Ett uppseendeväckande nybygge är ofta en viktig del av city branding – att bygga varumärke av en stad. Brittiska Birmingham satsade på Selfridges nya varuhus.
- Välkomna till Sveriges bästa kommun, säger kommunalrådet Péter Kovács (m) när han tar emot i Höganäs stadshus, ett vitslammat tegelbygge av strikt 60-talssnitt.
Sommarsolbrännan färgar fortfarande hans ansikte. Genom arbetsrummets fönster ser han ut över sin stad. En småstad med mattor av egnahem och butiksgator kantade av trevåningslängor. Septembersolen strör sitt glitter över blekblått vatten. Höganäs är en ort vid havet, nära Kullabergs dramatiska natur. En kommun med låg arbetslöshet, välutbildade invånare och överskott i kassan.
Péter Kovács radar upp otaliga skäl att utnämna Höganäs till landets bästa kommun. Här har han bott hela sitt liv och här ska han stanna. Det är bara en sak som inte är som den ska: imagen.
- Vi har alltid haft stämpeln som trist, smutsig och grå bruksort. Men vi är inte den trista lilla bruksorten, det stämmer inte längre, säger han med emfas.
- Jag vill ändra Höganäs image till modern stad i tiden, fortsätter Péter Kovács innan han hugger in på en marmeladmacka för att sedan börja visa på kartor och berätta hur Höganäs ska profileras på ett nytt sätt.
Han är inte ensam om att bekymra sig över sin stads image. Det gör kommunalpolitiker runt om i Sverige, runt om i världen. Men nu vill de inte bara ”sätta på kartan” och ”sticka ut”. Det talas allt oftare om att ”branda”. Brand är engelska för märke. City branding handlar om att bygga varumärke av en stad; städer betraktas allt mer som produkter som måste marknadsföras och kommunicera en tydlig identitet.
Inte nog med att många svenska städer tävlar om att locka inflyttare. I dag lever städer också i global konkurrens med varandra. De slåss om investeringar, företagslokaliseringar och turister.
Kapitalet rör sig över gränserna och besöksnäringen växer - då blir det allt viktigare att ha rätt image för att få del av kakan.
Och det räcker definitivt inte med en käck slogan typ ”Borås - of course”. Nej, nu handlar det om ett mer omsorgsfullt varumärkesbyggande för att göra sig känd i världen och skapa rubriker. Städer lär av företag.
Kritikerna hävdar att en stad inte kan behandlas som en produkt. De påpekar att en stad är något komplext, en plats bedbodd av människor med olika intressen, som inte kan reduceras till ett entydigt varumärke.
Och de varnar för att fokus hamnar fel. Risken är att politiker mest fokuserar på hur en stad uppfattas utanför kommungränserna, men glömmer de egna invånarna. City branding förvandlar städer till turistmiljöer snarare än livsmiljöer, säger de varnande.
Likväl är varumärkning av städer en växande trend. Brandingkonsulterna har goda tider.
Städer, som mest haft rykte om sig att vara trista eller på dekis, måste få nya identiteter. Och de stackars städer som inte
förknippats med någonting alls - de som inte ens haft dåligt rykte - måste genast vidta åtgärder.
Ett spektakulärt nybygge är ofta en viktig pusselbit i city branding. Vem har inte hört talas om Bilbao - den problemtyngda staden i Baskien som fick ett lyft av Frank Gehrys museibyggnad?
Nu vill alla göra en Bilbao, och överallt ska det byggas landmärken och utropstecken. Malmö har redan fått sitt skandalomsusade Turning Torso. Och Stockholmspolitikerna talar allt mer om att Stockholm behöver djärvare, högre och häftigare hus.
- Man måste ha något som höjer ögonbrynen på folk. Man måste följa med i tiden, säger Péter Kovács innan han drar på sig en brun kavaj och tar oss med ut på stan. Han hälsar på damer med rullatorer och hejdas av gymnasieelever som ropar ”Péter!”. Men han hinner inte stanna och prata - nu ska han visa oss huset som signalerar att Höganäs ”vågar göra något annorlunda”.
Glöm fabriksskorstenar och slagghögar, keramikfat och lerkrus. På en tomt vid Köpmansgatan finns den nya symbolen för
Höganäs. Bakom ställningar och nät växer höghuset fram. En röd bygghiss rör sig ljudligt uppåt, på andra sidan gatan har ett pensionärspar klivit av sina cyklar och vänt blickarna mot skyn.
- Det är ju maffigt, säger en kvinna som stannar till och ser att huset just växt sig högre än kyrktornet.
Huset, som ska bli 15 våningar högt, har minst sagt varit kontroversiellt. Höganäs är en stad med låg bebyggelse, påfallande dominerad av egnahem - här finns mängder av de så kallade Höganäshusen, små kvadratiska hus i ett och halvt plan.
- Höghuset blir ju en lite udda fågel i Höganäs, det blir det, säger Péter Kovács som inte alls är missnöjd med motståndet och alla protester som föregått bygget.
- Alla skriverier om bråket har varit positiv marknadsföring för oss.
Att synas i medierna är viktigt. Och det är inte bara slutresultatet - den spektakulära byggnaden - som ger uppmärksamhet. Helst ska det komma en lagom dos motstånd och aktioner redan när ritningarna presenteras; sådant gör ju att huset, och orten, låter tala om sig.
Péter Kovács säger att något hände när Höganäs höghusplaner blev kända. Han talar om en ketchupeffekt.
- Vi har fått igång en positiv trend. Vi visar att vi vågar här. Att huset sticker ut, att det är udda, det har gjort att många vill komma hit, säger han och talar om hur företagen står i kö för att investera i kommunen.
Men alla låter sig inte övertygas om höghusets mirakeleffekter. I en varm villaträdgård står Elisabeth Pilo och maken Erland Bondeson och betraktar bygget. De är pensionärer efter många år i kommunens tjänst - hon som kulturchef, han som kommunchef.
- Vem åker till Höganäs för att se ett höghus? Okej om det hade varit ett vackert hus. Men den här fyrkantiga klossen med fågelholkar, säger hon indignerat.
På altanen väntar kaffetermosen och bullarna trängs på ett fat med blåblommig Marimekkoservett. Höganäsaren Anders Malmsten är också med vid eftermiddagskaffet.
Ingen här kan förstå varför deras lilla stad behöver ett höghus.
- Vi har redan ett bra och trevligt landmärke i form av kyrkan, säger Anders Malmsten stillsamt, och tilllägger att Höganäs dessutom har både karaktär och identitet.
- Höganäs karaktär är egentligen den gamla gruv- och bruksorten. Och man kunde ju tänka sig att man byggde vidare på de kvaliteterna.
Men när städer ska profileras är det så mycket mer lockande att satsa på en uppsendeväckande nyhet än att utveckla och bygga vidare på det som redan finns. I både småkommuner och storstäder finns en längtan efter det sensationella.
- Alla svenska städer försöker just nu övertrumfa varandra med något högt och märkvärdigt och annorlunda hus, säger Ole Reiter, professor i stadsutveckling, med lite trött röst.
Visst är det viktigt att bygga nytt, att uttrycka vår tid, säger han. Men liksom många andra varnar han för att det går inflation i det höga och det spektakulära. Han menar att det ofta resulterar i hus som kan placeras lite var som helst i landet, eller på klotet.
- Det blir inget bra varumärke för en stad om femton andra städer skulle kunna ha ett likadant hus. Jag menar att vi i stället ska branda våra städer med utgångspunkt i det som är våra städers egenart och särskilda kvaliteter.
I jakten på berömmelse är det lätt att glömma vad man redan har. Ett spektakulärt museum må ha vänt utvecklingen i ett nedgånget och oattraktivt Bilbao. Men frågan är om Stockholm - som brukar beskrivas som en av världens vackraste städer - har problem som ska lösas med en uppseendeväckande solitär.
- Jag tror att Stockholm är en av de städer som har det tydligaste varumärket i världen, med sitt vatten, sin topografi, sin bebyggelse och sin färgskala. Här har stadsbyggnadspolitiken länge handlat om helhet och sammanhang. Stockholm är redan väldigt märkvärdigt i ett internationellt sammanhang, betonar Ole Reiter.
Och i villaträdgården i Höganäs, där man kan höra hammarslag från 15- våningsbygget, råder full enighet om att även Höganäs är tillräckligt märkvärdigt utan en iögonenfallande pinne.
- Det är mode just nu att bygga höghus. Men jag tycker inte att vi behöver göra Höganäs till en stad som alla andra, säger Anders Malmsten.
