Reklam är inte journalistik.

Det låter kanske självklart, men luriga reklamare gör sitt bästa för att sudda ut gränserna. För ett par veckor sedan släpptes rollspelet Deus ex: Human revolution, och det åtföljdes av en ovanligt lömsk pr-kampanj. Reklambyrån Great Works har gjort en tidning om spelets inspirationskällor. I Roots skriver välrenommerade journalister om cyberpunkrelaterade ämnen som transhumanism och konspirationsteorier. Utgivare och finansiär är Square Enix, förlaget bakom spelet som tidningen handlar om.

Det som skiljer Roots från reklambilagor från exempelvis Media Planet och A Perfect Guide är ett enda ord, tryckt på varje sida i de senare tidningarna: Annons. Roots är i samma genre, men fnyser åt annonsmarkören.

Roots följer med vissa utgåvor av spelet, och har skickats med som reklam till prenumeranter på speltidningen Level. Samtidigt säljs den på Pressbyrån som vilken tidning som helst, och Thomas Söderlund på Great Works har försvarat den mot kritiken i sociala medier. Det är en kulturtidskrift, hävdar han.

Bland svenska spelskribenter råder förvirring. Är Roots reklam? En journalistisk produkt? Att frågorna ställs är i sig ett tecken på hur illa ställt det är med pressetiken i spelvärlden. Förlagen sätter agendan med recensionsexemplar, bjudresor, tillgång till intervjupersoner och annonsköp. Det är ingen oproblematisk situation. Men det är skillnad på att sitta i klorna på 20 olika spelbolag och att vara helt beroende av ett enda. Om speltidningarna lite klumpigt kämpar för hålla balansen på det sluttande plan de befinner sig på så står Roots långt där nere på marken och fnissar åt deras sprattlande.

Planen sägs vara att Roots ska ges ut då och då, och tidningen ska alltid handla om ett enda spel. Man kan räkna ut med navelluddet att enda sättet att finansiera en sådan tidning är att fortsätta att sälja ut den till de förlag som vill få sina spel uppmärksammade. Inget fel i det, i och för sig, om de bara kunde stå för att det är ett reklamblad.

Nu tycker kanske somliga att jag är en onödigt petig, rent av bakåtsträvande. Att jag inte fattar att tidningar som denna – uppbackade av smarta kunder som pröjsar duktiga skribenter för att rocka loss – är ett genialt sätt att rädda tidningsbranschen. Men som medieteoretikern Clay Shirky klokt har påpekat: det är inte tidningsbranschen vi måste rädda, utan den goda journalistiken. Inte minst måste den räddas från reklamare som försöker annektera den.