Kossan råmar belåtet när jag klickar på den. Ett poäng.

Jag klickar igen. Ingen reaktion.

Ute i högerspalten noterar jag en klocka som räknar ner. Det är sex timmar tills jag får klicka på kon igen.

Cow clicker är ett av tusentals spel på Facebook, och trots att det periodvis haft 50000 användare i månaden är det inte ett av de mest framgångsrika. Det är inte så underligt kanske, med tanke på att det enda spelmomentet är att klicka på en ko. Spelet var inte heller avsett som en kommersiell produkt, utan har skapats av amerikanske spelforskaren Ian Bogost, som en ”spelbar teori” om Facebookspelens innersta väsen. Över Skype, från arbetsrummet på Georgia Tech där han innehar en professur, trevar han efter en förklaring till att spel som Farmville, som inspirerat Cow clicker, spelas av tiotals miljoner människor.

–Det säger något om vårt kulturella tillstånd här och nu, och hur meningslösa mångas liv är. Hundratals miljoner människor har inget de hellre gör med sin lediga tid än odlar fiktiva gurkor.

I dag spelar närmare 300 miljoner människor spel på Facebook varje månad. Ändå missar många av sajtens historieskrivare spelen. I David Finchers och Aaron Sorkins film The social network lyste spelen med sin frånvaro trots att de var en kritisk komponent i Facebooks snabba tillväxt. Tidiga Facebookspel marknadsförde sig viralt genom att posta meddelanden på folks väggar och få spelarna att locka sina vänner att börja spela. Spelen skapade anledningar att skaffa nya vänner och motiverade folk att logga in på sajten dag efter dag.

I dag sker hälften av alla inloggningar på Facebook särskilt för att spela. Facebook är med andra ord lika beroende av spelutvecklarna som vice versa.

Nära Norrtull i Stockholm sitter ett knappt hundratal av dem som gör spel för Facebook. Grafiker, programmerare, animatörer och testare sitter utspridda i ett grått kontorslandskap med välavvägda färgaccenter. King.com är ett av Sveriges största spelföretag och affärsutvecklaren Alex Norström visar runt i lokalerna som på senare tiden blivit allt trängre.

Många av de anställda har bakgrund i webbranschen, andra kommer från stora svenska spelutvecklare som Dice, Starbreeze och Grin. Alex Norström talar entusiastiskt om ett skifte i branschen. Budgetarna för stora konsolspel är i dag så höga – flera hundra miljoner kronor – att till och med de största förlagen börjat ifrågasätta om det är rimligt. Att göra spel för webb, Facebook och mobila plattformar kostar en bråkdel och kan vara enormt lukrativt.

–Vi jobbar med korta spelsessioner och omedelbara stimuli. Det är ett hantverk som går ut på att producera enkla, extremt beroendeframkallande spel.

Utvecklare av sociala spel mäter noggrant sina användares beteenden för att snabbt kunna justera spelen och göra dem ännu mer attraktiva. Samtidigt kan utvecklarna kontinuerligt jämföra sina spel med andras på sajten Appdata som mäter och analyserar spelföretagens framgångar.

King.com har inget spel bland de allra högst rankade, men Alex Norström jobbar målmedvetet för att de ska klättra på listan. Tuschpennan knattrar mot whiteboardtavlan när han tecknar grafer och formler för att bland annat beskriva spelens virala spridning samt deras förmåga att få spelarna att återvända och att betala för innehåll som grödor, byggmaterial, power-ups eller kor. Den här affärsanalytiska processen är precis lika viktig som programmerarnas och grafikernas jobb.

Hos Appdata kan man läsa att King.com rankas på plats 88 bland utvecklarna med tre miljoner spelare spridda över fem spel, och att göteborgsföretaget Muskedunders plattformsspel Icy tower har 1,5 miljoner användare varje månad. Muskedunders vd Magnus Alm berättar över telefon att han ser Facebook som en viktig arena framöver, med speciella förutsättningar.

–Många utvecklare säger att de gör 20 procent av arbetet före release och 80 procent efter, när de ser hur kunderna reagerar. Det är inte riktigt vår modell men det är viktigt att hålla koll på hur många som stannar i spelet och hur länge, och vad vi säljer. Social gaming är förvisso det nya svarta, men man måste vara väldigt noga med mätningar och marknadsföring om man ska lyckas.

De som varit allra mest aggressiva när det gäller att analysera spelarnas beteende och att viralt sprida budskap mellan användare är de amerikanska spelutvecklarna Zynga. De är också överlägset mest framgångsrika.

Zynga grundades för bara tre år sedan och har genom spel som Mafia wars, Farmville, Frontierville och Cityville vuxit till att i dag värderas högre än speljätten Electronic Arts. Just nu står Zynga för alla de sju mest framgångsrika spelen på Facebook. Cityville, som släpptes i december, har redan över hundra miljoner spelare och är därmed ett av de mest framgångsrika spelsläppen genom tiderna.

Traditionella konsolspelare betraktar dock fortfarande Facebookspel med skepsis. Delvis beror det på att många av spelen är så simpla att de kan tyckas sakna riktiga utmaningar. Spelen är dessutom fräcka nog att göra marknadsföringen till spelmoment, som användarna får hjälpa till med. Man får alltså fördelar i spelen om man blir ”fan” till dem, postar information om dem på sin vägg, prenumererar på nyhetsbrev, spelar andra spel från samma tillverkare och lockar vänner att börja spela.

Både Magnus Alm och Alex Norström vittnar om att enkelheten är en medveten strategi. Miljontals spelare på Facebook har aldrig tidigare brytt sig om datorspel, så en låg tröskel för att komma in i spelen är ett måste. Men synar man spelen i sömmarna ser man att de inte på något sätt är triviala. Den senaste superhiten, Cityville, är ett mer komplext spel än föregångare som Farmville, och få spel är så simpla som att man bara klickar på kor. Både King.com och Muskedunder gör spel som kräver skicklighet av spelaren, och Magnus Alm menar att trenden över lag går mot djupare spelupplevelser.

– Nu har de nya användarna utbildats i spelande och är redo för nya utmaningar. Men konsolspelarna är fortfarande svårflirtade. Det är lite finkultur mot fulkultur. Att spela facebookspel är spelvärldens motsvarighet till att läsa Harlequinromaner.

Facebookspelarna skiljer sig rejält från traditionella konsolspelare. Exempelvis är 69 procent kvinnor. Även spelen ser annorlunda ut. De mest populära handlar om att bygga och odla, inte om att döda och tävla. Spelutvecklarna poängterar gärna att de stimulerar spelarnas kreativitet. Över Skype förklarar dock Ian Bogost varför han är tveksam till kreativitet som förklaring till framgångarna.

–Se på människorna som står vid enarmade banditer på kasinon och matar in pengar. Om du är välvillig kan du tolka det som att de använder maskinerna för att spela musik. Wow, tänker du, tillsammans skapar de en fantastisk, polyfon symfoni! På sätt och vis har du rätt. Men det är inte allt som händer. Du kan se på deras tomma blickar att det också pågår något betydligt obehagligare.

Ian Bogosts farhåga är att mät- och analyskulturen hos utvecklarna av Facebookspel leder till spel som utnyttjar människors psykologiska svagheter och skapar besatthet snarare än högkvalitativa spelupplevelser. Samtidigt medger han att det är förrädiskt lätt att betrakta spelen utifrån och avfärda dem som simpla.

–I Cow clicker är det enda spelmomentet att du klickar på en ko. Ändå uppstår en besynnerlig komplexitet genom interaktionen med andra användare.

Somliga spelar Cow clicker ironiskt, andra på fullt allvar, och Ian Bogosts egna känslor för spelet är i dag ambivalenta. Innan vi avslutar samtalet erkänner han att han precis har suttit i flera timmar och filat på detaljer i spelupplevelsen.

–Jag vet uppriktigt sagt inte varför. Är målet att jag ska tjäna pengar på det, att folk ska tröttna på det, eller att de ska inse något om sitt beteende och sluta spela andra Facebookspel? Jag vet inte. Men förhoppningsvis kan det lära mig något ytterligare.