När fyramannagänget bakom fotbollstidskriften Offside plus Ika Johannesson från prisbelönta men hädangångna intervjumagasinet Sex startar reportagemagasin är det med höga ambitioner och en klar vision.

– Tanken är att vi ska ha bildjournalistik av hög kvalitet, men i huvudsak är vi ett läsmagasin, ­säger Ika Johannesson med anledning av att Vanity Fair anförts som en av förebilderna.

– Idén från första början är att det ska finna en koppling i tiden till vad som kommer att hända under de närmaste två månaderna i Sverige, berättar Ika Johannesson.

Tidsperspektivet två månader beror givetvis på att det är magasinets utgivningstakt.

– Visst kan man köpa amerikanska och engelska tidningar. Men jag tror att det finns ett väldigt behov av att läsa från ett svenskt perspektiv, fortsätter hon med ord som presenterar Filters så kallade usp, unique selling point, främsta försäljningsargument.

Det ska vara svenska berättelser, alltmer ovanligt i den internationaliserade magasins­världen.

En av anledningarna till att profilstarka journalister möter nykomlingen med respekt är att den uppger New journalism som inspirationskälla. Den amerikanska berättarstilen med förgrundsgestalterna Norman Mailer, Tom Wolfe och journalistikonen Guy Talese, som faktiskt är 45 år gammal.

– Ja, där är vi värsta bakåtsträvarna, erkänner utan omsvep Filters lagkapten Offsidegrundaren Mattias Göransson, som just kommit till redaktionslokalerna på Högbergsgatan i Stockholm med morgontåget från Göteborg.

Trots utsikten mot postmoderna monumentet Bofills båge på Söder är det i Göteborg Filters hemmabas finns. Det är där större delen av redaktionen bor och jobbar. Och det är där finansiärerna har sina rötter. Passionerade Offsideläsare som före detta kulturministern Leif Pagrotsky och lika passionerade förespråkare för det tryckta ordet som Bokmässans vd Anna Falk.

– Göteborgsandan kan ha sina baksidor. Men där finns en positiv stämning och kreativa människor som stöttar varandra.

En bred magasinssatsning på ett krävande material, från ett litet fristående bolag på en vikande annonsmarknad är självfallet ett högriskprojekt.

Filter storlanseras just nu i Sveriges kanske mest välsorterade tidskriftsbutik. Pressbyråägda Press Stop i Gallerian på Hamngatan har över 2 700 titlar i lager. Malin Lövgren, butiksansvarig med 20 år i branschen, har sett de svenska magasinen komma och gå. Hon minns med 80- och 90-talsfavoriterna Månadsjournalen och Clic, för att inte tala om Pop, Bibel och BLM, samtliga sedan länge borta med vinden. Hon tror ändå på att de uttalat höga ambitionerna med Filter kan vara en visserligen smal, men ändå möjlig väg till en liten framgång:

– Grunden till allting är kvalitet. Som tidningsmakare måste du tro på produkten. Du måste göra något som är riktigt, riktigt bra. Inte skapa en tidning för att få ­annonsörer. Innehållet kommer först, säger Malin Lövgren på plats på butiksgolvet någonstans mellan hyllorna för i dag så vanliga nischprodukter som bröllops- och motorcykelmagasin.

Mattias Göranssons fasta handslag och raka blå blick lämnar ingen tvekan om hans höga ideal.

– Vi uppfattar det som att det finns ett stigande sug efter läsning, efter välunderbyggda ­reportage. Det tillfredställs inte av snuttifierade tidningar i dag. Tvärtom får du gå till böcker. Själva begreppet ”faktapocket” fanns knappt för tio år sedan.

Han tror att Filter så att säga placerar sig mitt emellan.

– Vi kommer att få tidnings­läsare som kanske lämnat tidskrifter och läser böcker i stället. Eller bokläsare som längtar efter något kortare.

Är Filter ett magasin som filtrerar bort eller filtrerar fram?

– Filter lyfter fram det göttaste. Det som väljs bort kallas för ­filtrat.