Webb-tv
Harry Amster intervjuar SVT:s vd Eva Hamilton och TV4-gruppens vd Casten Almqvist.
När de svenska tv-giganterna Sveriges Television och TV4, representerade av vd Eva Hamilton och vd Casten Almqvist, möter varandra, försöker de nästan krama ihjäl varandra.
Men när Melodifestivalens finansiering kommer upp på agendan fräser plötsligt Eva Hamilton till Casten Almqvist att ”du kan ju anmäla oss till Granskningsnämnden!” Båda är annars överens om att framtidens tv inte alls är tablåbefriad, trots boomen av internetbaserade tv-tjänster. Snarare tvärtom. Dessutom har TV4 inte alls några planer på att minska ner avbrotten för reklam, trots att många tittare gnyr. All reklamplats är nämligen helt utsåld.
Under sommaren och våren har SVT totalt dominerat tv-toppen men nu i höst har TV4 knappat in och tagit sig in med program som ”Bonde söker fru” och ”Körslaget”. SVT toppar med ”Doobidoo”, ”Skavlan” och ”Moraeus med mera”. Eva Hamilton och Casten Almqvist samtalar under drygt en timme och jag varnar dem för att tystnad inte är ett alternativ.
– Risken att det blir tyst är ganska liten, säger Casten Almqvist.
– Men jag har varnat dig, sagt att Casten och jag gillar varandra och är vanliga kompisar, säger Eva Hamilton till SvD.
Public serviceutredningen, som kom för någon vecka sedan, handlade mest om ett skifte från licens- till skattefinansiering. Krav från politiker och tv-debattörer om att SVT måste minska på den breda underhållningen, typ Melodifestivalen, syntes inte till?
Eva Hamilton (EH): Hade du trott det? Den politiker som hade gått i bräschen för att vi ska ta bort ”Allsång på Skansen” finns inte. Så länge SVT och underhållningen har ett så brett stöd hos svenska folket och dessutom levererar underhållning också till åldersgruppen över 49 år, som inte är intressant för reklamköparna, ser jag inte att det skulle finnas på kartan.
Men vad skulle hända om ”Så ska det låta” och ”Doobidoo” togs bort och ersattes av bara smala, ”seriösa” program?
Casten Almqvist (CA): Det vore olyckligt om politikerna skulle ha synpunkter på vilket programutbud SVT skulle ha.
EH: Vore det ens lyckligt för den kommersiella världen? TV4 och SVT är ovanligt bra på exempel på att vi triggar varandra. TV4:s 24 timmars nyhetskanal lämnar mig ingen ro för jag vill inte att de ska vara först. Nu blev vår morgonsoffa större än Castens och det lämnar inte honom någon ro så nu har han triggat upp sin soffa så att den är väsentligt bättre.
CA: Vår konkurrens är av godo för det drar oss längre och längre bort från våra kommersiella konkurrenter och tvingar oss till högre kvalitet.
Du har angripit SVT och vill ”se mer transparens kring Melodifestivalen då SVT faktiskt går in på vår kommersiella marknad”. Vad menar du?
CA: Det är den enda del där jag har starka uppfattningar när det gäller public service. Vi vill ha större tydlighet när det gäller hur privata pengar från annonsörer, kommuner och olika former av tredjeparter kommer programekonomin på SVT till godo. Vi misstänker att det kommer in pengar i systemet direkt eller indirekt vilket blir marknadsstörande.
EH: Casten kan redan i dag anmäla SVT till Granskningsnämnden som har rätt att se våra avtal och kan se huruvida det finns några sliranden eller oegentligheter. Att visa upp alla avtal offentligt kan vi bara göra i den del som är vår. Men ett avtal består till 50 procent av någon annan. När det gäller Eurovision song contest i Malmö har vi visat upp avtalet som berör Malmö kommun, för de är med på noterna. Avtalet som berör arenan vill vi gärna visa upp men arenan som konkurrerar med andra vill inte.
CA: Det menar vi är ett problem.
EH: Du vill ju inte heller att vi ska visa upp vårt gemensamma sportavtal, fotbolls-VM 2022, så att MTG ska titta på dem.
Ska du anmäla till Granskningsnämnden?
CA: Vi har inga sådana planer för närvarande men det kanske är en bra idé.
Finns det något program SVT gör som de inte borde?
EH: Då skulle vi inte gjort det. Vi sänder 3 600 timmar nyproduktion och 26 000 timmar produktion inklusive inköp och repriser under ett år. Du kommer alltid att kunna hitta en eller två eller tre programserier som befinner sig i gränslandet. Ett program som vi fått kritik för är lekprogrammet ”Minuten”. Vi körde två säsonger och det blir ingen tredje för vi är klara med det. Det var ett familjeprogram där ingen röstades ut och det fanns inga konstiga skämt som barnen inte förstod. Jag vill hävda att de tio timmarna i detta gigantiska utbud försvarar sin rätt. Casten skulle kunna sända ungefär tolv timmar av SVT1:s utbud i veckan men resten av det vi sänder vill eller kan ingen annan kommersiell kanal sända.
Håller du med?
CA: Det är svårt att bedöma proportionerna men det finns definitivt program vi skulle vilja ha. ”Mästarnas mästare” skulle fungera bra i TV4.
EH: Och jag skulle gärna vilja ha ”Så mycket bättre” och ”Solsidan”. Problemet just nu är att det bara finns två dominerande tv-bolag, SVT och TV4. Jag skulle önska lite framgångar till TV3, Kanal 5 har haft några.
CA: Femman är tydliga och rätt framgångsrika medan våra vänner på MTG fortfarande letar efter en tydlig position. Men man ska inte räkna ut dem.
EH: Definitivt inte.
Slutar TV4 med talangtävlingar om ”X Factor” floppar?
CA: Nej, det tror jag inte. Det är klart vi hade hoppats på högre tittarsiffror men vi ligger på tittarmålet i vår huvudgrupp 12–59 år.
Jag skrev en krönika för någon vecka sedan om att TV4 går in med reklam mitt i en artists låt eller under en intervju. Är det en ny policy?
CA: Nej, det är helt oacceptabelt och vi måste se till att det inte händer igen. Vi följer löpande attityderna i kvalitativa undersökningar där frågan är ”Vad tycker ni om reklam?” Inställningen har blivit svagt sämre, inte dramatiskt, men något sämre varje år – vilket vi tar på stort allvar. Vi ser inte samma beteende vid fjärrkontrollen så än så länge omsätts inte den lite mer kritiska inställningen till reklam i zappande. 85–90 procent av publiken tittar på hela reklampausen, endas 10–15 procent zappar. Denna siffra har varit konstant i flera år. Skulle dessa nyckeltal ändras agerar vi omedelbart. Slutar folk titta på grund av för mycket reklam kommer vi att reglera detta. Än så länge har det inte hänt.
Men ändå finns det så många kritiker?
CA: Ja, och vi tar frågan på stort allvar. Men vi har ett angenämt problem där vi de senaste 18 månaderna haft ett sådant tryck på våra pauser, all reklamtid är utsåld. Trots att vi höjt priserna och ökat programbudgeterna. Det är klart att vi pressar gränserna för hur lång en söndagsfilm får vara.
EH: Det finns ju alltid alternativet att se en film under en och en halv timme i koncentrerat format i SVT.
CA: Eller i Filmnet och C More.
Men om fler och fler med olika tekniker hoppar över reklamen?
CA: Det har man kunnat göra i 30 år genom att spela in programmen på video eller hårddisk. Ändå är reklam-tv i dag starkare än någonsin. Jag tror att vi gynnas av det faktum att våra vänner i Schibstedhuset, där vi sitter nu, har det tufft med dagstidningarna. De pengar som nu försvinner från dagspress går till linjär tv, det vill säga tablålagd tv.
Hur ser det ut för tablå-tv i framtiden?
CA: Jag tror att lägereldsupplevelsen, att man tillsammans och samtidigt tittar, kommer fortsätta att vara jätteviktig. Det är en tiotusen år gammal tradition där man delar en berättelse tillsammans. Vi måste bli bättre på att utnyttja den nya tekniken med nya skärmar, mobilen eller datorn, så att fler delar upplevelsen med sina kompisar. Program som inte funkar i tablån kommer vi att erbjuda digitalt, som vår nya tjänst Filmnet.
EH: Tablå-tv har varit dömd till undergång sedan tio år tillbaka. Men det finns inga tecken på det. Däremot ser man i de yngre åldersgrupperna mer på tv när man själv vill, via nätet. Men det är oftast samma program som är publikframgångar på tv som i Play. On demand-tittandet kommer att ta större andel av tittandet i de yngre grupperna. Men det är en lång process och tablåtittandet kommer att ha en mycket stark ställning för all framtid. Det som händer på Aftonbladet just nu är spännande och utmanande för oss traditionella tv-producenter. De kommer att starta en Play-funktion och även om det inte blir ”Uppdrag granskning” i fullformat så blir det studiobaserade shower och film.
Finns det någon brytpunkt när prenumerationsavgifter för online-tjänster blir viktigare än reklam?
CA: Nej, det som tidigare varit ett videobutiksbeteende ersätts av ett Spotify-tittarbeteende, där man med nya prenumerationstjänster kan titta på film när och hur som helst.
EH: Brytpunkten skulle kunna vara att det finns någon form av övre gräns för hur mycket människor har råd att lägga på mediekonsumtion. Med tilläggstjänster, olika tv-paket, filmprenumerationer, mobiltelefon så ökar tiden och andelen pengar du lägger radikalt. De kanske är mer konjunkturkänsliga och måste du sanera din ekonomi är detta kanske tjänster du måste ta bort.
CA: Men du får faktiskt mer nu för mindre pengar jämfört med när du tidigare hyrde många videor. Men med bredbands- och mobilabonnemang har utgiftsposten hos ett svenskt hushåll ökat de senaste 15 åren.
Vad oroar ni er över?
EH: Att bli som företaget Facit, att inte förstå. Vi gör förstås Play-tv och linjär tv och om det då kommer något tredje som vi inte har begripit – det är mardrömmen.
CA: Kostnadsutvecklingen. Det som avgör om man lyckas är att man har rätt program. Först var det sportpriserna som rusade i höjden. Nu händer samma sak med Hollywoodavtal för att vi har nya konkurrenter som amerikanska Netflix som ligger och bjuder över. Skandinavien och i synnerhet Sverige håller på att bli världens mest konkurrensutsatta tv-marknad. Till sist har vi inte råd.
EH: Om du har en del av befolkningen som är totalt uppkopplad medan en annan del inte finns där får du en polarisering. Den upplysta, kunniga delen av befolkningen har via nätet oändliga möjligheter, de kan följa Harvardföreläsningar gratis, medan en lågutbildad, ibland icke svenskspråkig inte har råd att investera i de här tjänsterna.
CA: Vi har sett två branscher misslyckas med att få betalt med det de gör. Först tidningsbranschen som bestämde sig för att ge bort allt sitt fantastiska redaktionella innehåll och sen vänta på intäkterna, som aldrig kom. Musikbranschen gjorde nästan samma misstag. Sedan kom några räddande teknikdrivna änglar med Spotify och Itunes. Tv-branschen har bättre förutsättningar att inte göra om samma misstag och få publiken att betala eller titta på reklam. Piratdelen av vår bransch kommer att gå ner.
Drömmer du någonsin om att SVT inte ska finnas?
CA: Nej, verkligen inte. Varken som medborgare eller som tv-chef.
EH: Och vice versa känner jag om TV4. Det har ju funnit en tid med bara SVT och det befrämjade inte utvecklingen av svensk television.
