseende illa till. Om omdömen som girighet eller egoism vinner spridning i direktörernas fall, så kan det mycket väl (vilket historien visat i exemplet Skandia) leda till att deras anseende skamfilas i alltför hög grad.
Det skrämmande i utvecklingen mot ökad vikt vid anseende har juridikforskaren Daniel Solove pekat på i boken The Future of Reputation: Gossip, Rumor, and Privacy on the Internet (Yale University Press, 256 s). När klassiska sociala praktiker som skvallrande och skuldbeläggande flyttar ut på internet sätts en snöboll i rullning. Information som tidigare var utspridd och icke-spridd, lokal och odokumenterad har genom bloggar, digitala kommentarmöjligheter och webbforum blivit permanent och sökbar. En åsikt, ett personligt omdöme eller en ren lögn kan florera på nätet och hastigt växa i omfattning och ”sanningshalt”. Baksidan av det fria informationsflödet som av många framhålls som en dygd är alltså att flödet också kan underminera våra framtida möjligheter att framstå som trovärdiga.
Forskare inom sociologi, psykologi och marknadsföring har på olika sätt visat att människor är känslostyrda i större utsträckning än vad många samhällsteorier traditionellt utgått ifrån. Vi köper produkter och tjänster från företag som vi litar på, vi arbetar i organisationer vars grundvärderingar vi respekterar och rekommenderar till andra sådant som vi själva är positivt inställda till. En organisations eller individs anseende skapas av attityder, åsikter och känslor, och när dessa skall styras vädrar varumärkesbyggare och pr-konsulter morgonluft. Om människor vore mindre känslostyrda skulle de flesta reklambyråer slå igen och de flesta pr-konsulter söka sig till andra branscher. Men i den värld som Solove och Power skisserar är ”känsloproduktionen” central; associationer, upplevelser och relationer måste kontinuerligt laddas positivt.
Allt fler ägnar sig alltså åt anseendebyggande samtidigt som också anseendeattacker blir vanligare. Den flytande moderniteten karakteriseras således av skapandet av bilder och motbilder som väcker önskade känslor och reaktioner. Power och Solove pekar försiktigt på den ryktesmättade samtiden, men anseendefrågorna kommer med stor sannolikhet att ta mer och mer plats i samtidsdebatten. Pr-konsulter, direktörer, varumärkesbyggare, konstnärer, forskare, opinionsbildare, journalister och mediekonsumerande ”gräsrötter” – alla dras de in i anseendekaruseller. Ibland med oklara uppdragsgivare eller anonyma finansiärer, men ofta med klara vinnare och förlorare.
Utvecklingen är inte förvånande. Anseende har i ett mer öppet och mer omfattande informationsflöde blivit en så viktig resurs att dess bevarande kommer upp på dagordningen hos beslutsfattare. Kollapsade auktoriteter, ”mjuk” reglering, ökande krav på transparens och synlighet har lett till att bilder av organisationer och individer blivit alltför viktiga för att styras godtyckligt och osystematiskt. Hur anseende skapas, upprätthålls och återskapas kommer således med stor sannolikhet att sysselsätta samhällsvetenskapliga forskare från de mest skilda discipliner de kommande åren.
