I en tid då det inte räcker med att följa snabba trender för att kvala in bland de som anses trendiga, söker – och finner – modescenens aktörer ständigt nya vägar att förföra. Det handlar inte enbart om att klädproducenterna tänker nytt, även modemagasinen har fått anpassa sig till en verklighet där kampen om annonsörernas pengar har hårdnat. På nätet liknar numera modemärkenas sajter tidningar medan modemagasinen lär sig att tänka som butiker. Ett exempel är Time Inc:s modetidning InStyle som 2007 lanserade InStyle Shopping, som säljer produkter från varuhus som Neiman Marcus och Nordstrom, bland andra.

Det allra senaste inslaget i den här utvecklingen är en trestegsraket i tv, på nätet samt i fysiska butiker. Det handlar om modedokusåpan Fashion Star, vars sista avsnitt av den första säsongen visades på den amerikanska tv-kanalen NBC i veckan.

Modemässigt står det inte för något nytt: en stilmix av en feminin kostymlook, något preppy, röda mattanblåsor, Côte d’Azur-chica maxiklänningar, dräkter à la Alexis Carrington och miniklänningar, samt några få herrplagg i en skräddad stil. Det har vi sett förr. Men formatet på serien är däremot uppseendeväckande.

Serien har applåderats i USA och blivit en uppskattad programserie som lett till lyckad försäljning hos de inblandade kedjorna.

Project Runway är favoriten i genren mode-tv och går ut på att hitta USA:s nästa designerstjärna. I Fashion Star är syftet minst lika grandiost, men annorlunda: Här söker man Amerikas nästa märke i en tillgänglig prisklass, och avsnittets vinnande design går omgående till försäljning. Slogan är ”titta i dag, bär det i morgon”.

Tv-seriens framgång säger en del om amerikaners inställning till shopping. Två tredjedelar av landets ekonomiska aktivitet bygger på konsumtion. Inte konstigt då att shopping på tv fungerar. Sedan finanskrisen har amerikaners köp av kläder dock förändrats, enligt Reuters. Colleen Sherin, Saks Fifth Avenues modechef, säger i en artikel att kvinnor inte letar efter basplagg längre utan efter ”wow-pieces” – kläder som ger en känslomässig reaktion. Dessutom vill de ha valuta för pengarna. Kvalitet till ett bra pris är ledorden.

Så mode till rimlig peng plus show är framgångsformeln. Och där kläderna inte räcker till, tar kringaktiviteterna vid. Fashion Star är underhållning, serien visar att modedrömmar kan slå in och är samtidigt en biljett för allmänheten att delta i processer för branschen som vanligtvis sker bakom lyckta dörrar.

Deltagarna själva skapar drama med personligheter som är lika brokiga som kläderna de designar. Tittarna får sympati för deltagarnas brister och framgångar.

De tre mentorerna höjer underhållningsvärdet ytterligare; herrdesignern John Varvatos, vars herrmodelook är en mix mellan Dsquared2 och Jon Bon Jovi. Sångerskan Jessica Simpson, med ett modeimperium som omsätter lika mycket som Michael Kors, får vi se dansa runt i studion i den ”granntjejen-look” som blivit hennes signum. Även kändisprofilen Nicole Richie delar då och då med sig av sina erfarenheter som framgångsrik modemakare med en klädlinje i hippe chic-stil. I höst blir hon Macy’s egen Fashion Star. Då släpper kedjan och Richie en liten samarbetskollektion i begränsad upplaga och plånboksvänlig prisklass.

Direkt efter varje avsnitt säljs plaggen som vunnit i programmet på H&M:s, Macy’s och Saks Fifth Avenue:s shoppingsajter, liksom i kedjornas butiker dagen efter. Trestegsraketer av det här slaget lär vi få se mer av.

Steget för plagget, från catwalk till butik, har krympt. Kunden, designern, catwalken, gatan – alla närmar de sig varandra. Spåren av den här utvecklingen anades redan 2009, då chefredaktören för amerikanska Vogue, Anna Wintour, startade Fashion’s Night Out – ett initiativ i samband med modeveckor för att stimulera ekonomin där butiker erbjuder förlängda öppettider och underhållning för shoppingsugna. I Sverige drivs Fashion Night i branschorganisationen ASFB:s regi i Stockholm sedan 2010 – och äger rum i Bibliotekstan nästa gång den 29 augusti.

Men i Fashion Stars glittriga yta anas sprickor. Konflikten mellan kommersialism och vision är ett återkommande problem för många designers. När mode är som mest spännande är det framåtdrivande, oavsett prisläge. I den nya tv-serien följs trender snarare än skapas. Och varför filmas det så lite i designstudion? Designernas födslovåndor bara skymtar förbi. Om tanken är att de korta glimtarna från ritbordet eller vid symaskinen (man ser dem knappt sy) ska ge insikt i hur liten del av designerns arbetstid som i själva verket går till att skapa så lyckas de.

I utställningen om Damernas Världs designpris Guldknappen på Nordiska Museet 2011 menade den svenska modedesignern Morgan Sundberg att den kreativa biten av skapandeprocessen endast är fem procent – resten är affärer, produktion och administration.

Helt i fas med verkligheten och människan på gatan är ändå inte Fashion Star. I dag finns möjlighet att lyfta in den stora kundkretsens omdömen, positiva såväl som negativa. Det hade bara varit att koppla in sociala medier. Men dessa tar tv-formatet inte vara på – kanske för att programmet är förinspelat.

Men reaktionerna finns där ändå. När programmet sändes möttes sura kunder på Twitter när tyg- och färgvalen i en klänning förändrades på vägen från rutan till Saks Fifth Avenue. Några veckor senare dyker åter besvikna kunder upp på varuhusets shoppingsajt: Ett par shorts är kortare i verkligheten än på tv. I programmets eftertexter skrivs bara att tryck och material kan variera från de som finns att köpa på nätet och i butikerna.

Frågan är vem serien riktar sig till? Troligen lockar den främst unga tittare som drömmer om att bli inköpare eller designer, och hajpen runt plaggen och tv-serien bottnar i den amerikanska drömmen.

I en allt mer komplex värld påstår Fashion Star nämligen att allt fortfarande är möjligt. Ja, de vita smokingbyxorna med svarta revärer kanske ser annorlunda ut i butikens ljussättning – men deltagarens bakgrund och karaktär lyfter plagget. Om en ingenjör kan sälja sitt preppymode hos Macy’s, kan vi! Kan en skolfröken, vars kläder aldrig suttit på en annan kvinnas kropp, lyckas så kan vi! Det hoppet när drömmar. Och den drömmen säljer kläder.

Det ligger som sagt i modets natur att vara framåtskridande – men hur modernt är shopping utan eftertanke? Parallellt med att serien sändes i USA samlades representanter från 27 länder i Köpenhamn för att diskutera hur den globala modeindustrin ska möta växande miljöutmaningar. Agendan var att hitta sätt att engagera konsumenter i hållbar konsumtion. I USA krävs samma nytänk, speciellt inför nästa svarta fredag, årets största shopping- och readag. En sak är säker: förr eller senare möter dröm verklighet, även inom mode.