Det svenska modet utmärks av ett mellansegment. Märken som Hope, Rodebjer, Whyred, Minimarket, Carin Wester och Acne befinner sig alla mitt emellan budget och lyx. Gemensamt för dem är inte bara prissättningen. Rapporten Mode Svea av Rådet för arkitektur, form och design visar att en tredjedel av alla svenska märken inte överlever sin treårsdag. De har helt enkelt svårt att få ihop ekonomin. Inte blir det lättare av att de mest populära plaggen kapas av kedjor som säljer snarlika versioner billigare. Och många av oss konsumenter efterfrågar och applåderar dessa kopior. Hur har det blivit så här?

De flesta svenska designer med märken i mellanprisklassen har idag sett en snarlik version av något av sina plagg i någon annans butik. Första gången Minimarket råkade ut för kopiering var det med en blommönstrad bomberjacka. Det var 2007 och syskontrion, som då var relativt ny i branschen, visste inte hur de skulle hantera det faktum att deras sidenjacka började synas i en billig viskosversion på stan.

– Då förstod vi inte ens att andra företag tittade på vad vi gjorde, säger Sofie Elvestedt på Minimarket.

Idag har Sofie Elvestedt tappat räkningen på hur många gånger Minimarkets kläder och skor kopierats.

Enligt kedjorna Zara, H&M och Gina Tricot är snarlika produkter helt enkelt en del av 2000-talets modeklimat.

–Alla tar del av samma samtidskultur, samma trendanalyser och gör sin research i internationella städer, går på samma mässor och läser samma modeböcker och tidningar. Med dagens globala trender och det informationsflöde som finns tillgängligt så inspireras alla av alla. Det är därför inte så konstigt om många designer gör liknande saker en viss säsong och att uttryck eller stilar kan kännas igen mellan olika kollektioner, säger Charlotta Nemlin på H&M:s pressavdelning.

Samplingstrenden som präglat modebranschen på 2000-talet jämförs ibland med den i musikbranschen. En skillnad är dock att kopiorna i modevärlden ofta kommer ut före originalen. En annan att sampling inom mode handlar om att efterlikna så mycket som möjligt. Och det finns fler skillnader.

I modevärlden står ett företag som arbetar i liten skala – med de större utgifter som det medför – mot stora kedjor med en betydligt större produktion, och därmed lägre styckepris.

–Processen för hur kläder skapas är inte lika romantiserad som hur musik kommer till. I Sverige finns dessutom en rad manliga kulturskribenter vars bästa stund är när de kan identifiera en kopia inom musiken. Mode behöver samma utrymme i kulturdebatten för att konsumenterna ska bli medvetna om konsekvenserna med kopiering och förstå att det är negativt, säger Jacob Östberg som är docent vid centrum för Modevetenskap på Stockholms Universitet.

De senaste tio åren har modebranschen genomgått en dramatisk förändring. Kedjorna kallar det en demokratisering av modet, medan designer som Carin Rodebjer säger att det är som om branschen ”vänts upp och ned”. Modesäsonger existerar knappt längre. Tempot har accelererat och vi konsumenter har vant oss vid att klädbutiker får in nya plagg varje vecka. Trenden har blivit viktigare än tyget och tillverkningsmetoderna. Priserna har dessutom sjunkit och kläder har aldrig varit billigare.

I Sverige har shoppingen ökat med hela 40 procent på nio år. Genomsnittssvensken köper 15–20 kilo kläder och textilier per år, vilket motsvarar 45–60 plagg. Fler svenskar än någonsin beskriver mode som ett fritidsintresse, men hobbyn har inte lett till något utbrett intresse för design och kvalitet – i stället är trend och billigt vanliga ledord.

”Sno stilen” har blivit ett begrepp och bloggare, modemagasin och kvällstidningar upplyser sina läsare om var de kan köpa kopior. En bild på originalet och en bild på kopian med tillhörande prislappar signalerar att plaggets värde ligger i dess trendgrad, samt att man som konsument bör köpa trenden så billigt som möjligt.

– Att vara en smart konsument i Sverige är att köpa mycket kläder för lite pengar. Det har till och med gått så långt att de som köper originalen lyfts fram som misslyckade konsumenter eftersom de inte köpt de betydligt billigare kopiorna, säger Jacob Östberg.

När jag i våras, i egenskap av -modejournalist, höll en föreläsning på Stockholms universitet och tog upp kopior viftade många studenter med armarna i luften för att upprört påpeka att de minsann har rätt att köpa billiga kopior av designerväskor – hur skulle de annars kunna äga väskorna? Men är en specifik design- en mänsklig rättighet? Vi konsumenter har blivit så vana vid budgetalternativen att vi räknar med att kedjorna ska förse oss med billiga kopior av allt som vi vill ha.

–Konsumenten tänker ”men gud vad bra, nu kan jag köpa tajtsen på H&M för 300 kronor i stället för hos designern för 6000 kronor”. När plagget finns hos kedjorna finns det inget intresse att köpa dem hos mig, säger Johanna Dauphin.

Johanna Dauphin, som 2010 utsågs till årets accessoardesigner av svenska Elle och som bland annat är känd för ett par leggings med applikationer i skinn som synts i en rad modemagasin världen över, vågar inte ens uppskatta hur många gånger hennes signaturplagg kopierats.

–En del säger till mig att jag borde vara smickrad över att jag kopierats. Varför skulle jag vara det? Det känns som att jag har blivit kreativt våldtagen. De som kopierar borde skämmas.

Kanske borde även vi kunder som köper kopior skämmas – men det gör vi uppenbarligen inte. Vi är ute efter snyggaste plagg till bästa pris. Risken med det är inte bara att designerna tvingas lägga ner, eller bli totala lyxmärken, utan också att vi hamnar i karusellen att köpa sämre kvalitet men oftare – och på det sättet inte bara anstränga designerna utan även miljön.

Karin Söderlind på Dagmar mildrar bilden något. Hon tror exempelvis inte att kopiorna påverkar deras försäljning. Dels ser hon det som olika kundgrupper och dels går inte deras plagg att kopiera samma säsong.

–Vi gör alltid egna tryck och använder kostsam stickteknik. Men för den skull ska man ju inte uppmuntra till kopiering, och det är okänsligt av stora kedjor att kopiera oss små som inte har råd att försvara oss.

För de allra flesta designer tar det månader, ibland år, att utveckla en kollektion – men bara några minuter efter att den visats för inköpare och journalister kan vem som helst ta del av den på nätet. Plaggen når inte butik förrän ett halvår senare. Men kedjornas produktionstempo är rekordhögt.

Enligt Teri Agins, modejournalist på Wall Street Journal och författare av The End of Fashion, finns det exempel där det tagit tre veckor för kedjor att kopiera varan och få ut den i butik. Zara omnämns ofta som den kedja som är snabbast. I deras butiker har budgetvarianter av kläder från bland annat Jil Sander, Stella McCartney och Prada synts. Oftast har någon detalj ändrats, men inte mycket eftersom hela tanken är att vi konsumenter ska känna oss som vinnare när vi hittar säsongens Stellaklänning eller Pradatopp för några hundralappar.

Visst brister kopian oftast i finish och materialval jämfört med originalet, men det så kallade demokratiska modet handlar inte om hållbarhet – utan om att kunden snabbt ska komma tillbaka för nästa trend. Zaras pressavdelningen vill inte kommentera arbetssättet, utan säger bara att deras framgång ligger i att de snabbt kan anpassa sig till rådande trender.

–Vi konsumenter har ett ansvar. Det är omöjligt för mindre designer att ta betalt för sin design och därmed överleva om vi fortsätter att definiera en smart konsument som någon som hittar de billigaste kopiorna, säger Jacob Östberg.

I Sverige hanterar tingsrätten och hovrätten sällan fall av klädkopiering. Magnus Fridh, advokat på Setterwalls i Stockholm, kan bara komma på några få fall som gått hela vägen till domstol. I ett av de fallen – som handlade om ett tyg med smultronmönster – fick Borås Wäfveri inte rätt mot AG Pehrson Modegrossisten. Fjällräven fick däremot rätt mot Sprom gällande en dunjacka. Den främsta anledningen till att klädkopiering sällan går till domstol är att mindre märken inte har råd.

–Det kan ta flera år och bli mycket dyrt. För de allra flesta formgivare tar det för mycket kraft och resurser, säger Magnus Fridh.

Ofta skickar i stället advokatbyrån ett brev till kedjan med budskapet ”var god sluta sälj kopian och betala designern skadestånd”. Ett sådant brev skickades från Lovisa Burfitt till Gina Tricot våren 2010 efter att designerns vänner berättat att de sett en t-shirt med hennes karaktäristiska illustrationer hos Gina Tricot.

Hos kedjan kostade kopian en tiondel av Burfitts pris – 100 kronor i stället för 1000 kronor. När Lovisa Burfitt och affärspartnern Kajsa Leandersons advokat tog kontakt med kedjans revisor blev de informerade om att 2400 t-shirts redan sålts. Det blev förlikning.

–Gina Tricot nöjde sig med att betala en knapp tredjedel av vad vi begärde, vilket bör motsvara deras vinst på försäljningen av de kopierade tröjorna. På så vis förlorade de inte en krona på kopieringen. Rimligen bör det ju svida när man tar sig friheten att gå in och stjäla någon annans design, men det verkar inte alltid vara uppfattningen inom svensk lag, säger Kajsa Leanderson.

Enligt Gina Tricots administrativa direktör Per-Johan Swartling har kedjan en glasklar policy som säger att kopiering inte får förekomma.

– Vi tar fram 4000 plagg per år och det händer någon gång per år att vi går över gränsen.

Under kedjornas researchresor köps plagg från andra modehus in och används sedan i arbetet på designavdelningen. Det är inte ovanligt att dessa plagg skickas till fabrikerna som referens och när efterfrågan på en trend är stor kan plaggen dessutom ibland skickas direkt till fabrik utan att gå via designavdelningen. Ett förfarande som knappast skulle hyllas om det gällde ett konstverk eller en möbel. Uppgifterna om tillvägagångssättet har SvD fått från en person som tidigare arbetat på ett av dessa företag men som vill vara anonym.

– Har ingen aning om det har hänt hos oss. Det är inte tänkt att det är så vi ska jobba, säger Per-Johan Swartling på Gina Tricot.

Numera sker kopieringen inte bara på kedjenivå. I samband med Chanels senaste modevisning sa exempelvis Karl Lagerfeld att han skapat en kollektion som inte var speciellt Chanel – eftersom det är så många andra som gör Chanel nu. Ett annat exempel på kopiering på lyxnivå är skogiganten Christian Louboutin som har stämt anrika Yves Saint Laurent för kopiering – och See by Chloé har snott ett tryck av Carin Rodebjer.

– Idag får man fokusera på sin egen produkt, det tar för mycket tid att ta strid, säger Carin Rodebjer – som nöjde sig med en handväska och en skinnjacka som kompensation från det brittiska märket.

Även själva designen ändras till följd av det rådande modeklimatet. Hantverk och hållbarhet framhålls i marknadsföringen och även om det kan bli klichéartat – som när Louis Vuitton gjorde en kampanj där retuscherade modeller spelade arbetande sömmerskor – är det ett tecken i tiden.

Kvalitet är nämligen kedjornas akilleshäl. För det svenska mellansegmentet är det dock svårt att höja kvaliteten eftersom priserna då skulle öka och märkena närma sig ett lyxsegment som få kunder i Sverige kan eller vill betala.

Ett annat sätt för modehusen att skydda sig mot kopieringen är att skapa något slående unikt, en strategi som Minimarket anammat. Under modeveckan i Stockholm visade trion åter sin bomberjacka – den här gången med ett specialdesignat blomstertryck av konstnären Olof Hajek som ska vara så säreget att det är kopieringssäkert.

–Vi ville knäppa Gina Tricot på näsan, säger Sofie Elvestedt.